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论微信的两种意义

2013年12月  作者:杨 光  来源:今传媒   责任编辑:开心
简介:  微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。由于其母公司软件腾讯QQ的存在,此款软件可使用QQ帐号密码同步使用登陆,从而实现无缝 ...
内容:


  微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。由于其母公司软件腾讯QQ的存在,此款软件可使用QQ帐号密码同步使用登陆,从而实现无缝对接,这也为微信用户的级数增长推波助澜。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系,好友可以从QQ好友以及手机通讯录中直接进行加载,实现了线上与线下的融合。不仅如此,微信还可使用基于空间、地理、位置的定位交友,使用户与真实生活中的线上好友进行交流。微信软件本身完全免费,使用任何功能都不会收取费用,微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。这对以前长期使用短信进行交流的年轻人而言,无疑是一种福音,也给以往依靠低成本流量收取高额通讯费用的移动运营商注入了一针强心剂。

  一、社交意义

  (一)社交形式

  1.微信是一款即时通讯工具。腾讯公司推出微信的初衷就是为了打造一款以移动终端为平台的即时聊天工具。事实上,这款软件在保留原有的一对一交流的基础上,还创新性的推出了支持多人群聊的新模式,这种模式不同于腾讯QQ软件中的群系统,而是一种建立在即时模式下的弱连接系统,参与群聊的用户可以视情况任意的加入或者退出,完全自由且不会对其他用户产生任何影响。沟通方式上,微信的沟通方式也是富有创造性的,除了传统的文字、图片传输之外,微信开发了适合移动终端的语音对讲模式,用户可以随时随地与好友进行语音对讲,更符合手机终端的便携化、移动化特征。微信作为一款优秀的即时聊天工具的另一大优势在于其本身并不产生费用,微信时产生的费用按照流量计算,并由网络运营商收取,这也为用户畅游微信解决了后顾之忧。

  2.微信是一款基于空间定位的交友系统。微信3.0同步更新了陌生人交友系统,陌生人交友系统的核心是基于空间的定位,从某种意义上讲,微信的这种空间定位交友系统成为了连接虚拟世界与现实世界的桥梁。陌生人交友系统包括“摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”三个程序。这三个程序可以说各有特色:“摇一摇”的定位在于寻找有缘人,即同一时刻一起摇晃手机的用户,这一概念既让人充满好奇又极具噱头;“附近的人”的定位在于寻找身边的人,用户可以通过操作界面浏览附近1000米之内感兴趣的用户,并与之进行交流,这一程序实现了虚拟与现实的对接,虚拟中的好友不见面时远在天边,见面时近在眼前;“漂流瓶”是腾讯QQ软件保留下来的程序,它的定位是同城或异城交友,同样是基于空间、位置的定位服务。陌生人交友系统的创建同样是对手机终端的独特定制,用户可以在行动当中对周遭好友进行搜索,这体现了手机终端的智能化、移动化特征。

  3.微信是一所SNS社交网站。微信作为SNS社交网站的标志是朋友圈系统,这是微信4.0更新后的又一创新。首先,圈子的意义由来已久,在谷歌公司推出google+的时候,就推出了圈子的概念,这也是符合人类习惯的人性化设计,人们习惯在人群中为自己划分圈子,包括工作圈子、朋友圈子、家庭圈子等等;其次,人们的一大爱好是乐于分享、乐于被分享,这是一种炫耀与好奇的心理,所以图片、视频等内容就会得到分享与评论。再次,微信的分享模式简洁,拍摄、留言、分享一气呵成,无需登录如微博等第三方平台,即拍即分享也符合手机终端的特征。朋友圈功能始终是建立在强关系体系中,即圈子中的好友均是该用户相识或认可的朋友,与微博相反,朋友圈由关系产生内容,而非内容产生关系,从这个角度来讲,微信在社交意义上则更加注重关系。

  (二)社交价值

  1.微信在跨越多平台中的社交价值。微信作为一种以社交为目的的生活类软件,其最大的优势在于打通了线上与线下的界限,用户可以有选择的为自己划分圈子,与陌生人进行交流,这是其他终端与手机无法比拟的优势。微信已经不仅仅是一款即时通讯工具,它所涵盖的类型包括SNS社交网站、内容与视频分享、基于空间定位的陌生人交友等等内容,这是一款跨越多平台的社交软件。这对用户的意义在于微信时,用户可以使用一款软件便可得到以前多种软件才能达到的效果。由于微信付费模式的存在,使得手机微信用户可以随时将微信设为后台运行系统,而微信与腾讯QQ的无缝对接,更是打通了手机与电脑的界限,实现了随时随地的社交目的。

  2.微信在连接沟通关系中的社交价值。腾讯拥有一个极为庞大的帐号体系:QQ帐号,而腾讯也利用这个帐号体系成就了自己中国互联网老大的地位。QQ帐号的注册用户是3亿,几乎与每个中国城市人都产生了关系,在移动互联网时代,大家都希望利用手机通讯录建立一个新的帐号体系,而微信的通讯录便是其中比较成功的,虽然腾讯QQ的原始资源功不可没,但却不是微信成功的唯一理由。微信在安装时会提示用户选择是否将手机通讯录导入微信中,这个设计将线下的好友与线上的好友进行了对接。微信在聊天交友方面最为成功的设计是二维码名片与手机号码同步功能:当用户与一位熟人面对面时,用户可以通过扫描二维码名片获取这位熟人的好友信息;或者当用户记录了一位好友的联系方式,如果该好友拥有并使用微信,微信会自动把该好友信息同步进微信通讯录中。所有这些设计的目的就是希望用户可以尽可能多样的、轻松的联系到他想联系到的好友,为其交流、沟通提供方便。

  3.微信在启发人性中的社交价值。微信的开始画面是一个孤独的人仰望着辽阔的地球,而在地球光芒的映射下显现出他寂寥的身影。微信之父张小龙这样解释这幅图:“这张图反应了人们在网络世界中的孤独,而微信将会成为链接虚拟世界和现实世界的桥梁。”这个开始画面能够打动人们的心灵,孤独永远是都市人生活的主旋律,而这种强烈的孤独感以及对交流的迫切渴望催生了微信这款软件,无论是拥挤的地铁,还是孤寂的胶囊房,微信时总有朋友在身边,它拉近了人与人之间的距离,使得人们相信自己并不孤独。所以,微信的存在就是打破这种孤独,使交流变得轻松自如,使沟通变得随心所欲。

  二、营销意义

  (一)营销方式

  1.被动式营销:漂流瓶、位置签名。“漂流瓶”实质是将品牌或产品信息通过“漂流瓶”的形式传递给用户,用户在接收“漂流瓶”之前对瓶中信息的广告实质并不了解,所以这是一种被动式的营销方式。“位置签名”是通过“身边的人”系统来实现的,当用户搜索周遭好友时,该好友可在自己个性签名中添加相关的产品广告信息,这种形式类似于网络街道中的“广告牌”,用户无法将其移除或者修改,因此,这也是被动式营销的一种类型。上述两种营销方式均是从微信的“陌生人交友”系统中衍生出来的,由此看来被动式营销的关键在于以地理、空间、位置定位为核心的广告信息的强制接收。

  2.主动式营销:二维码识别。二维码识别技术是微信3.0加入的新功能,且不说此技术是否在其他行业得到大范围的推广,就社交平台来讲,微信将社交带入其他软件尚未踏足的新区域。二维码识别技术在使用之初,的确是为了社交而存在的,也许腾讯公司与微信团队没有想到的是其营销价值已经远远超出了社交价值。用户可以通过手机终端的拍摄功能对产品或广告的二维码进行扫描识别,从而添加其相关资料与信息,实现对产品或广告深入了解,甚至在某些国家,二维码识别技术已经与电子商务相连,识别的同时即可实现购买。这是一种主动式的营销方法,这种方法既新鲜又极具参与感,是时下流行的体验方式。有理由相信二维码识别技术在未来电子商务平台也将拥有一席之地。

  3.互动式营销:公共平台、开放平台。微信的公共平台类似微博的身份认证账号,是由微信官方进行统一识别和开放的公共平台,此平台的类型大致分为三种:第一种是明星、名流的个人微信,该微信会同步一些明星的近况,当然有时还会推送给用户一些例如演唱会的广告信息;第二种是生活服务类微信,这类微信会为用户分享一些跟生活有关的相关信息,此类微信的广告性质较弱,但也有嵌入软广告的样式;第三种是品牌、产品的官方微信,这类微信的广告性质最强、营销价值最高,是不少品牌最为青睐的营销方式,用户通过对品牌微信帐号搜索或者进行二维码识别,登录或定制品牌微信,该微信会不定期的向用户发送广告信息。

  (二)营销价值

  1.互动营销所体现的微信价值。微信营销与微博等营销模式的区别在于微信营销是建立在即时聊天工具的公共平台上,微信中的公共平台仍具有普通微信的即时聊天功能,用户可以随时与其公共平台进行交流。交流的内容包括询问、求助、问路(在饮食类公共平台上尤为常见)等多种方式,这种营销的价值在于非传统的单项内容输送,而是极大的拉近了与用户之间的距离,使二者之间的交流变得更加生动,像是在询问身边的朋友。互动营销的核心在于关系,由关系产生相应的内容,用户在使用公共平台时由兴趣引导,而非传统媒体传播式的生拉硬拽,这也体现了未来营销模式更加趋于自主化,互动化。

  2.定位营销所体现的微信价值。微信与其他社交媒体最明显的区别在于终端,微信始终是建立在手机终端上的,而非PC终端社交媒体的手机版。这就决定了微信的移动性特征,介于此,微信营销的重点应该是更加注重结合地理位置。品牌商、经销商经过微博营销的洗礼后,会更加注重粉丝质量,而非粉丝数量,微信由于定位搜索的存在,可以帮助商家更准确的认清潜在的消费对象,极大地提高粉丝质量。将地理位置利用起来的意义重大,向附近的人推送的广告信息要比向所有粉丝推送信息更具价值,因为附近的人实现购买行为的可能性更强。

  3.精确营销所体现的微信价值。相对于以往的所有的媒体形式,微信的营销形式更加精确。有三点原因使微信营销更为精准:首先,只要品牌商愿意,那么每一位用户接收到的推送信息都可以是独一无二的,这种一对一对话模式,给用户一种“专享”的感受;其次,信息足够精准,与大众传播媒体不同,微信中所推送的信息可以达到100%到达,保证每一位用户都能切实收到品牌商所推送的信息;最后,用户的界面更“干净”,品牌商在微博上所推送的广告信息是依附于其他内容的软广告形式,品牌商不得不将自己的品牌信息绞尽脑汁地揉进其他诸如笑话、恶搞图等内容当中,既不可过于隐晦,也不可过于明显,使得品牌商苦不堪言,微信的优势就在于界面只有自己的信息与用户的手指。

  (三)营销方向

  1.发现用户需求。一切媒体生存和发展的前提应该是以人为本。微信是一款跨越多平台的多媒体软件,无论在其社交意义,亦或是营销意义上考虑,微信传播始终都要以人为出发点,由社交产生用户黏度,由用户黏度产生营销需求。品牌商、经销商、零售商都可以在微信上建立自己的公共平台,此时如何了解用户的需求成为了亟待解决的问题。首先,一味的信息推送并非好选择,微信营销足够“精确”,可以想象一位用户每天只关注10个公共平台发布的推送信息,这便可使得该用户筋疲力尽,“精准”的反作用是用户根本难以承受过多的信息。这里,我们为用户所希望的“精确”做一阐释,用户所希望的“精确”是“我需要的时候你给我”而不是“我关注了你,你就可以随时给我”,此为“精确”。然后,微信的本质是即时通讯工具,这个属性决定了微信的沟通方式是建立在“互动”上的,微信用户接收信息时,渴望的是一种建立在类似朋友基础上的对等传播,这与微博“自上而下”的不对等传播截然相反。同样地,微信中用户所希望的“互动”是“我有需求你反馈”,而不是“表面的机械互动”,更加不是单向度的信息推送,此为“互动”。

  2.重视内容平台。审视任何一款互联网产品的成功与否,首先要看它是否同时具备人、时间、空间、信息这四个方面的功能,否则这款产品就是有缺陷的。这里所指的信息实指内容,一款成功的互联网产品必定是承载信息内容的佼佼者,从社交的角度来讲,微信虽然是由关系产生内容,但内容是联系关系的纽带,是维持用户黏度的保证。微信营销同样需要注重内容平台的更新与维护,用户关注一个公共平台是凭借个人的兴趣、爱好,这意味着用户重视并可能再次访问该平台,此时平台的内容更新成为用户首先注意到的方面,只有新鲜的内容才能保持用户的高关注度和高参与度,从而达到积极的营销效果,用户希望的效果是“你更新我可以不看,但我看了你就必须更新”,微信公共平台的内容更新与维护是保持平台活力的关键。

  3.开发功能升级。微信未来的发展会更加趋向于形成一个APP平台,品牌商可利用微信的某些功能开发相关的应用,即开发定制化借口。比如招商银行的微信查询余额,支付宝的“摇一摇”手机转账,以及“食神摇摇”正式接口微信。这些应用的开发一方面依靠微信的用户数量大、覆盖范围广、用户黏度强等优势为品牌的传播提高影响力;另一方面,这些应用也丰富了微信的功能,使微信成为了与Android(安卓)、ios(苹果)相媲美的应用平台。与此同时,新应用的出现也颇具新鲜感,用户参与度高,为微信与品牌都增加了人气,这都是微信团队所追求的目标。

  三、微信将“何去何从”

  (一)微信属性的定位

  微信的属性已由社交逐渐转变为营销,这种转变即便在业界的评价也是毁誉参半的,微信作为社交平台,无疑是成功的,它拥有多种社交功能,并创新性的加入了陌生人交友及开放平台系统,这些都展现了微信的多媒体社交属性,微信也的确征服广大的用户,微信目前的注册用户达到2亿,它是每一部智能手机的装机必备软件。微信的营销属性是它社交属性的衍生物,正是微信的用户数量庞大、覆盖人群广泛、用户粘性强等特点使众多品牌商对于微信营销趋之若鹜。微博重内容,由内容产生关系,是一种建立在弱关系上的社交方式,用户之间可以没有关系,但一定需要内容,这里品牌商完全可以先产生大量的内容信息,以此来获得与用户之间的关系;但微信相反,微信重关系,由关系产生内容,它是建立在强关系上的社交方式,即使你的内容再中看也别想获得微博似的病毒分享,品牌商与用户之间是一条封闭的回路,品牌商不与用户建立关系,就无法产生内容。

  笔者的观点是微信营销首先要保证它的社交属性,这是由微信的性质决定的。事实上,目前很多品牌商把微信营销的路走偏了,他们沿用着微博营销的思路,用户被基于强关系下的“精确”信息轰炸的精疲力竭,最后的结果必然是取消关注。笔者认为,微信营销应重质不重量,每一位把品牌商当作朋友的用户都是潜在消费者,每一位实质消费者的关系对于品牌商而言都是强关系,一句话“微信粉丝比微博值钱”。

  (二)定向搜索

  承载信息的能力标志着互联网的未来,微博作为一款以信息内容制胜的互联网产品,其对于信息内容的掌控能力是需要微信借鉴的。微博中的信息海量,但是碎片化过于严重,用户在浩如烟海的信息当中难以发掘有价值的内容,介于此,微博团队开发了诸如搜索微博、找人、今日热点、订阅关键词等方式来帮助用户寻找有价值或者感兴趣的信息,随着互联网中信息量激增,这种定向的搜索模式是未来互联网产品发展的趋势。目前微信仍然没有加入定向搜索的相关功能,这使微信的信息承载能力得不到根本的解决,现在微信的公开平台、朋友圈、公共平台等仍然采用传统的垂直浏览模式,对于用户体验也是大打折扣。笔者认为,定向搜索问题及相关功能的开发是微信团队亟待解决的课题。

  四、结 语

  无论从社交意义上亦或是营销意义上来讲,微信都是一个好平台。微信是近几年来发展最为迅速的互联网产品之一,它横跨多种媒体平台,集社交、营销、电子商务、游戏能多种功能于一身,发展过于迅速的结果可能导致“英年早逝”,就目前而言,微信的发展至少是良好的,但还有诸多方面差强人意,需要业界与学界同仁共同思考,挖掘其内含,为其发展谋求更好的出路。

  (作者系:河南大学新闻与传播学院)

  参考文献:

  [1] 党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播,2012(7).

  [2] 方志鑫.从传播学角度看微信的兴起[J].科教导刊,2012(2).

  [3] 曹进.大众文化视角下的“新新”媒介探析——以腾讯微信为研究对象[J].东南传播,2012(2).

  [4] 王传龙.浅析“微信”产品的交互设计——创造一种生活方式[J].商业文化,2012(3).

  [5] 马振贵.微信:超越短信和IM的存在[J].软件工程师,2011(Z1).

  [6] 陆静雨.微信,把精准营销照进现实[J].销售与市场(管理版),2012(11).

  [7] 陈雅静.微信,还能红多久——以经济学SWOT理论分析微信[J].新闻知识,2012(6).

  [8] 微信VS陌陌:如何打动陌生人的心[J].商界(评论),2012(7).

 

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