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单学刚:2014网络舆情发展态势

2014年01月  作者:  来源:中国新闻培训网(www.xwpx.com)  责任编辑:开心
简介: 1月11日,“2013企事业内刊建设研讨会”在京召开。会议根据当今的媒体环境,提出了 “论道 坚守 创新” 的主题,意在倡导广大内刊人要耐得住寂寞、坚守新闻底线;同时,又要有创新意识,适应和利用好新媒体 ...
内容:

 

人民网舆情监测室副秘书长单学刚

 


  我今天讲的内容主要是我的研究课题,新媒体方面。我们当下社会媒体传播以及社会舆论引导的主战场已经转移到手机和电脑上了。习主席也强调了意识形态领域重中之重是互联网。目前,无论是央企还是民营企业或是外企,都离不开网络形象,如何更好的把握网络环境、做好舆论引导?是我们现在面临的新课题。

  现在网民有6个亿,手机网民5个亿,网民中使用手机上网的比例上升至80% 左右,八成手机网民每天至少用手机上网一次,手机在微博、微信等方面应用也出现较快增长。在这种情况下互联网就日益成为热点事件的源头。03年是互联网的关键一年,这一年互联网大发展,由于“非典”的影响,上网的普及率上升;07年前后,互联网迎来第二个高峰,全面介入各种事件。网民的自我曝光和自我炒作成为继新闻记者报道之后又一种信息的源头。今天我们看到很多突发事件,源头不是新闻记者在报道,越来越多的信息的源头是互联网。了解社会舆情主要靠互联网。网络舆情怎么生成,怎么发展?其实没有一个绝对的模式可言,但是相对可以找出一般规律。

  舆情的生成和发展一般规律

  热点事件必须符合几个特性:冲突性、典型性、模糊性。为什么舆论的发展有一定的规律性、冲突性?一个话题抛出来马上会成为热点,有矛盾冲突、有对立情绪。典型性,政府舆情关注和企业舆情关注都要注意这点,容易被标签化、典型性关注度就容易上升。模糊性,事实不清楚,容易引起关注;越是争吵不休,越容易形成尖锐的对立,进而形成关注。源头事件出来之后就是传播过程,网民开始讨论,推手介入,推手对网络舆情的影响非常大。形成舆论压力之后,意见领袖开始发挥作用;都市报、电视台就要跟进,不断挖掘深度的东西,报猛料,从而吸引观众;涉事部门开始应对表态,一锤定音;上级部门表态,当事部门应对,事情解决。网络炒作和网络推广基本都是这样一个过程。

  当前网络舆论生态分析“两个舆论场”和“三种话语体系”

  现在进入4G时代,最大的受益者是视频。4G时代视频成为主要的传播工具,视频为王,因为有图才有真相,很多传播的方式已经向视频方向发展,全民随手拍的时代已经到来。移动通信工具,越来越多的以手机为介质的通信方式形成,而这种方式给我们的监测工作带来更大难度。企事业单位或个体很难对微信进行监测,从国家角度说这个监测都很困难。当下,互联网的舆论环境已经发生很大变化。

  “两个舆论场”: 第一舆论场—传统媒体,第二舆论场—网络自媒体。两个舆论场之间有什么差别呢?一个是宣传部门有效管理下的正面舆论场,一个是网民自发形成的;显然网民自发形成的舆论场更大,因为门槛低,方式便捷。网民不喜欢看表面的光鲜亮丽,他们更喜欢另一层面,不为人知的一面。

  “三种话语体系”:一、网上活跃知识分子的批判性话语体系;二、社会上表达各种诉求的民间话语体系;三、传递政党主张、国家意志的治理者话语体系。这些方式就会引起观点碰撞,某种程度上来讲,这种多种舆论场的碰撞并不是坏事。当下的中国引用《环球时报》的话来讲是“复杂中国”,既有成就,又有问题。一味的发现问题,显然不是好事;同样一味的强调好,也未必是好事,有些社会问题是存在的,不能否认。两者都看,兼容并包,才是了解真正当下中国。网络生态中有一个重要的原因,就是草根网友的作用在加大。什么叫草根网友?弱势群体,没钱没地位没关系,但是我可以有话语权。怎么有话语权?利用自媒体平台。我们有很多企业在舆情事件中为什么处于被动?很大原因就是因为对立面拥有更多话语权。过去和一个个体冲突,个体处于被动,现在个体可以打败一个企业。罗永浩可以把一个世界500强企业西门子搞得焦头烂额,在过去是不可能的,在微博上他的支持者比企业还多,所以他可以利用公共话语权,把这个问题炒起来。哪怕是一个草根,只要他在网上成功的策划,就可以把企业搞得很被动。

  “意见领袖”:指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”。意见领袖备受关注,新浪、腾讯微博中,10万以上粉丝(听众)的超过1.9万个,100万以上的超过3300个,1000万以上的超过200个,他们具有强大的设置议程和二次传播作用。谁是“意见领袖”?构成日益多元化:传统专家学者、社会名流延展影响力;“新锐” 阶层受年轻网民追捧;演艺明星介入舆情事件;高收入阶层活跃;党政干部也在争当“体制内”意见领袖。“意见领袖”何去何从?体制内面对网上“舆论斗争”要敢于“亮剑”,但也要尊重舆论传播规律,话语权集中并非中国特有。要包容意见领袖的多元化,寻求声音的平衡,在全能型“大V”退场和沉寂后,特别要包容和扶持专业型“中V”的崛起,爱护民间“正能量”。 在2007-2012年意见领袖非常风光,在这五年间,他们占据了互联网的舆论主体,这些年中重大事件1/3以上在网上都是意见领袖在发挥主导作用,近两年意见领袖的构成在多元化,声音在减弱。

  网络生态治理与亟待解决的问题

  2013年8月清理网络环境斗争展开,9月9日,两高“司法解释”出台。经过清理,网络舆论生态大为改观,批评社会特别是批评政府的声音明显减少,帖文情感词力度下降。但执法中,互联网是否“公共场所”,如何界定“网络寻衅滋事罪”,仍是争议的焦点。此外,对专业化、职业化制造网络谣言牟取不当利益的进行打击之余,对于一般误信误传不实信息的网友,或非主观故意的,是严厉打击还是以批评教育为主易引发争议。

  谣言产生原因复杂。要根治谣言,一方面继续打击恶意造谣、传谣行为,保持一定的震慑力;另一方面,还要从谣言产生的根源上认真思考,强化信息透明度和官民之间的沟通互动机制,这样才能治标又治本。此外,还有以下问题值得思考:

   “独立调查记者”的合法性;

   民间维权网站、舆论监督网站的合法性;

   记者在网络“自媒体”爆料;

   网络反腐的边界;

   网络舆论的网下延伸。

  在这样的舆情生态环境下要建立科学的舆论危机管理体系,树立危机意识,建立系统的舆论危机管理预案,科学化、制度化解决危机;包括:舆情监测技术、舆情危机预警机制、舆情抽样分析及研判和会商机制、舆情危机分级管理制度、网络媒体沟通制度、舆情危机引导制度、舆情危机修复制度、自媒体平台建设、舆情工作专业队伍建设等。

  舆情处置与应对

  1、把握大局。方向正确  协调有序。“一把手”重视,宣传部门强势;处理舆情危机要处于 “阳光下”而不是“月光下”;解决问题第一位,舆论引导第二位 。

  2、抓住时机:第一时间与第二落点。掌握舆情、分析规律,力争第一时间成为突发事件核心信息源,做“第一定义者”。潜伏期是最好的时机,问题还没有扩大,容易解决,遗憾的是很多人在这个时期根本就不重视。什么是第一时间?印刷媒体时代——黄金24小时,论坛博客时代——黄金4小时,微博微信时代——黄金1小时。第一时间不能反应,要抓住机会抢“第二落点”,挖掘事件的更多真相过程中的关键“节点”,积极利用各种平台抢回话语主导权,避免更大的被动。

  3、提高素养。面对和回应质疑方法技巧得当。对网络有“包容性”,调整心态,被误解、造谣时积极澄清先于删除;敢于道歉,忌一味推卸责任,“切割”不等于找“替罪羊”;避免 “次生灾害”,忌矛盾上移;人文关怀:注意措词和表达方式;信息发布控制节奏:速报事实,慎报原因,谨慎定性;巧用“第三方话语权”,寻求理解支持。

  4、善待善用。提倡“生态治理”,创建良好氛围。

  善待意见领袖。习惯与意见领袖共处,构建“网上统一战线” ,保持“意见领袖”的相对独立性,求同存异,聚同化异,扶正抑偏。

  善待媒体。理解转型期的媒体现状,不要与之对抗,要与媒体寻求最大共同点。加强与全媒体,包括网络新媒体、自媒体的沟通。

  善用本地 / 内部网络平台。这是听取民意、解决问题的最短路径,引导网民多在本地/内部网络平台发言,堵本地/内部平台是“掩耳盗铃”。

  善用网评员。讲求沟通技巧,尊重公众判断力。“小骂大帮忙”;使用鲜活的网络语言和大众口语,摆事实、讲论据;动态反应不僵化;就事论事。

  善用自媒体平台。使用好微博、微信等自媒体平台。在同平台上与网民交流才能有效进行调控和引导。

  (作者为人民网舆情监测室副秘书长、《网络舆情》副主编)

 

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