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努力使新闻传播冲出重围有作为

2018年09月  作者:胡线勤  来源:中国报业  责任编辑:前进者
简介:   内部刊物不再单指纸质期刊,内部刊物已经发展成为涵盖网站、微信、微博、电子刊、移动客户端、电视、视频直播等媒介的现代新闻、文化、娱乐传播体系。   内刊人应当深入单位、深入实际调查研究,俯下 ...
内容:

 

  内部刊物不再单指纸质期刊,内部刊物已经发展成为涵盖网站、微信、微博、电子刊、移动客户端、电视、视频直播等媒介的现代新闻、文化、娱乐传播体系。

  内刊人应当深入单位、深入实际调查研究,俯下身、说实话、动真情,推出有思想、有温度、有品质的作品,同主流新闻媒体一起担当“高举旗帜,引领导向”的重任,成为本单位的新型智库资源和事业发展风向标。

  把领导当第一客户。企事业内刊要具备高影响力和公信力,必须以市场经济效益为导向,才能赢得领导的支持和信任。企事业单位领导大都有市场经验,办刊人若缺乏市场理念就难以跟上领导的思路。

  “不谋全局者,不足谋一域。”内刊人既要眼睛向下,又要着洞察世界;既要脚踏实地,也要仰望星空。

  当今时代,最让人不可思议的是跨界“打劫”,最能出效率的也是跨界“打劫”。办好内刊又要善于跳出内刊,才能打通两个舆论场,优势互补,相得益彰。

  当今时代,企事业单位新闻传播已基本涵盖报、网、端、微等媒体介质。目前最常用、最规范的要数企事业单位的内部传统纸质刊物,所以本文就以内刊为例,探讨企事业单位新闻传播现状、规律和解决问题的途径。

  内部刊物,简称内刊,是国家机关、企事业单位或社会组织自己创办,并主要向组织内部成员发行的出版物,是内部报纸、期刊及其他媒介的统称。内刊由当地新闻出版局审批,具有合法地位,主要应用于内部交流、赠送。与公开发行的报刊的根本区别是,内刊不是独立机构,不具备法人资格,亦不能公开销售,但可以面向全国公开赠阅。内刊作为组织公共关系工作中常用的一种重要的信息传播工具,具有沟通信息、统一思想、塑造形象、传播知识等诸多作用。

  目前仅全国企业内刊就有12000多种,总印刷量达1000万份左右。内刊的数量不断上升,质量却参差不齐。有人说,在外部媒体环境莺歌燕舞时,好多人看不过来内刊;进入互联网时代,各路媒体群雄并起,众声喧哗,争抢主流舆论场,一些人又无暇顾及内刊,深感办内刊四面重围。面对如此窘境,内刊又该如何冲出重围,有所作为?

  精心培育内刊“四力”,

  彰显核心价值

  单位领导往往是内刊的第一读者,最重要读者。一份内刊,让领导说好很重要。但是,内刊不能仅仅为使领导满意而办。办内刊同样需要视野开阔,放眼大局,精心培育内刊的“传播力、引导力、影响力、公信力”,单位和领导的核心价值观和主流传播意图才能得到有效宣传,才能更好地宣传企业文化,实现内刊的自身价值。

  “四力”是新闻舆论工作的时代要求。新闻舆论的“四力”,属于新闻舆论作用力的范畴。作为企业新闻宣传的主阵地,提高新闻舆论“四力”同样适用于内刊,“四力”相辅相成,共同作用于内刊,因此,我们要把实现新闻舆论“四力”当作办刊的最高目标。

  具备“四力”内刊是单位发展的智库资源和风向标。成大事必善用“智囊”。人民日报是国家意识形态领域的旗舰,是新闻舆论传播的排头兵。党的十六大上,中央曾确定人民日报为党治国理政的重要工具。

  毋庸置疑,内刊和主流新闻媒体具有同样的属性。对内刊人来说,精心培育内刊“四力”,同主流新闻媒体一起担当“高举旗帜,引领导向”的重任,成为本单位的智库资源,在事业发展中发挥风向标作用。做到这一点,才是内刊真正的目标和价值所在。

  培育内刊“四力”的途径。培育内刊“四力”,首先要与时代合拍共振,唱响主旋律、传播正能量。内刊虽然只是在单位内部传阅,但其涉及的内容不应只局限于内部领域的信息,而应时刻关注党和国家的重大方针政策,扮演好党和国家与单位之间桥梁的角色。其次,要沉下心察实情。内刊人应当深入单位、深入实际调查研究,俯下身、说实话、动真情,推出有思想、有温度、有品质的作品。最后,要改文风强作风。要坚持内容和渠道双轮驱动,作为内刊采编人员,要“不失语、不失声;早发声、会发声;敢亮剑、不盲从”。身处单位舆情源头的内刊人,自然也要成为突发事件、重要事件的“第一采写人”或“报料人”,生产丰富多样的内刊作品,使内刊更具吸引力、感染力,在满足读者多层次、多样化需求中,发挥自身的智库资源和引导作用。

  坚持内容创新,

  办出内刊特色

  内刊作为单位内部新闻信息传播的载体,其新闻传播规律与公开发行的报刊并无二致。因此,适应新闻传播规律、用好新闻传播规律是办好内刊的不二法门。

  “内容为王”是不变法则。互联网时代,一般内容不再稀缺,但可读性强、思想深刻、见解独到、能为读者提供独特价值的优质内容依然稀少。办好内刊的标准是什么?虽然表现形式、风格、制作、印刷等都是考量内刊质量因素,但万变不离其宗的还是好的新闻内容。好的新闻内容要主题鲜明有深度、表现新颖有张力、客观公正有能量、制作精美有引力。如果文不对题、空话连篇,既像内部材料又像公文,就失去了内刊的作用。

  占领“王道”才能“霸道”。内刊如果以单位事业发展为中心,围绕领导意图和员工实际诉求,精心策划、组织内容,办出内刊应有的特色,就能让人们看到其他媒介上看不到的亮点和精彩,如此,内刊便占领了“王道”,其他媒体和信息就可能“让”道。所以,做好内容是做好内刊之本。

  办好内刊,不妨抓住以下几点:一是提高新闻素养。毛主席讲:“搞新闻工作,要政治家办报。”我们每一位办刊人不一定都成为政治家,但是我们要有政治家的素养,要有职业追求,用政治家的眼光观察问题,编排好每一篇稿子,这是最基本的。二是以开放心态博采众长。内部的信息和外部的报道,要时常对比反思,思考什么样的内容和角度能更好地符合单位的需求和主流价值。三是始终处于学习状态。互联网的出现颠覆了许多传统理念,办内刊也要善于不间断学习,养成盯网、抠字、看版等职业习惯,细水长流,杜绝纰漏,才能彰显实力。

  把领导当第一客户,

  按市场经济规律运营

  过去办报办刊是给读者看的,如今应该扩展为给客户看、给用户看,其中用户的大概念已经代替了读者。我们必须清醒地认识到这一变化。

  领导是内刊的第一客户。领导就是行政长官,是负责人。现在市场经济条件下,我们把领导当客户,是因为内刊首先要赢得领导的认可,可以说领导就是我们的第一客户。

  那么如何服务好第一客户呢?好多人的认识只停留在表面,认为领导说什么我们做什么,“我听领导的”。其实这只做对一半,另一半则是要“领导听我的”。这就要学会观察领导或者班子的喜怒哀乐,要抓住这个“关键少数”,把新闻思想和新闻理念灌输给领导,努力成为领导的左膀右臂、参谋助手。抓住领导这个“牛鼻子”,许多问题就能迎刃而解。

  如何把第一客户的服务做得更到位?第一,要进入领导的决策视野。从内部的材料、会议抓住报道的角度和素材,站在领导的位置看问题,我们的视野就会很宽阔。第二,要着眼长远发展规划。从大局出发,关注前瞻性的事务和发展目标,策划阶段专题、制定分步报道计划,紧跟单位工作部署。第三,聚焦热点难点问题。把领导想说又不便说的话,变成内刊的信息传达给单位,呈现给员工。

  用市场运营规律指导办刊工作。一般内刊是非营利媒介,“供给制”导致许多内刊缺乏经营思维。企事业内刊要具备高影响力和公信力,必须以市场经济效益为导向,才能赢得领导的支持和信任。企事业单位领导大都有市场经验,办刊人若缺乏市场理念就难以跟上领导的思路,反之,会博得领导的信任与支持。

  抢占融合渠道,

  创建现代传播体系

  随着网络和数字技术的迅猛发展,媒体格局发生了深刻变革。抢占快捷的渠道,才能体现时代价值。因此,媒体融合就是搭建多路径、多层次的传播,创建现代传播体系。

  融合发展是时代要求。互联网时代,媒介技术的革新对媒体的报道内容和报道方式产生了重大影响。媒体融合“关键在融为一体、合而为一”,抢占融合渠道,创建现代传播体系,无论是对面向市场的报刊,还是没有经营压力的内刊,都是应当面对的一大主题。

  对于内刊来说,不断推进内部各种传播媒介的融合成为当下的迫切需求。跟上时代步伐的优秀内刊,从载体来看,已经不再是单纯的纸质期刊和报纸,而是发展成为涵盖网站、微信、微博、电子刊、移动客户端、电视、视频直播等媒介的现代新闻、文化、娱乐传播体系。我们必须抢占信息传播制高点,掌握网络空间话语权。

  借鉴主流媒体做法创建“内部小厨”。2016年,时任中央宣传部部长刘奇葆来到人民日报社人民网,专门对人民日报中央厨房进行了视察调研。他提出,中央厨房就是融媒体,是标配,是龙头。我们要大力加强中央厨房建设,要把“统”和“分”结合起来,要加工出不同的“菜肴”——不同的新闻产品供新媒体使用。

  内刊不应局限于纸质刊物的出版,应当建立一个“内部小厨”。内部“小厨房”要全力进军新媒体,要占领单位的舆论宣传阵地、文化娱乐场,扩大“朋友圈”。采集的新闻经过“小厨”烹饪后,向内刊、内部网站、客户端同时发布,多维的传播渠道提升传播效果,赢得员工和领导的青睐。这就要求内刊采编人员既是直播员,又是主持人,还是摄影师。这是我们应有的职业定位。

  融合发展人才是关键。内刊的融合发展,人才是关键,机制是根本。要根据内刊发展的需要,改变传统的人才管理模式,用更灵活的方式,吸引更多的优秀人才投身到内刊事业中来。

  随着媒体融合的深入,可以肯定,未来淘汰的不是内刊,而是不适合办内刊的人。内刊人必须学会改变自我,努力使自己与现代新闻传播规律相匹配,同时要磨炼永无止境的学习精神和职业担当,把自己磨炼成为集采、写、摄、录、编等网络技能于一体的全媒体记者。

  搭建活动平台,

  在互动交流中增强影响力

  新闻媒体在交互运动中才能体现生命力。主流媒体有“全党办报、群众办报”的传统,有“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则。这些都在强调,媒体要重视与读者的互动交流。

  内刊选题从互动中来。内刊必须始终坚持对“内”传播的基本定位,始终坚持同领导班子交流,同干部职工、业务合作单位、行业管理部门沟通,发现线索、探讨热点、交换意见,寻求解决问题的办法,丰富内刊的内容和范围。

  精心策划搭建活动平台。形成一个长效的互动平台,最简单易行的办法就是组织活动。办活动要创新思路,精心策划主题。紧紧围绕本单位中心工作,开展主题鲜明、丰富多彩、影响深远、寓意深刻的各类型活动。特别要在“关注职工生活、实现单位梦想”上做文章。

  首先,围绕单位中心办活动。旨在让职工了解单位长远发展规划和近期工作重点。其次,围绕职工生活策划活动。单位职工是内刊的重要受众,如果冷落了职工,职工必然冷落内刊。所以内刊工作人员应深入职工,了解职工,策划种类丰富、接地气的职工活动,借以反映职工生活需求,为单位制定相关规定提供参考依据。再次,围绕单位的目标客户组织活动,为单位的经济效益和社会效益发挥积极作用。同时,还可以通过设置热线、增加互动版面、开通读者微信交流群等方式,搭建起一个个平台,把大家聚在一起,通过畅所欲言,了解民情、社情,丰富办刊素材,提升办刊质量。

  借用市场化报刊理念,

  在辩证依托中提升品牌价值

  “不谋全局者,不足谋一域。”内刊人既要眼睛向下,又要洞察世界;既要脚踏实地,也要仰望星空。内刊要想在媒体林立的夹缝中求得生存,就必须眼观六路、耳听八方,在内刊与市场化报刊辩证依托中提升内刊品牌影响力。

  办好内刊又要善于跳出内刊。办好内刊是我们的主业,但不能拘泥于内刊,否则观念就会受限,触角也会受限。人民日报社一位领导很早就讲过一句话:“搞新闻工作,必须有站在天安门城楼上的视野,同时又要有在田间辛苦劳作的坚守。”所以,在做内刊的同时,我们既要关注行业和兄弟部门的内刊,也要关注市场化报刊,取人之长、补己之短。

  内刊和市场化报刊既相互对立,又相互依托。内刊的一些素材和文章也可以用于市场化报刊,市场化报刊的许多理念和事迹也可以用于内刊,内刊人要善于打通内刊和市场化报刊两个舆论场,优势互补,相得益彰。

  内刊和市场化报刊的理念和宗旨是相通的,特别是创新服务,即在新闻传播时、效、度上下功夫;强化四种意识,即政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识。这些都是我们必须坚守的主题。当今时代,最让人不可思议的是跨界“打劫”,最能出效率的也是跨界“打劫”。因此,办好内刊更要勇于创新,积极开拓。

  (作者:中国报业协会副秘书长,中国报业杂志社社长兼总编辑)

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