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APP评论怎么做到“一看必点”?

2018年12月  作者:王广文  来源:中国新闻培训网  责任编辑:xwywck
简介: 在媒体评论历史上,移动客户端(APP)评论注定是颠覆性的角色 。 尽管“小荷才露尖尖角”,但是它发育成长的速度,对网上和社会舆论的巨大影响,融其他评论长项于一身的综合优势,都出乎意料。想 ...
内容:

 

 

    在媒体评论历史上,移动客户端(APP)评论注定是颠覆性的角色 

    尽管“小荷才露尖尖角”,但是它发育成长的速度,对网上和社会舆论的巨大影响,融其他评论长项于一身的综合优势,都出乎意料。想让传统评论跟上融媒步伐,掌控网上舆论以及从其他任何方面考量,都不能不重视、不能不研究APP评论。

    新的传播格局下,APP评论的“旗帜”作用更加凸显。其观点的犀利、思想的深刻、视角的独特、全媒体手段的综合运用、对是非价值的影响、对公众心理的诱导,常常抢了传统媒体评论的风头。

    APP评论正在媒体融合的过程中寻找感觉,特色逐渐明朗。

    APP评论有哪些特点?APP的特质又是怎样影响着评论的特色?APP和传统媒体特别是传统广电有什么不同呢?

    从媒介传播功能看,APP实现了由单一媒介传播向多样态立体传播的“升级改造”。既有声音的线性传播,也有文字图表照片的平面传播,还有视频传播。广播评论的声音优势、简明扼要,电视评论的画面语言、视觉冲击,报纸评论的文字功力、深刻剖析,APP评论可以兼容并蓄。既能取各家之长,还可以避各家之短。它避免了传统广播电视评论的纵即逝,不便回听回看、不便于保留的短板,又能给报纸评论加装声音和视频,APP的多样态、多平台、多功能传播,整合了传统广播电视报纸的多种优势,产生了1+1+1>3的效果。

    从受众接收方式看,人们可以随时随地、随机随意地同步收听收看、选择回放视听,从传统媒体的“发什么看什么”,转化为“看什么选什么”。更重要的是,还可以通过声音、视频和文字交流互动体验。手机已经从通讯工具变成生活必需品,它提供的各种信息比传统媒体更加丰富,服务更贴心更到位,受众接收、享用、复制、传播、评议信息,时间成本、资金成本和人力成本低得多,满足了人们多样态、多通道、复杂化、个性化的需求,包括私人定制。APP已经成为人们离不开的亲密伴侣,像钥匙一样随时随地带着。APP的亲和力、多功能和便捷性,使人们对它的现实需求和精神依赖,超过了广播电视报纸。

    最新的权威统计,我国APP用户超过9亿人,平均每人每天看APP五六个小时。时间可以打碎、地域不受局限、空间可以“穿越”,既有长时间、固态化的收听收看,也有常态化的碎片化、随机性收听收看。更有魅力的是,受众听了、看了,可以马上参与讨论,发表见解,这种体验和亲历感,又给APP评论提供了广阔的发展空间。

    从接收终端的市场秉性看,APP比传统媒体更加鲜明,受众收听收看互动的选择余地更大,黏住受众的难度更大。理论上,任何一个APP都可以全球覆盖,不受地域行业局限,空间无限大,容量无限多,目标受众庞大。但是这巨大的目标受众,同时也面对着海量的APP选择,据说中国各种APP已经有两千多万个,在同质同类的APP当中,下载哪个,是不是下载了又马上删掉,是黏粉还是僵尸,和传统媒体相比,APP面临着更艰难更激烈地竞争,面对的是更挑剔、换手率更高的用户,受众变换APP,比切换电视频道、变换订阅的报刊、调换广播节目,便利得多,频繁得多。

    以上三点,决定了APP评论与生俱来的特征。 

     那么, APP评论怎么做到“一看必点”?笔者有以下体会——

     一、内容必须更接地气

    新媒体并不排斥内容的重要性,在新媒体之间的比拼中,内容依然为王,评论依然是思想观点至上。但新媒体评论较之传统媒体,用户面临更多的筛选、更激烈的竞争,倒逼APP评论更加“卖力”地贴近老百姓的吃穿住行用。

    新媒体评论有没有人收听收看,有多少人收听收看,只浏览题目还是打开看,精确的统计数字能立即呈现,产品生产者和消费者一目了然。每篇评论用户多少,就是对内容接不接地气最好的验证。

    内容接地气实际是选什么内容、以什么标准选内容的问题。要么有助于用户修身做人,要么有助于用户成就事业,要么引起用户的情感共鸣,要么明晰用户的思想认识,要么替用户发出正义之声。“有用,共鸣,有趣,有益”是APP评论内容的四条重要标准,没用没益又没趣,又不能引起我思想共鸣,我为什么在千百个选择中关注你?

    油价持续下滑,暂停还是继续?即通客户端【广闻短平快】着眼庞大的车载人群,推出评论《油价还会继续降吗?》。当官的多,人浮于事, 某地超配干部惊人,便有《超配四万多名 领导干部十问》。聚焦养老问题,《85岁夫妻携手自杀  敲响了什么警钟》。平均每人每天玩五六个小时,“手机病”怎么治?《为什么中国12亿人离不开它?》等。内容离用户越近,用户离黏粉越近。APP更激烈、更无情的竞争,更频繁、更便捷的换手率,决定着其评论内容必须能够“走人寻常百姓家”,这是别无选择的选择。

    二、题目必须更吸引人

    APP评论琢磨题目的思维和技法,与传统媒体的评论差异很大。传统广播电视线性接收,有时受众懒得换台,不便换台,或者期待下面有更好的内容,就有意无意地延续下去。看APP的评论,浏览题目,比看报纸更便捷,翻篇更快。题目不吸引人,一划就过。 认真负责的评论员都在题目上特别“较劲”,“抓不住你死不休”。

    在正确导向基础上,APP评论的题目,有时貌似“文不对题”,题目未必直接表达主题。评述马云拍卖油画的题目《马云第一幅油画卖了3300万,你心理平衡吗?》主要论点是,马云用互联网思维营销字画,马云的用意不在字画,“在乎山水之间也”,没论及“你”平衡不平衡。《厅级干部偷着划车,你怎么看?》只写了评论员的看法,没谈“你”怎么看;有时故意把题目和主题拉开距离,乍一看,题目和内容似乎无关。鞭挞非机动车不守交通规则,题目是《交通混乱,别都赖机动车》,意在吸引众多机动车人群也关注。赞赏国产大型客机的评论,题目是《有了919,国人更富有?》。和主题拉开距离,是为了和用户拉近距离;有时刻意虚晃一枪,环顾左右而言他,“欲擒故纵”。批评违反八项规定大吃大喝,题目是《战死酒场君莫笑》;有的刻意制造悬疑,引发好奇追问。《今天——值得你关注的日子》,如果把评论的主要论点在题目上点明,世界森林日“领导干部必须重视栽树”,点读量将锐减;《这没有过的事,好消息还是坏消息》,说的是河北集中行动整治50多名“老赖”,这个题目或许比点明主旨吸引面更广。

    应当指出,一些APP评论的题目,罔顾事实,胡编乱造,只为吸引眼球、只对金钱负责,不对读者、社会、价值导向负责的“标题党”,另当别论。

    某种意义上,好题目是库存产品变成市场商品、再变成用户消费品的第一道关隘。APP评论题目的作用和功能有别于传统媒体,做题目的方法和理念也应随之调整。

三、视角必须更平民化

    手机更多地握在平民手里,APP的评论,可以期待影响有影响力的人,实际上主要是影响普罗大众,影响用户中的“绝大多数”。

    在用户做主选择的市场上影响用户,必须有强烈的市场意识和用户至上的观念,魅力源于贴心的服务,影响来自用户的获得感。APP更加鲜明的市场属性,无时无刻不在忠告,评论首先要解决的是,怎么让用户喜欢,爱听爱看,没有这个起点和前提,其他都是零。只有从平民百姓的角度去考虑问题,说老百姓想说的话,评老百姓想评的事,论老百姓的所思所想,谈老百姓的所需所求,才能和平民百姓形成同频共振,用户才会认可才会点读,才会转发你的评论,才会在众多的选择中把你置顶,才能起到影响用户、引领舆论的作用。

    惩治腐败,官方动作不断,老百姓在想什么?即通客户端《广闻短平快》及时推出评论《惩治腐败的三个民间版本》;APEC会议带来好天气,老百姓更关注会议结束后,能不能延续,就此推出评论《APEC  你慢些走》;如何破解被动吸烟的危害,着眼这个庞大群体写了评论《七亿人被动吸烟危害竟然这么大!》。

    平民不喜欢宏大笼统,不喜欢抽象概括。APP评论最好从典型的、具体的事例说起,讲好百姓故事,在故事、情节和画面中,润物细无声的阐明主题,潜移默化的铺陈观点。

    平民视角来自平民心态。只有与百姓交心贴心,“悲伤着他的悲伤”,“幸福着他的幸福”,才能找到更好的平民视角。平民视角不仅仅取决于驾驭APP评论的技巧和思想认识的高度,更取决于评说者的服务意识和平民情怀。技巧和高度只能解决评论的技术水准,服务意识和平民情怀才可以更好地提升评论的贴近性和感染力。   

    四、语言必须更有亲和力

    评论是承载思想的新闻体裁,语言是传播评论思想的外套。正如过于华丽,与身份、职业、气质、格调不协调的外套会损害形象,居高临下、颐指气使的语言,“讲话体”,命令式语言,故作高深,半文半白等,都是APP评论的“杀手”。语言永远是配角,切不可摆弄辞藻,哗众取宠,喧宾夺主。

    评论的语言(其他许多体裁也一样)越平实、越朴素、越通俗、越口语、越简明,越亲民。小学文化读着很轻松,没上过学的七八十岁老人听着不费劲,这就是亲和力最好的评论语言,就是APP评论最好的语言风格,唯有这样才能雅俗共赏。

    APP评论恰当地使用网络语言,适应某些用户是可以的。但不能被“城会玩”“管卵用”之类绑架;讲究语言的个性风格和播报的磁性,也是评论增色的筹码。但是,个性风格是自然形成的,清水出芙蓉,天然去雕饰,绝非刻意为之,不能“风格先行”。刻意地追求个性,往往适得其反。语言个性风格和简明通俗易懂并行不悖,而且相得益彰。为赋新词强说愁,必然弄巧成拙,除了听着读着难受,没有别的。

    用户读完听完评论,印记最深的,应该是评论传达的思想观点。如果记忆最深的是语言风格,是声音特色,是“语言的美”,那这“语言的美”也就成了罗丹砍掉的那只手,很难称得上成功之作。

    这是我利用十多个月的业余时间,在河北电台即通客户端《广闻短评快》专栏撰写100多篇“应急之作”的感悟。APP评论什么模样,传统媒体评论的优长如何在APP上传承,APP评论较之传统媒体评论应当有哪些新元素,怎么利用和借助APP的优势,如何起到“旗帜”的作用,APP评论会不会涌现比传统媒体更多的评论员,有待业界更多的创新实践,期待着!

(作者为河北广播电视台副台长)

 

 

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