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钱江晚报的抖音运营小窍门

2019年05月  作者:王晨子 戴 璐  来源:传媒评论  责任编辑:xwywck
简介:原标题:半年多集聚72万粉丝,钱江晚报的抖音运营小窍门都有些啥?   从2017年开始,凭借短小、有趣、好看的特点,以抖音、微视为代表的小视频APP开始霸屏手机。截至2018年底,抖音的月活数总量已经突破了 ...
关键字:抖音 短视频
内容:

原标题:半年多集聚72万粉丝,钱江晚报的抖音运营小窍门都有些啥?

 

  从2017年开始,凭借短小、有趣、好看的特点,以抖音、微视为代表的小视频APP开始霸屏手机。截至2018年底,抖音的月活数总量已经突破了5亿。不论是纸媒、电视台,还是自媒体创作者们,都无法忽视新平台崛起带来的影响,“两微一抖”,已成为主流媒体传播内容、引导舆论的重要阵地。

  2018年7月,钱江晚报小时视频在抖音上开设了账号。经过半年多运营,目前累计有72万粉丝,总点赞近500万次。

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  直奔主题讲故事,

  助力新闻内容二次传播

  小时视频抖音账号平均每周发片10个,主要依托钱江晚报的优质新闻内容、原创人物短视频等,对视频素材进行二次加工,以小视频的形式进行二次传播。

  不同于短视频,抖音平台的用户更倾向于快速阅读,如果第一眼没能激发起用户的兴趣,手指一划,你的内容就翻篇了。

  因此,小时视频的抖音内容生产,要求5秒内进入主题,15秒内见高潮。我们会从原始素材中,选取最刺激、最能形成共鸣共情的片段进行加工;在文字的表达上,使用口语化、通俗易懂的文案,并适当加入一些互动引导,让用户在观看视频时,能引起情绪共鸣,继而点赞转发。

  小时视频抖音号会制作一些重大主题报道的视频,使报道更加亲民、更接地气,得到更好的传播。

  如2018年第五届乌镇世界互联网大会期间,小时视频抖音号就策划了“看未来黑科技”“互联网改变生活的10个人”两个系列,通过小视频的形式,让用户直观感受到互联网给人们生活带来的改变。此外,小时视频抖音号还把改革开放40周年等重大主题,以讲故事的形式,系列化地呈现在抖音平台上,吸引年轻受众。

  2

  通过活动实现内容转化

  除了对新闻内容进行再加工再传播,小时视频还利用抖音平台受众广、易参与、互动性强的特点,与新闻采编部门合作,将版面上的活动报道线上线下结合,促进内容的转化。

  2018年底,钱江晚报联合杭州市公安局发起了“亲民警察”评选活动。除了在报纸、两微一端发布候选人信息之外,如何发动更多读者参与、增强互动,成为我们主要的思考方向。

  经过头脑风暴,我们在抖音上发起了“我与警察蜀黍PK手枪舞”的话题,将抖音上流行的“手枪舞”与评选活动结合起来。我们先邀请部分“亲民警察”候选人,穿上帅气的警服,为他们拍摄手枪舞小视频,上传到抖音平台;再通过报纸、两微一端等平台,招募读者前来“挑战”,因为有机会和真正的警察PK,受到了网友的热烈响应;同时,运营人员还下沉到“亲民警察”候选人所在的社区,邀请市民与他们的“守护者”一起互动,使整个评选活动更接地气,在杭州许多社区都掀起了跳“手枪舞”的热潮,大大增强了活动的线下影响力。

  今年年初,钱江晚报又将抖音活动,运用到了春运报道当中。

  自2016年起,钱江晚报与浙江省道路运输管理局就共同发起了“平安是福,温暖回家路”的春运报道。经过多年积累,已成为有较大影响力的春运活动品牌。往年,活动大多是通过线下送福字、线上抽奖等形式来增强互动,如何做出新意,用大众普遍接受的新形式参与其中,成为摆在我们面前的难题。

  还是利用抖音这个国民视频平台。2019年春运第一天,“平安是福,温暖回家路”春运抖音挑战赛同步上线,并将“安全”“温暖”“随拍”作为活动的关键词。

  所谓“安全”,就是宣传春运安全出行的知识。在活动的第一阶段,我们先邀请了浙江全省11地市的运管工作人员,以安全出行为主题,拍摄了十多个抖音小视频,内容包括“怎么使用应急出口”“做文明乘客”“拒绝黑车”等等。在视频制作过程中,各地运管充分发挥自己创意,小仙女小鲜肉个个亮眼,有的进行宣讲演示,有的自导自演情景剧,还有的是改编《生僻字》等网红歌曲,既宣传了春运安全出行,也很好地展现了浙江运管部门亲民、接地气、有时代风采的“最美”服务形象。

 

  “温暖”,既是给春运乘客送温暖,也是记录春运路上一个个温暖动人的瞬间。为了取得更好的活动效果,我们同步开展线下运营,制作了数百张活动海报和易拉宝,投放在浙江11个地市的汽车站,宣传推广“平安是福,温暖回家路”品牌,还准备了2万个精美的中国结、现场写福字等福利,作为送给春运乘客的春节礼物,邀请他们参加活动,并向乘客传达“团圆、温暖”的主题。在随后网友上传的视频中,有游子与父母团聚的、有同学朋友聚会的,有情侣在车站不舍分别的,也有一家人准备年夜饭的……这些能戳中每个人的情感因子,引起了网友们的强烈共鸣。

  “随拍”则是降低参与门槛。不同于“亲民警察”的用户模仿挑战,春运抖音挑战赛的拍摄制作几乎是零门槛的,不限题材,不限场景,不限才能,随手拍随手上传,只要带上“平安是福,温暖回家路”的话题即可参与,大大提高了活动的参与度。同时,我们还通过设置挑战赛奖金、以点赞数排名等规则,引导用户主动传播、邀请亲朋好友参与。还有许多参赛者,自发将活动信息、活动页面二维码发到微信群、朋友圈、微博等社交媒体上,成为活动的“自来水”。

  除了设置关键词,我们还根据春运时间跨度长的特征,以返乡、春节、回程的时间节点,策划了相应的三个主题—— “温暖回家路”“家乡好年味”“爱的行李箱”,并利用“两微一端一抖”发布相关信息,引导用户生产主题性的内容,保持活动热度,不断掀起高潮。

  以“家乡好年味”为例,从除夕这天开始,我们结合小时视频《春节传奇》系列短视频,通过二次加工,在抖音上发布了主题视频,比如做年夜饭的乡村厨神、一年卖出百万元香肠的大叔等等。这些色、香、味俱全的小视频,勾起了用户对春节年夜饭、家乡习俗的回忆,发布了许多以年夜饭、放烟花、家乡美食美景为主题的参赛作品。

  在春运回程期间,我们推出了“爱的行李箱”主题。有人拍下了被父母塞满包子、腌制品的后备厢,有人晒出了塞满鸡蛋的纸板箱,还有的网友扛着整只火腿踏上返程的列车……“行李箱”里是父母为儿女准备的家乡土特产。这些“土味”的后备厢、行李箱,承载着的是父母对儿女质朴、细微的关爱。这些视频,触碰到了人们心底关于家人、亲情、故乡的柔软地带,获得了大量的转发评论点赞。

  通过线上线下推广,三个阶段主题的推进,2019“平安是福,温暖回家路”抖音挑战赛收获了上千条话题作品,300多件高质量视频被收录于专题中,总播放量约2500万次,各渠道的活动总曝光量近8000万次。

  这次活动,取得了良好的传播效果,进一步提升了“平安是福,温暖回家路”的品牌影响力,更得到了交通部、浙江省交通厅的点赞。

  经过不断尝试,钱江晚报通过抖音平台活动,拉近了品牌与受众心理上的距离,促进了内容转化,也提升了媒体的服务功能和服务水平,为将来更好地发挥舆论传播作用,增强区域影响力,做好垂直服务积累了经验。

 

 

 

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