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直播带书是触手可及还是镜花水月

2020年05月  作者:张君成  来源:中国新闻出版广电报  责任编辑:前进者
简介:   今年年初突如其来的疫情,让整个行业的发行渠道受到重创。面对危机,众多出版单位纷纷转向线上进行自救,一时间众多出版人化身网络主播,使出浑身解数,吸引流量,实现变现。   从一开始的“犹抱琵琶 ...
内容:

 

  今年年初突如其来的疫情,让整个行业的发行渠道受到重创。面对危机,众多出版单位纷纷转向线上进行自救,一时间众多出版人化身网络主播,使出浑身解数,吸引流量,实现变现。

  从一开始的“犹抱琵琶半遮面”的羞涩,到现在“便引诗情到碧霄”的从容,出版人对于网络直播越来越熟悉,也越来越依赖。然而在这个过程中,他们也不乏疑问与迷惘:是复制快消品的直播道路,还是走出自己的一条特色路?第一条路是否可行,第二条路又该如何走?这些都成为摆在行业面前的难题。

  直播卖书没那么简单

  图书是精神食粮,也是商品,自然能够被带货。如网络直播主播薇娅最近频频试水图书直播,展现了自己不凡的影响力,比如带货《薛兆丰经济学讲义》,6.5万册图书就像被施了魔法,“嘭”的一下就消失不见。“不相信,我真的不相信。”这种销售速度,连见过世面的薛兆丰在现场都连连称奇。

  然而薇娅也有失误的时候,比如她在3月中旬推广一本码洋高达189元,而直播价打对折的地理类图书时,只卖了原定计划一半的数量,即1万册,不过对于整个行业来说,这也是一定时间内的天文销量了。

  既然头部直播有这种魔力,是否意味着行业可以背靠大树好乘凉?答案并非这么简单。出版单位想要走快消品的路子,就一定要解决一个问题,那就是如何盈利。以《薛兆丰经济学讲义》的销售为例,对读者来说,那天买到就是“赚到”。在中信出版社官方旗舰店,这本原价68元的《薛兆丰经济学讲义》促销价为39.8元,在薇娅直播间可以领到一张10元优惠券,减下来只要29.8元,很多电商的年终促销都没有如此低的折扣。如果再算上薇娅直播间的成本,这本书利润其实已经所剩无几。

  追根溯源,真正前往直播间消费的,是对价格高度敏感的人。因此,主播带货的实质是对渠道的议价力。头部主播在渠道有议价能力,能以极低的价格获得产品,吸引消费,从而形成了马太效应。很多商家也明白自己利润有限,但是赔本赚吆喝,让消费者知道自己的产品更为重要。

  对于这种直播带货现象,出版界人士看来,上述做法放在图书领域并不合适,图书和食品、化妆品不一样,消费者不会形成复购,这种买卖带有一锤定音的性质,因此对于出版社的品牌提升也是有限的。此外,能够进入直播间的都是出版社的头部产品,它们都是整个单位的盈利生命线,持续所谓的“薄利多销”对整个运营生态都会产生不良影响。

  直播要从选品和内容入手

  虽然直播带货困难重重,但是让出版单位放弃这条路也是不现实的,毕竟互联网正在重塑整个消费链条,出版单位即使在这里走了弯路,也比坐以待毙要好得多。

  那么出版单位又该如何在直播带货中实现突围?东方音像电子出版社总编辑王莉莉认为,从选品和内容入手,走自己的路,是做好直播的关键。

  王莉莉认为并非每一种图书都适合进行直播营销。她以东方出版社为例,其有不少社科经典类书籍需要深度阅读,读者群体也相对垂直,这一类图书通过直播走向读者,效果就不太好。

  在走了一些弯路之后,王莉莉和团队每一次直播选书时,都会根据时间节点、社会热点、用户需求等来确定主题,进行选品。“选择的产品既要符合主题,又要照顾用户的利益,品质好,性价比高。之后,由编辑、运营、主播组成的团队会合作提炼图书卖点,力求通过直击痛点,激发用户的购买欲。”王莉莉如是说。

  例如,东方出版社有一套童书叫《写给孩子的法律故事书》,受众群体是11—14岁的少年儿童,这套书通过趣味的法律启蒙故事,教会孩子巧用规则知识,加强自我保护意识。这套书内容扎实,装帧设计非常精良,还获得了知名法学家熊秉元教授的推荐,但销量一直平平。“后来出了相关的热点新闻,我们就适时在直播间推出这套书,结果第一天就卖出了500套,每套8本,共4000本。”

  在利润方面,王莉莉坦言,直播间的低价在很大程度上压缩了出版社的利润空间,因此做好事后评估就很关键。“直播结束后,是否依然有读者下单,并以比直播间高出不少的价格购买,是我们评估直播效果的重要指标。我们会在直播结束后的一定周期内,对全网的销量做一个分析,对直播的效应做一个整体评估。”王莉莉如是说。

  双效统一助力直播发展

  王莉莉认为,直播带货的短视频和直播平台也偏重内容和娱乐属性,可以预见,用户将在短视频和直播平台花费越来越多的时间,“未来的商品将成为‘信息’的附庸,隐藏在各种信息流里”。

  那么利用好这种信息,似乎成为出版单位直播的关键。不过出版单位有自己的社会责任,因此在包装这种信息的时候,也要带有社会价值,社会价值和经济价值往往能够相互转换,双效统一就成为出版单位做“直播带货”的另一种优势。

  东方出版社旗下的作者王芳是一名亲子教育类作家,也是国内首位通过短视频推广学习方法的主持人,她的抖音、快手、火山等账号粉丝量近千万。疫情暴发以来,王芳每天坚持在短视频平台通过直播、视频等形式,给家长和孩子讲知识脱口秀,分享她总结的各种各样的学习历史、地理、写作等的方法,深受好评。她的这种分享带有公益性质,在无形之中促进了图书销量。王莉莉告诉记者,疫情暴发以来,王芳在东方出版社的图书,如《穿过历史线,吃透小古文》《最好的方法给孩子》等适合孩子阅读以及亲子共读的作品,已经连续加印3次。

  王莉莉很看好出版单位在直播方面的未来,但她提醒其中的危机意识不可少。“直播带货对折扣的高要求也破坏了出版行业的折扣体系,尤其是童书产能过剩在一定程度上造成童书折扣过低,就很值得出版行业警惕。东方出版社也充分意识到,要在销售码洋与利润率之间寻找到一个平衡点。”

  

 

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