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2020年报业媒体融合发展 状况、问题及趋势

2021年01月  作者:黄楚新  来源:中国报业  责任编辑:前进者
简介: 2020年6月30日,中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称《意见》)。11月3日,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二 ...
内容:

 

    2020年6月30日,中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称《意见》)。11月3日,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》发布,明确提出“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心”。

  报业融合是当前媒体融合的重点关切之一,媒体融合的整体发展态势与报业融合密切相关。2020年是报业媒体融合的重要节点,在媒体深度融合发展大势和全媒体传播体系之下,各报业单位把握转型机遇,积极发展新媒体,涉足客户端、短视频、音频、直播等各个新媒体领域,在原有融合基础上,着力挖掘内容价值,发挥专业优势,开拓经营模式,“广电+报业”成为重要融合趋势。2020年,报业媒体融合成绩与问题并存,发展与瓶颈同在,这些都值得关注。

  2020年我国报业媒体融合

  发展现状

  2020年11月3日,国家新闻出版署发布《2019年新闻出版业基本情况》和《2019年新闻出版产业分析报告(摘要)》,报告提出,2019年报纸出版利润总额38.2亿元,增长15.8%。2020年,随着顶层设计不断完善,相关政策陆续出台,报业积极探索发展之路,推动媒体融合呈现新的发展态势。

  (一)体制机制不断优化,战略布局紧跟时代

  《意见》提出,要深化主流媒体体制机制改革,建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构,构建新型采编流程,形成集约高效的内容生产体系和传播链条。深度融合发展的需要和激烈的市场竞争迫切要求报业进一步深化改革,革除体制机制弊端,把市场化作为体制机制改革的重要方向,通过资源整合、部门打通等方式,尝试更为精简、扁平的组织架构,尤其是探索“工作室”模式,以任务和项目为导向,灵活组织人员与调配资源。比如,南京报业传媒集团撤销南京日报、金陵晚报(紫金山新闻客户端)两大运营主体原有组织架构,组建集新闻中心、发展中心、支持中心为一体的新型融媒体体系;新华报业传媒集团将新华日报、交汇点客户端、中江网及相关微媒体整合,实行“四端融合、一体运作”的融合运行机制;南方报业传媒集团整合南方日报、南方新闻网、南方+客户端,实现报网端互联互通。在地市级层面,金华日报精简内设机构,设立3个融媒体采编中心,实现整体全媒体、一体化发展。在队伍建设上,报业推进人员向全媒体人才转型,并积极对外引进高素质人才,比如苏州日报引入视频制作、融媒记者、3D建模师等各类紧缺人才60余人。

  (二)报业新媒体发展迅速,探索多元路径

  根据CTR媒介智讯监测数据显示,从2016至2019年,广告主的数字化媒介预算占比不断提高,从43%增加到53%。坚持移动优先策略,发力新媒体领域,不仅是为了适应市场、迎合用户,更是出于自身生存与发展的现实需要。在短视频领域,竞争尤其激烈。短视频成为报业“移动优先”转型策略的首选领域,低成本、高流量的特征促使越来越多媒体发力短视频赛道,中央级媒体发挥品牌优势,地方媒体立足本土,诞生了多个千万量级短视频账号,“爆款”作品频出,观看量、粉丝量、点赞量呈现持续增长趋势。比如,东莞日报在抖音平台集中发力,以短视频带动全媒体平台发展,其中抗击疫情短视频《东莞新冠肺炎危重症患者救治过程》获点赞超过195.6万。通过入驻平台凸显内容优势。报业新媒体凭借自身内容资源,充分发挥专业优势,在以图文为主要表现形式的新媒体平台表现优异,尤其是微信公众号,不仅有较好的互动数据,还积极开设矩阵号,不断开拓垂直领域,拓宽受众覆盖面。同时,报业在今日头条等商业平台发文量、粉丝量增长迅速,除了央媒,地市级媒体和行业媒体也积累了固定的受众群体,但也存在部分账号粉丝体量较大,互动数据欠佳的情况。

  自建平台逐渐形成规模。根据人民网发布的《2019报纸融合传播指数报告》数据显示,报纸自建客户端和微博账号覆盖用户广,自建安卓客户端下载量均值超过625万,平均每个报纸微博账号拥有粉丝数超过454万,较2018年有明显增长,2019年,下载量在百万级以上的报纸客户端占比超过25%。报业积极搭建平台,在已有基础上进行多次升级,比如大众报业集团齐鲁晚报发布党建齐鲁智慧云3.0,北京日报上线北京日报客户端“北京号”2.0版。在网络音频领域亟待开发资源。“耳朵经济”快速发展,播客这一媒介形式越来越受网民喜爱,成为当前报业转型的发展路径之一。越来越多报刊入驻以喜马拉雅为代表的网络音频平台,将优质内容以有声方式进行二次创作和传播,进一步挖掘优质内容价值。其中,外语类和本地消息、快讯等传播效果较好。但是,报刊媒体在音频平台总体用户量较少,且在专业优势上不及广播电台,“出圈”作品较少,内容影响力有限。

  (三)技术引领,推进内容供给侧改革

  2020年,5G商用、人工智能技术迅速发展,先进技术作为媒体融合发展的重要支撑,引领并驱动媒体融合发展,已然形成潮流和趋势。在此形势下,报业乘势而上,抓住技术发展机遇,运用技术助力自身融合转型发展。比如,厦门日报打造“潮前智媒”APP,广泛运用人工智能技术,在算法推荐、热词抓取等技术之外,还推出了AI智能资讯机器人“小潮”,用户可通过与机器人互动的方式获取资讯。除了向外借力,一些报刊媒体充分认识到掌握核心技术、争夺自主权的重要性,将目标瞄准自主研发,结合自身发展实际和经营情况,自主研发相关技术平台,把核心技术牢牢掌握在自己手中。比如,金华日报报业传媒集团自主研发“浙中云”智能媒体平台。

  另一方面,报业在内容建设上不断创新,以技术进步推进内容供给侧改革。处于互联网市场中,报业成为主要的信息内容生产者,借助短视频、直播等新型媒介形式,传递主流价值,满足市场需求。在重大主题报道方面,全国两会期间,南方报业传媒集团旗下“南方+”客户端推出《两会带货王》系列直播,助力脱贫攻坚,观看量超过400万人次。疫情防控期间,四川日报推出“网友为什么给他们点赞”系列全媒体报道产品,亿级传播量作品达12条。在国际传播方面,海南日报推出多语种融媒产品,包括外语网络视频节目《外国人在海南》《海南外传》《“I Want To Visit Hainan——全球外国友人对海南自贸港的真情告白”》等。

  (四)主动跨界,实现多元经营

  对于全媒体行业而言,广告已成为营收难点,在与新闻聚合平台以及其他互联网平台针对广告的竞争中,报业处于弱势,因此必须着力探索其他经营模式,多方盘活资源。比如,湖北日报传媒集团以文化产业为中轴发展混合产业,包括设立股份制出版单位楚天书局、“楚天都市”系列地产楼盘、参股金融机构并设立基金项目等。新华日报打造“新华红”短视频分发平台,对外提供全套策创服务。厦门日报通过品牌运营、节庆活动、会展等产业链延伸,实现经营收入平稳提升。同时,报业作为媒体的服务功能也在不断凸显。“新闻+政务服务商务”成为主要功能组合方式,在基本的信息服务之外,报业通过融媒体平台提供政务、民生服务,包括医疗、教育、就业、交通等各方面,服务功能成为报业吸引受众、留住用户的重要途径。比如,在抗击疫情、居家隔离期间,长江日报报业集团提供“社区团购蔬菜”服务,上线“长江严选”电商平台,打通市民餐桌与农副产品基地之间的通道。

  当前报业媒体融合面临的

  问题与挑战

  报业凛冬将至、纸媒消亡的说法已有多年,报刊关停、广告收益大幅下滑、营收困难、人才流失等,仍然是当前报业面临的严峻问题,制约了其生存与发展,也阻碍了报业影响力、引导力发挥。

  (一)内部发展水平分化

  整体来看,各地区、各层级、各报社间发展不平衡,中央级报社发展快、成果多,省级报社地域分化严重,而地市级报社普遍面临发展难题,因而当前报业媒体融合出现“先进典型发展如火如荼,其他单位经营举步维艰”的情况。一些转型起步较晚的报社,在移动化浪潮下逐渐被市场边缘化,内部人才和外部受众流失严重,其中,部分具有固定受众群体的地方报社,由于受众群体规模小,且较为垂直,向新媒体转型后脱离了原有受众(尤其是一些年龄偏大、数字化程度不高的受众),也较难建立起新的用户群体,陷入发展困境。

  (二)与平台博弈缺乏自主权

  目前,有能力自建平台并掌握核心技术的报社屈指可数,基本集中在中央、省级层面,绝大部分报社采用入驻互联网平台的方式实现新媒体转型,内容生产受到平台管制和流量分发规律的掣肘,自主权小,发展受限,对于渠道缺乏掌控能力,影响力有限。入驻平台,就意味着媒体不得不适应平台设置的规则,尤其是其中的商业逻辑,面对“热门”“热搜”“流量”等机制,在议程设置上,媒体往往缺乏话语权,在为了自身发展而追逐阅读量、点赞量等互动数据的过程中,受到平台和背后资本的制约,不利于报业实现经济效益和社会效益的统一。

  (三)市场化、互联网思维有所欠缺

  除了中央级报社在融合发展中取得较好成绩外,省级和地市级报社在与其他主流媒体、商业媒体、自媒体的竞争中优势并不明显,关键一点在于其市场化、互联网思维仍然有所欠缺。在媒体融合迈入深度融合阶段的今天,有些省级报社的主要负责人和从业人员甚至还缺乏互联网思维,对方兴未艾的短视频、直播、聚合平台等新媒体形式犹豫不前,固守传统媒体的“老一套”,其经营策略在于依靠财政支撑,呈现“待转未转”的发展态势,早已落后于当前媒体融合发展实践。另一方面,报业在新媒体营销上还没有引起足够重视,打造品牌的力度不足,较少形成忠实“粉丝”群体,“爆款”和“出圈”作品凤毛麟角。

  报业媒体融合发展展望

  迈入“十四五”新阶段,在“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程”的明确指示下,报业媒体融合发展有了新的要求,也必将呈现新的态势,在体制机制、内容、技术、管理等各方面创新升级之下,不断建构起具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。随着互联网市场竞争日趋激烈,报业要找到一条适合自己的生存发展之路,就必须进一步深化改革,主动革除自身积弊,及时调整运作机制和战略布局,了解和适应市场规律,找准自身定位,设立科学合理的薪酬激励机制,着力培养和引进全媒体人才,打造本领过硬的复合型人才队伍。

  近年来,新技术走向落地,应用程度不断加深,将会成为报业媒体融合的关注重点。新技术的应用能够对传播格局和行业生态产生根本性变革,对于融合进程中的报业而言,技术不仅能够带来内容采集、生产、分发、营销、反馈等流程的提质增效,还能够为内部管理升级提供动力,报业从业人员尤其是负责人应当增进对技术的了解程度和使用能力,助推优质内容生产,提升创新创作和打造“爆款”的能力。经营状况较好的报社,应当着力利用技术解决生产经营全流程中的痛点问题,掌握关键核心技术。

  在未来一段时间,多元经营还将成为报业发展的重要路径,在广告收益普遍下滑、竞争力不敌商业平台的大背景下,报业更应该迈开步伐,通过提供多元服务,涉足多元产业,发展多元业务,实现营收提升。同时,在市场竞争中,还应当积极适应互联网营销模式,在品牌塑造、数字营销上多下功夫,打造特色品牌,优化营销策略,推动报业在互联网空间中影响力、竞争力提升。

  

 

 

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