和网络争观众，中国电视进入危机时代？

“面对数字技术、网络技术和信息技术的迅猛发展和挑战，电视业正面临着一场格局变动、传统观众流失、年轻观众又无法吸引的危机。”在刚刚落幕的首届全国电视台台长论坛上，上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚的一席话，让在座的37家电视台台长共同经历了一场头脑风暴。

黎瑞刚的担心并不是杞人忧天。他说，有调查显示，目前中国电视观众平均每天的收视时间还不到3个小时，但经过近几年互联网的迅速发展，中国网民平均每天的上网时间已经超过两个小时。“中国电视行业周围环境正在发生巨大的变化，如果忽略这种变化，那将是危险的。”

“在美国，电视媒体已经向网络媒体缴枪了。”2005年末，AC尼尔森中国区总裁汉斯曾在一次聊天中感叹说。作为中国和亚太地区电视媒体收视率调查和广告监测的先驱者，AC尼尔森对电视媒体的评价似乎更为客观真实。

早在2004年9月，美国一份调查数据表明，互联网和电视是人们最为青睐的传媒，但互联网已跃居电视之上。被调查者回答以互联网为首选媒介的达45.6％，回答以电视为首选媒介的占34.6％。而且年龄越低，青睐互联网的百分比就越高。

西方这种电视逐步沦为“第二媒体”，网络迅速蹿成“第一媒体”的现象，正向中国蔓延。

据本次论坛上发布的《中国电视台管理创新与品牌建设分析报告（2005~2006）》显示，在过去的6年中，中国电视观众人均每天看电视时间下降了10分钟。越来越多的城市白领每周看电视的时间不过10个小时，但每天在网上的时间则高达3~5个小时，他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道就是门户网站或专业网站。在这份由央视牵头、各地方台协助共同编撰的报告中，汇集了全国30余家电视台的资料，融合专家视角，对当前我国电视台品牌建设和管理创新现状进行了详尽分析。

对于电视观众群的日益萎缩，上个世纪70年代出生的黎瑞刚说，现在很多年轻人不看电视，他们对电视娱乐方式的理解正在发生变化。短信参与显然无法足够吸引他们对电视的注意。他们要自主收看电视的时间，改变“你播我看”的单向传播，以自己喜欢的方式选择收看。

黎瑞刚认为，我们的电视消费方式，我们电视娱乐消费方式，如今正在发生着非常大的变化。传统观众对于电视的影响是非常小的，但是新一代的电视观众正在通过很多手段，短信互动，甚至参与节目设计，进入到电视的生产、制作、播出的流程中去，使电视变得更加个性化和大众化。目前国外新技术已经让“像看DVD一样看电视”成为可能。

面对危机，中国电视媒体已经开始“出招”应对挑战。

2005年12月22日，中央电视台全资子公司中视网络发展有限公司启动了“2006央视网络电视全球华人网络春节主题活动”，推出了“网络春节”这一网络视频品牌，这也是中国互联网历史上第一次大规模的网络电视主题活动。

这次活动的主要目的是，给观众一个在网上过春节的娱乐平台，观众不仅可以过一个电视春节，还可以过一个网络春节。而且，网络春节充分利用了互联网的优势，使娱乐节目变得更加灵活互动。

这个活动还有一个并不为外人所知道的深远意义：网络媒体正在成为电视媒体的一种强有力的补充。

正如美国报业协会主席斯特姆所说：“互联网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。报纸、电视、广播都应充分利用第四媒体的优势，寻找到新的突破口。”

例如，美国全国广播公司（NBC）与微软结合而成的微软全国广播有线电视公司，全天24小时在电视上播报新闻，同时其在网上开播的同名宽频网站更是结合了视频及音频技术，用户以极快的速度看到了大量的新闻画面。

阳光文化网络电视有限公司据称是国内首家将网络技术与电视节目结合的电视公司，在先进的宽频网站上，人们可以看到现时播放的节目，也能在同一时间看到所有的背景资料及拍摄花絮，还可以在网上购买自己感兴趣的VCD。

最后，黎瑞刚提出两点建议，优秀的内容永远是电视的灵魂，探索创造与新技术的整合，是电视台今后要走的道路。