陈力丹（中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授）

　　胡锦涛总书记6月20日在考察人民日报社时的讲话，是他又一次集中对党的新闻和宣传工作的理论阐发。他谈到“新闻传播规律”，使用了较多的新闻传播学的专业概念，如“受众群体”、
“设置议题”、“舆情分析”等，体现出新闻传播的专业话语对官方话语的影响。

　　胡锦涛在2002年全国宣传部长会议上就指出：“要尊重舆论宣传的规律，讲究舆论宣传的艺术，不断提高舆论引导的水平和效果。”这一次，他进一步明确为“按照新闻传播规律办事”。他关于新闻工作的论述，再现了马克思165年前表达的思想。1843年马克思写道：“要使报刊完成自己的使命，首先必须……承认它具有自己的内在规律。”（《马克思恩格斯全集》2版1卷397页）马克思后来关于党的报刊工作的论述，都是首先建立在尊重报刊规律的基础上的。

　　胡锦涛把坚持新闻工作党性原则的要求，建立在尊重新闻传播规律的基础上，这是他的“科学发展观”思想在党的新闻工作方面的体现。

　　胡锦涛在谈到“按照新闻传播规律办事”的时候，提出了几个步骤：“认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。”这三个步骤，既是当前提升新闻传播质量的要求，也使得新闻传播的专业特性得以凸显。

　　这三个步骤依胡锦涛总书记的讲话逻辑，第一，“认真研究新闻传播现状和趋势”。这是为我们的新闻传播奠定必备的宏观视野的基础性工作。新闻报道只有建立在充分了解内外传播环境、社会发展现状和发展趋势的前提下，才可能纵观全面，引导公众。做好这方面的研究，需要社会学、社会心理学、经济学、政治学、法学等领域相关知识，建立常年持续的科学调研机制，才可能达到胡锦涛总书记的要求。现在，至少中央宣传部、国家广电总局，已经建立起常规化的舆情研究机制，各省级的传媒集团，也应逐步建立起当地舆情的常规化调研机制，以保障我们的新闻传播有能力统领全面，而不是落后于实践，拖社会发展的后腿。

　　第二，“深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯”。新闻是做给受众的，受众满意不满意，喜欢不喜欢，对于传播者来说至关重要。哪位传媒的老总不希望本报本台的新闻人人爱看爱听啊！

　　但是，我们的新闻受到太多的习惯性思维的限制，“以官为本”经常替代了“以人为本”，新闻不好看成了一种痼疾。胡锦涛总书记这次提出研究受众心理特点和接受习惯，正中之的，就是为了解决我们的新闻和广电节目不好看的问题。而了解自己的传播对象，是改善现状的第一步。要求研究受众，即是尊重新闻传播规律的重要体现。

　　在“以阶级斗争为纲”的时期，我们看重的是传媒和新闻报道要作为“武器”的作用，而不大关注受众对新闻的需求和他们的接受心理。时代不同了，现在“信息”、“媒介”、“传播”的概念普及，报纸、广播、电视是大众的媒介，要为公众服务的理念深入人心，当然得研究媒介的特性，研究它们发生作用的规律，研究媒介联系的双方，而不是仅仅研究传方，因为受众已不再是以往接受传媒“魔弹”的“靶子”。

　　第三，“加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导”。舆情指一定时期内、一定范围内的综合民意反映，它是社会和时势的晴雨表，是某种共同性的社会心理或社会思潮的公开表露。近年来，舆情调查业的兴起，网络民意的活跃、听证会制度的建立，为舆情分析提供了便利的途径。胡锦涛总书记到人民网与网民在线交流的行动，实际上肯定了网络民意的合法性。现在的公众情绪，在网络上体现得最为明显。

　　传媒的议题，特别是排在前面的几个议题，往往对受众有较大的影响力。因而，在了解传播态势、受众心理的前提下，传媒主动研究、设置公众关注同时又是党和国家的重大事项的议题，对于正确引导公众意见甚为重要。而网民个人的意见，也可以通过网络，在一定条件下得到放大，形成舆论的话题。