破碎背景下的市场细分

    《现代快报》“e时代”首席策划朱政认为，创意从何而来，一是要抓住社会热点，二是要熟知读者的属性，两者兼俱，就能做出好的策划来。

    随着人们生活水平不断改善，需求越来越个性化，破碎化。如果媒体是个产品，首先要知道读者需要什么。研究受众规律、消费规律，然后从中找到共性，活动才能符合要求，只有需求和提供的东西对等时，受众才会产生兴趣和共鸣，活动效果才会好。比如，校园行活动，《现代快报》先投入3万元请调查公司在大学生中调查，大概分发了千张问卷，就可知道南京大学生一个月的消费在400-700元之间，买手机第一选择是诺基亚等情况。各个媒体都在做活动，问题是如何把客户与媒体的特质无缝连接起来，不给人感觉是商业活动，而是服务。比如，《现代快报》到社区，除了搞比赛，还带去国美的售后服务，现场帮人修电视、冰箱。而这对厂商来说，也是品牌推广的一种方式。

    活动前还要看活动和客户是否契合，不能相差十万八千里。《现代快报》在做社区行前，先把南京社区分档，推广的产品或服务与档次挂钩。

    执行力是活动成功的关键

    朱政认为，创意不是活动成功的关键，执行力与内部资源整合最关键。

    因为创意总是能找到，可以将别人的创意换种模式为我所用，而执行的结果却难以控制，你想做的事情与最终的结果不一定是统一的。除非所有的事情全部外包，否则事情必须由报社做，报社的执行力就很关键。

    执行力是整个品牌推广活动当中最重要的部分，而且前三次的执行力要特别强，特别到位，形成模式以后操作就容易多了。前三次的重要性就是让读者和客户养成一个习惯，形成思维惯性和信任感，后面才会有更长期的合作。

    基于此，活动推广需要注意以下几点：

    第一，要看活动的目的是什么，是要营利，还是要做报纸推广，还是既要营利又要推广，目的不一样，执行起来就不一样。举办活动之前各方先要充分沟通。有什么要求及时提出来，执行的时候可以避免很多麻烦。

    第二，资源整合，分内部资源整合和外部资源整合，朱政认为，往往是外部资源比内部资源好整合。原因是外部资源问题花钱就可以解决，内部资源不是花钱就能解决的，内部必须去协调。比如，一个活动涉及几个部门，各个部门想法不同，负责的领域不同，而活动不能给某个部门带来直接的经济效益，中间就会有减力。有些时候创意是好的，执行的结果却可能南辕北辙。

    第三，要有专业的人做专业的事，否则成本翻倍。朱政对IT行业很熟，2008年9月在报纸推“我的3G生活”专栏，这也是一种品牌推广，只不过落地方式不是活动。要有专业的人做专业的推广，比如，做社区活动，就去找房地产商，或者物业管理公司，借助他们的专业力量。

 
    第四，把《现代快报》的Logo打出去。《现代快报》在活动前就与合作方规定好，活动中最大的Logo是《现代快报》的Logo，别的Logo要交钱，这些钱由快报、客户和执行方三方决定怎么使用。

    第五，《现代快报》在品牌活动利益分配上，提供创意的人分40%，剩下的人根据活动的轻重、贡献度拿不同的钱，所谓贡献度是看拉来活动费用多少。

    第六，监督机制。《现代快报》的品牌活动有专门的财务管理，财务透明。

    借力与借力打力

    《现代快报》的品牌推广以借力为主，即《现代快报》几乎所有品牌活动都是和客户进行合作，由活动合作方承担费用。比如，办一台晚会需要700万，但《现代快报》只会给3-5万的搭建费，剩下的费用就需要寻找合作方投资。而且，与大品牌、知名品牌合作还可以拉升《现代快报》的品牌价值。

    比如，《现代快报》和宏图三胞、苏宁、移动联通电信搞活动，就是借力。2008年江苏省移动想搞手机火炬传递，但是手机火炬传递只有火炬赞助商三星、联想、可口可乐三家可以做，移动没有这方面的资源。快报得知后，帮助移动联系联想，做成这件事。这种活动可能快报当时没有得到直接的经济利益，但无疑增加了客户对《现代快报》的信任度，后来凡是他们做活动就会来找《现代快报》。

    为报纸提供版面元素

    《现代快报》品牌活动可以达到多种效果：一是可以为《现代快报》版面找到新的新闻元素，活动本身就是很好的报道题材，活动前的预告、活动期间的追踪报道以及活动后的总结报道，特别是有关活动的现场文字、图片报道，既丰富了报纸版面，也壮大了活动声势；二是赢利，通过借力的活动操作模式，既不需要报社投入，又能有盈余，通过合作方直接投资、推广告、推Logo等途径，《现代快报》曾经一次活动赢利两千万；三是借力打力，借大品牌客户的声誉提升《现代快报》品牌价值；四是资源循环，会像滚雪球一样，不断有新客户加入。当活动越做越大，统治某个领域后，别人再想做大型活动就得找《现代快报》合作，就能把广告、活动、营销结合起来，最终整个循环起来。

    品牌推广的惯性

    自2007年10月起，《现代快报》在南京高校地区已连续主办三届校园行活动，在南京高校内已形成独特的“高校营销新模式”。活动中快报整合厂商，由厂商提供暑期促销员职位，现场专设招聘栏，每天40-50元，为学生提供暑期打工机会，学生有勤工俭学需求，无疑活动参与度和关注度就都会高；带去知识性的东西，例如体验3G；IT人创业的故事，针对这两年大学生就业难的问题，把创业者带到大学讲故事，通过这种方式不断推广《现代快报》的品牌。

    大学生消费能力低，看报纸的概率也非常低，校园行活动不能把厂商带进去卖东西，不能通过校园行直接赢利。《现代快报》看重的是明天，而不是今天，当这些大学生毕业后，当他需要报纸时，第一个就会想到《现代快报》，这就是品牌推广的惯性。当《现代快报》推出的某种产品正好是他需要的时候，比如手机报或网络电子杂志，他会第一时间去选择《现代快报》而不是其他媒体。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（ 编辑：文竹 ）