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电影院“黄金位置”同场不同价,你会为此买单吗?

2021年06月  作者:  来源:新京报传媒研究  责任编辑:前进者
简介:   据媒体报道,截至前5个月,全国总票房已经超过250亿,随着电影市场的逐渐升温,有些影院内的“黄金坐席”也开始水涨船高——以正在上映的《速度与激情9》为例,某影院IMAX厅黄金区域的位置要比普通位置贵 ...
内容:

 

  据媒体报道,截至前5个月,全国总票房已经超过250亿,随着电影市场的逐渐升温,有些影院内的“黄金坐席”也开始水涨船高——以正在上映的《速度与激情9》为例,某影院IMAX厅黄金区域的位置要比普通位置贵了20元。同一场电影却因“位置”不同而票价分区,这样的做法引发了网友们的热烈讨论。

  其实,早在2019年底,北京的一些影院就已经开始实行分区售票。只是由于票差不大,相差多为1元或者2元,观众没有太计较。而由于2020年初暴发新冠疫情致使影院停摆,相关话题也暂时淡出了人们的视线。

  如今,随着疫情得到有力控制,人们的娱乐生活开始恢复,重新走进影院的观众却发现:看电影又要开始为“黄金区域”买单了,而且似乎还有看涨的趋势。

  那么,观众会为此买单吗?

  合理:实施分区售票有其符合市场规律的一面

  从经济学角度看,分区售票似乎无可厚非。它属于“价格歧视”(“价格差异”)之一种,即商品或服务的提供者,在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

  价格歧视并非都是不合理的。譬如此前电影院一直就存在着价格歧视——早上冷门场次的票价,一般要比黄金场次的票价低20元左右。这之于影院来说,是降低运营成本,吸引观众错峰观影的一种手段。

  再如明星举办演唱会、知名相声演员表演、戏剧话剧表演等,前排位置、以及二楼包厢等票价就要高于其他区域。这也意味着,相关商家将以往统一打包的门票销售方式,改成了更为细分化的价格差异模式,从而能在同等资源的基础上获得更高收益。

  电影院是商业服务机构,而不是公共机构,因而采取这一策略也无可厚非。其实,无论是设置票价更高的“黄金位置”,还是根据电影播放时段制定差异化票价以及根据电影受市场欢迎程度调高票价,都是电影院为了保证收益所采取的营销手段。

  可能很多人还记得,当年好莱坞大片《阿凡达》上映后行情火爆,票价动辄上百元,甚至被调高到288元一张,比其他电影的平均票价要高出许多,但仍阻挡不了其滚滚客流——这就是电影院根据市场供需关系调整价格策略的一个注脚。

  因此,有网友认为分区售票是正常市场行为,观众如不接受,不买加价区的票就是了。

  质疑:观众恐难普遍买单

  但这一行为也受到了许多质疑。在微博讨论上,就有网友发表看法“边缘位置的座位是否降价呢?”“本来值得去电影院看的电影就并不多”。

  对此,有媒体发表评论文章《电影院推“黄金座位”加价20元,观众恐难普遍买单》《电影院“黄金位置”加价售票,劲儿使偏了》等。多持不支持的看法。

  首先,“分区售票”缺乏情理上的支撑。

  影院给出的加价的理由是,黄金区域“夹角不小于36度,仰角不大于35度,同时在环绕立体声、沉浸音渲染下实现声音的精准性”,观影效果会更好。

  “更好”固然是事实,但这个“更好”的幅度,低到可以忽略不计。看电影不像看演唱会,演唱会的区域很大,舞台相比之下就很小,不同区域的观看效果差别很大;电影院的银幕基本跟影院等宽,且影厅大都采用了环绕立体声,除了前两排仰头姿势不舒服外,影院无论什么区域都能实现清晰观影。

  第二,国内影院行业供过于求,观众很难为此买单。

  影院推出“黄金座位”的初衷是为了增加营收。假设某影厅共有200个座位,“黄金座位”占10%,票价比非黄金座位高出10元,那么每放映一场电影,该影厅最多能增收200元;每天放映6场,单厅单日最多增加1200元收;一年收入能多出近44万元。对于一家有10个厅的影院来说,一年最多就能多出这么多的营收,诱惑不小。

  然而这么计算,完全没有考虑到当前中国大银幕过剩,观影人次不高,影院上座率低下的事实。

  近十年来,我国影城数量从2010年的2000家增长到2019年11453家,年均复合增长率达到21.40%,银幕数量从2010年的6256块增长至2019年的69787块,年均复合增长率为30.73%。从增长曲线可知,电影行业目前已属于充分竞争状态。

  而根据灯塔专业版数据,从2015年至今,扣除受疫情影响的2020年,这几年影院的上座率连连下跌。2015年的平均上座率为17.4%,到2019年则为10.9%,今年至今更是跌破10%,只有9.4%。残酷点说,很多影院场次的“黄金位置”都坐不满。

  当前电影市场,并不是供不应求、一票难求,而是好电影太少、票价偏高,对价格敏感的观众走进影院的意愿不断降低。

  而在电影影城和屏幕数量越多的地区,哪怕有部分电影院推出“黄金位置”,用户仍有充分选择的自由权,去其他没有类似营销的影院。某种程度上,为了争夺客源,没有推行分区加价的影院,更容易争夺客源。因此,观众是否会为此模式买单,还有待观察。

  第三,可执行性不高。

  最后是可执行性的问题。在上座率低的场次,观众常常不是对号入座,而是随便坐,会出现非“黄金座位”的观众坐在“黄金位置”上。这对于加价买票的观众来说,是一种不公平。

  但影院的监管难度又挺大。总不能观众看电影时,旁边一直有影院工作人员在监督,或者时不时进影院里劝阻吧?这会严重影响其他观众的观影感受。

  思考:电影院的生存之道

  经济学上的价格均衡理论早已指出,商品的市场价格取决于供需双方的力量均衡,犹如剪刀之两刃,是同时起作用的。

  如果一部影片能做到万人空巷,很多人宁肯多花钱,也要主动追求好的观影体验,那么电影院就有足够的底气推类似“黄金位置”,反之则不然。毕竟观众可选择的影院很多,可替代的娱乐方式更多。影院追逐蝇头微利,反而得不偿失。

  分区售票无法拯救影院的困境。影院还是得在提升观影体验、降低观影门槛、丰富影片供应等方面下功夫,提升观众的观影积极性。这才是影院长久的生存之道。

 

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