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新媒体视觉设计的“加减法”原则

2021年07月  作者:赵冠群  来源:青年记者  责任编辑:前进者
简介:   新媒体的语言环境发生了重大改变,通过设计对语言进行重新设计,可以降低沟通成本,避免因“版面语言”导致的误读。   “设计”在新闻传播中的作用越来越重要。   从报纸美术编辑转型做了新媒体的 ...
内容:

 

  新媒体的语言环境发生了重大改变,通过设计对语言进行重新设计,可以降低沟通成本,避免因“版面语言”导致的误读。

  “设计”在新闻传播中的作用越来越重要。

  从报纸美术编辑转型做了新媒体的UI设计师,在新闻业从业13年了,笔者时常在想:自己首先是媒体人,然后才是设计师,我们到底在为媒体设计什么?

  近期的一些案例引起了我的思考。如某公号在同一页面上头条是“突发,坠机”快讯,紧接着是“突然吗?好运气就从这一刻开始”。独立观察单条稿件,标题确实已经做了“新媒体化”,稿件内容本身也没有什么问题。但是两篇稿件呈现在同一屏信息流中,没有运用设计加以区隔,造成了典型的“版面语言”的误读。传统报纸版面上可控制的版面语言,到新媒体上却翻车了。有了新工具、新技术,媒体就真的是新媒体了吗?

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  新媒体的“语法库”

  信息的传播必须适应语言环境,所谓新媒体,其实取决于一直在适应更新环境的新闻传播者。

  当前,互联网本身已经结构化,与新媒体连接的人群形成围观式的社会特征。互联网用户的各种行为倾向于把媒体当作“爱说话的人”:你说得漂亮,用户点赞;你说到用户心里,用户转发;你说的有价值,用户愿意付费;你说的总与用户无关,用户把你屏蔽……同时,媒体的一举一动、一言一谈开放在7×24小时360度的审视之下,每个人都可以发表意见影响其他人的看法。在这种变化之下,媒体不可能去适应所有的环境,讨所有人的喜欢。但是重新设计媒体的语言,获得较强的适应力或者说是沟通力,会大大降低媒体适应环境的成本。

  但在设计和运营过程中,也会常有困惑。是不是把标题都改成营销号的味道,文风俏皮一些,多配图、加表情包,最好再来点航拍短视频,或者多搞一些创意小视频、小动画,卖萌一点、好看一点,就是“加强沟通力”重新设计了媒体的语言呢?应该说,这些都是新元素,都是好工具,新语言离不开新元素,组合在微信公众号这样的语言环境里,大概率行得通,但是换了环境可能就要重新装配。如果反复装配的成本高到无法承担,这就不是一个好的设计。

  新媒体技术高速迭代使得传播事实与价值的语言已不限于“听说读写”,全媒体化综合视觉呈现、遵循用户行为逻辑的交互化设计、游戏化的界面功能设计不断加入新媒体的“语法库”,形成一种新的“版面语言”。媒体人操控这种语言区分场景、适应不同的传播路径、融入多元圈层,以与用户达成沟通。

  用户触达的一切,都是新媒体的语言。达成优秀的用户体验——包括视觉体验和内容体验,是新媒体“版面语言”最核心的诉求。

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  两个语言环境

  推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合。而“版面语言”是新媒体极其重要的生产要素,作为媒体融合发展的第一步,传统报纸和互联网的融合,不是单纯的替代,而是转型与传承。

  媒体面对的新的语言环境,可以分为内部自建环境和外部投放环境。当前客户端、网站是内部自建环境的主流,汲取传统媒体积累的养分,很多规律是相通相融的。

  传统媒体版面方寸之间,内容被框得很固定,所见即所得,是一个扁平化的结构,编辑、美编决定内容和版式,呈现时可以个性化与定制化。

  新媒体也有版面,电子屏幕的可视空间似乎窄了,但伸展空间变大,有效的交互使它可纵深可弹性化,成为一个机动灵活的结构,而更多的人(产品侧、设计侧、技术侧和运营侧)决定它的展示,设计师需要从版面设计的初衷着手前期分析、调研,从而去思考架构,构建通用性、易用性、美观性并可技术实现的版面模块。

  看似不同,但不论是新媒体还是传统媒体,扎实专业、紧扣时度效的新闻产品,在现今的社会语境中准确、高效、减少“流失”完整地抵达读者,都是不变的追求。相对于纸媒设计时偏于视觉和自我的表达,新媒体则在保证视觉的同时更注重优化用户的体验感受。在当今焦虑浮躁的社会环境下,人们获取信息的途径缩短,被过剩信息轰炸,设计师需要细微体察用户心理,共情于用户,减少用户的使用成本,从而设计出在阅读中“动线”最少、最简洁直观便捷的资讯产品。

  报纸整体的排版会直接激发出读者的阅读兴趣,主次分明层级清晰便于读者阅读,十分重要。传统报纸根据新闻类别分工分叠,每个人都可直达感兴趣的新闻;报纸头版也把新闻通过版式、版位、字体、字号等划分了注意力等级;建立网格系统是提升页面条理性的有效设计方法,通过网格的设定,在版式编排中建立统一的设计规范,使报纸版式设计时有参考的标准,大大提效并保证整齐统一美观;基于规范好的版心,根据报纸定位及内容重要性,划分版位顺序,让内容更加有条理,具有更好的“透气性”;图片、制图易成为视觉焦点并具有极强的传播优势;传统媒体以衬线字体为主,楷体、宋体等为辅,以上这些传统报纸语言,都传递出报纸的气质格调。

  在当下新的语境中,这些规律不仅没有流失,反而映射到了新媒体产品中,再度进化成为我们自建环境中新的“版面语言”。

  另一个环境是外部投放环境。比如两微一抖等流量平台,都有较强的环境限制,更新速度很快,也是操控难点。如果我们把内部环境的信息流通看做“专卖店式销售”,那么外部投放环境就是“广场式便利店销售”。媒体一味地追随,会被牵制资源,模糊甚至丧失自己原有的特质。因此,首先要在内部自建环境里做强自己的语言体系,才能在外部投放环境中保持品牌辐射力。

  澎湃新闻来自报纸,面对不同的产品需求,我们在不断做强自己的语言体系过程中,遵循从节省用户注意力出发,为用户体验而进行传播设计的原则,从品牌维度创造数字化体验,给予双向尊重,去打造传播力渗透力强的新闻产品。

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  “视觉节省”的“减法”原则

  “抓住注意力”事实上需要产品节省用户注意力。

  早期的媒体网站主要功能是填补信息供给空白,很少考虑用户感受,屏幕上堆满了超文本链接,在满屏热闹的文字块中找到重点需要高度集中注意力、花费较多时间,而用户的注意力是有限的。人的眼睛或者大脑在短时间内无法处理大量“扑面而来”的信息,认知心理学之父乌尔里克·奈塞尔指出,“观赏者能看见什么,取决于他如何分配注意力”。人眼分辨力最敏锐的视网膜中央凹,覆盖面积只有1度,如果用户的视野已经被四面八方涌来的新媒体占据,处于信息过载的状态,那么谁能帮用户有效地节省注意力实际上反而就被分配了更多的注意力。

  基于这样的认识,澎湃新闻在App端和网页端遵循的是“视觉节省”的“减法”原则,以此进行优化。基于产品逻辑,设计师通过视觉化的手段把信息处理成有条理且具有引导性的“视觉走势”或者说叫视觉引导,清晰的“版面语言”可以引导用户下一步做什么,帮助用户做出判断和决定,减少使用成本,提高展示效率,让用户在短时间内可获得你想要传达的信息。

  以澎湃首页为例,Logo在天头最显著位置露出,“搜索”作为高频的使用功能置顶是对用户十分友好的操作,基于LBS的天气信息平时为用户提供实用信息,特殊时候可变为广告运营位。接下来的导航条,不同类别的新闻泳道下是整齐的feed流(文字流、图片流、视频流等),使用编辑精选和智能推荐算法相交叉的“澎湃算法”排序方式。底部菜单栏常设澎湃五大模块。界面语言简洁明了,层级清晰干净,易于使用。

  以澎湃2020年最新一次改版的8.0版为例,在优化“版面语言”从而优化阅读体验,以动态个性选择打造多维体验方面主要做了如下七方面设计:

  优化feed流:精简板块架构,提高展示效率。作为新闻资讯类应用,以文字feed流为主,由“标题文字+辅助图片”组成。秉承亲密性原则,规范的信息条增强条理性和界面的统一感,信息明确,展示信息量多,具有很整齐的节奏和韵律感。常用的线条分割每条信息流,可以缓解阅读节奏,但依然会造成长时间阅读中眼球的疲劳和心理上的乏味。

  澎湃首页架构,先是呈现滚动播放的热点资讯和头条轮播区、推荐区。再以24小时热榜+澎湃早晚报+消费维权+澎友热评的聚合模块,强化了稿件区隔的设计,空间分割使界面得以喘息,同时也储备了功能扩充的弹性空间。然后以热评、湃客、问吧、政务等精选UGC聚合模块,在统一的feed流节奏中穿插,使页面的节奏感更加跳跃和灵活,创造更轻松的阅读感。

  优化信息层级:加强主次区分,提升信息降噪。“信噪比”是指相关信息与不相关信息的比例,在信息流、详情页等诸多页面中,我们去除多余icon,弱化分割线,同时“加大信号”提升字体层级,加强字号对比,并使用“粗雅宋”为大标题,使得内容的优先级更加清晰,减少噪音使信号脱颖而出,有助于用户快速找到所需的信息。合理的“信噪比”可改善与用户的交流。灵活运用“信噪比”,通过设计减轻用户负担,提升效率。

  动态字号切换:满足更多的用户需要,以准备初期适老化的过渡。

  图版率扩大:统一图片、卡片、视频比例,统一视觉整体性。澎湃专业媒体团队对内容图片的质量有较好的掌控力,与其他资讯端不同,采用了左图右文的形式优先为用户展示图片信息,以提升用户对内容的兴趣。图片在左侧,更容易引起用户对信息流的兴趣,同时在目的性强的阅读场景下,左图右文形式的检索效率更高。

  支持大小图模式切换:尊重每一位用户的体验感受。澎湃创立初期的大图模式得到了最早期用户的认可,后来引入小图模式以方便用户获取更多的资讯,演变至今保留了两种视觉体系,也是为数不多的新闻客户端做法。

  深浅模式切换:深色模式更多的目的是信息降噪、注意力聚焦,让使用者更加专注自己的操作任务,设计不仅要满足日间使用需求,还要保证夜间的视觉感受相对柔和。两年前iOS与Android系统版本上线深色模式功能后,我们投入最快的产研力量,上线了“深色模式”,并不停地优化。

  优化视觉风格:坚守品牌性格,突破尝试新知。

  字体是版面设计语言的“字母”。衬线体是一种源于凹版印刷的字体,给人的心智感受稳重正式,雅致文艺,文化的韵味比较强。澎湃脱胎于传统媒体,沿用衬线体秉承了原创新闻媒体的严谨和纸媒时的属性,内涵品牌的属性和气质,是对这个品牌历史的尊重及基因的传承。与此同时,非衬线体是电脑时代的产物,更便于屏幕阅读,考虑增加更多的用户选择,所以在产品中增加了“黑体”选项,尊重更多的用户体验。

  新闻版面中有大量的运营设计、图片等识别度高的元素,会造成信息焦点过多,而图版率大了也容易导致页面杂乱。版面语言的设计应该保持新鲜活力。2020年最火的是新拟态设计风格,整体视觉偏扁平克制,层次固定,对比度低,没有大量的色彩运用,辅助以极少的色彩点缀,会更加吸引用户的注意力。在视觉设计和体验设计的平衡中,我们在8.0版本中大胆将此风格应用到新闻客户端设计中,“版面语言”也依然秉承了信息降噪的原则和打造“丝滑”体验的初衷。

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  推进内容运营的“加法原则”

  澎湃新闻的“强视觉”理念强调洞察用户需求和新闻产品体验,内容策划要有视觉思维,视觉设计则要帮助用户缩短理解核心信息的路径。当传播降噪成为刚需,新闻产品是否简洁有力关系到用户的去留。重型融合产品、轻质化海报形成产品组合拳,创意和整合思维“加入”内容传播链路中,促进日活、提高留存。

  以“强视觉”理念推动内容生产,利用海报等工具进行社交分发,由私域流量引发强传播裂变。澎湃新闻成立6年来,在探索以产品驱动重塑内容生产流程的革新道路上,加强视觉传达,以核心新闻作为竞争力,不断开拓新的新闻报道方式。新闻海报捕捉当下的社会热点,又结合新闻与设计,直观、高效与社交属性强,适用于当下移动互联网的发展趋势,迅速发展成互联网新闻报道方式大闭环中的前沿一环。

  同时,随着科技发展、人们阅读信息的载体的变化,H5在传播内容方面成为标配,澎湃新闻至今积累了大量H5设计项目,覆盖要闻、时事、财经、大都会、文体、视觉、思想等各个领域。由于内容多样,领域多元,报道重点和传达对象的不同,H5从内容策划到视觉表现再到交互方式,呈现出非常多样化的感官传达,以大信息容量、轻质传播、高交互性、高可塑性、高渗透率、高创新空间,在融合报道深度报道中极具优势,具有强大的生命力。

  目前,央媒、地方媒体、商业媒体覆盖了全网的新闻市场。澎湃新闻是原创新闻平台,面对纷乱复杂的新闻生态,从新闻本身、产品本身都秉承降噪保真的原则,使媒体专业性和及时深度的新闻能清楚地传递给读者。我们要最大程度地为用户提供价值,做“丝滑”的体验产品。运用“奖励机制”,提高用户活跃度,精选UGC内容(热评、湃客、问吧、政务等)通过专业审核、梳理、选择、整合,呈现在首页瀑布流中,使更多用户也成为澎湃内容的一部分,为澎湃新闻提供稿件、评论甚至是提出一个好问题,通过这种版面设计,用户实际上被赋予了创造者的角色。通过这样一种“身份赋予”的奖励机制,我们在客户端内部环境营造出对原创者、用户的双向尊重氛围,并在功能上支持用户提高对这个环境的归属感。

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  造就新媒体的“优势语言环境”

  新媒体的新语言的运用是一个整体,包括采编、设计、产品、开发、运营、经营各环节。整体的合力,有助于形成品牌“护城河”,造就新媒体的“优势语言环境” 。

  尽管商业平台的爆发极大地占据了移动互联网用户的注意力和时间,但其用户增长已经达到瓶颈。各大平台的内卷暗示即将到来的新一轮增长是用户心智增长主导的,越来越多的用户会选择符合自己气质的产品。在互联网环境险象丛生的复杂环境中,秉承品牌格调、坚守严肃的态度、专注优质内容供给的主流新闻媒体,在经历疫情考验后已经站在新的起跑线上。更多维度的思考,不局限于看得到的语言,还有摸得到的、体验到的,在用户语言随着时代而不断迭代的环境下,主流新媒体的“版面语言”也要与时俱进,以更优的设计成为传播力、引导力、影响力的助推器,而不是“误读器”。

 

 

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