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政务微信公众号如何让标题“吸睛”

2021年07月  作者:肖显  来源:青年记者  责任编辑:前进者
简介:   在微信公众平台上,内容是折叠的,得标题者,方可得阅读量,得受众的芳心。   政务微信是新媒体时代电子政务的重要服务手段之一,这一定位要求政务微信的标题必须准确地传递政府机构的声音,而不能断 ...
内容:

 

  在微信公众平台上,内容是折叠的,得标题者,方可得阅读量,得受众的芳心。

  政务微信是新媒体时代电子政务的重要服务手段之一,这一定位要求政务微信的标题必须准确地传递政府机构的声音,而不能断章取义、哗众取宠。但在流量为王的时代,各类媒体不可避免地要同台竞争,争夺受众的注意力,尤其对于微信公众平台来说,内容是折叠的,标题不打动人就没法让人点开文章,文章再精彩也无法传播开去。广州市委、市政府官方微信公众号“中国广州发布”在标题制作上巧花心思,通过多样的方式提高了新闻的点击率和阅读量,实现了更好地传播政务新闻资讯的作用。

  好标题要“有理解,有态度”

  对于政务微信平台来说,首先要做到的是坚持正确的舆论导向和立场,注重社会效益。“中国广州发布”要求编辑在制作标题时首先要看懂内文,理解要对外界传达的信息,继而提炼新闻点,结合平台定位,将政务新闻要表达的内容传神地表达到标题上,做到“有理解,有态度”。

  1.关注读者所需,拉近与受众的距离。一般情况下,与读者越近,关系越密切的事,就越为读者所关注,新闻价值也就越大。例如关于广州市吸引人才的政策的报道,如果只是用“安家费、住房补贴……这些人才来广州就对了”这样的标题,大部分受众会觉得跟自己关系不大,无法触发转发,改为“我为什么劝你多读书?”则会拉近与受众的距离。

  2.设置悬念,诱发受众的好奇心。像“本推文容易引起羡慕,请谨慎点开”这个标题下,实际上是“广州过年 花城看花”系列活动的一个推文。在有关《密码法》的宣传报道中,如果使用“关于密码您需要知道这些”之类的标题,会让受众觉得了无新意,“中国广州发布”最终使用的标题是“嘘~这个东西千万不要告诉别人!”既设置了悬念,又与《密码法》的特性密切相关,因而起到了很好的效果。

  更常见的悬念式标题则是设问式的。例如“‘外来生物’入侵广州?”“我们为什么不能忘记?”等。一个成功的悬念式标题,会将文章中最吸引人的内容在标题中展示一部分,在读者心中悬下疑团,从而诱发受众的好奇心,跟着你的思路走下去。

  3.找到读者的痛点和痒点。除了好奇心,人类还有着喜怒哀乐等情感。微信公众号的标题写作应满足受众的心理需求、找到受众的痛点。例如在有关广州市科创成果的宣传报道中,使用“科创,广州城市新名片”这种中规中矩的标题会让受众产生严重的距离感,但改为“广州技术,上天了!”则会极大激发本地受众的自豪感。类似“广州扶贫干部为乡亲谋福利”的标题中规中矩,但是改为“把菜卖到广州去!”则让人眼前一亮。

  4.自问自答强化互动。强化互动是增加粉丝黏性的不二法则。例如“扎心不?这个职业平均月薪过6万!快看看官方新出炉的这组数据”“心动么?广东将选派290名援藏援疆教师!诗和远方来了!”等标题,在一问一答之间加强了互动。这种标题会对受众产生直接影响,通常是情感反应。标题清晰明了,并使其优雅和有效。

  2020年1月28日,“中国广州发布”在疫情发生后推送了《买不到口罩怎么办?迫不得已可以这样做!》,阅读量高达114万。自问自答式的标题,阐明了读者应该关心内容的原因,但是不会给你说明具体原因,等你点击进去才会知道。

  5.正话反说让情感更为充沛。正话反说是运用跟本意相反的词语来表达此意,是一种带有强烈感情色彩的修辞方法。例如“我真的不敢去从化!”的标题下,内文实际上是介绍从化的美丽风景、美食,从化生活的浪漫和诗意,给人留下深刻的印象。

  6.蹭热点,旧瓶新用。利用热点来写文,尤其是运用到标题中,是比较好用的一种写文技巧。如“达康书记的朋友圈曝光:对不起,我也要去广州,别找我!”,以《人民的名义》这个热点带动广州的景点、美食推荐。

  2020年6月,网络剧《隐秘的角落》热播,成为大众的热点话题,“中国广州发布”抓住这一热点话题,改编了一则推送旅游相关文章的标题——“广州这些‘隐秘的角落’,终于藏不住了!”达到旧瓶装新酒的效果。

  标题用语做到传神的“翻译”

  微信的特点是互动性较强,去中心化,政务微信新闻要利用生活化的语言建立互动的交流语境,直白、浅显、时尚,更能赢得受众的关注。对于担负着“吸睛”重任的标题,则更要把严谨、庄重的政务新闻内容传神地“翻译”为受众易于接受的网络语言。

  1.用字突出地方特色。“中国广州发布”作为本地政务信息发布平台,标题具有很强的地域特色,经常使用“掂”“靓”“正”等粤语方言作为标题用词。“点解中意嚟广州?”“热心广州人真系‘掂过碌蔗’!”等具有地方特色的标题,大大增加了亲切感,拉近了与受众的心理距离。

  2.套用关键词。“中国广州发布”热衷于使用“词汇+感叹号”的标题开场,例如“惊!这么多年的地铁都白坐了!”“厉害了!广州的这个地方要扩容7倍”。“惊!”“重磅!”“叻!”等字眼,强调推文的重要性,能够引起受众的注意。但是这种做法需要注意“标题党”的边界,既要用对、用准,更要用好、用巧。

  3.使用指示代词,虚实结合。新媒体平台上新闻标题虽然都是实题,但是为了吸引受众,在写作标题时通常会采用虚实结合的方法,其中最常用的手法就是使用指示代词来代替新闻中的关键信息。这样不仅能够使标题简单明了,更重要的是能够设置悬念,引导受众点击标题。例如“广州入户门槛又降低了!这些人参保即可入户”“明年起,这个证明可邮寄到家!”等标题都采用了虚实结合的写作方式,用指示代词隐藏了新闻的关键信息,迎合了新闻受众的猎奇心理,起到了吸引受众进一步点击阅读的效果。

  4.叠字标题别具特色。使用叠字能够通过词语反复营造出一种气氛,使文章标题具有强烈感染力。“中国广州发布”在2020年4月24日推送的反映广州抗击疫情的正能量稿件《真靓靓靓靓靓靓靓靓!》成为爆款,阅读量突破90万,这一叠字标题功不可没。而反映广州市从化区砂糖橘进入丰收季的稿件用了个标题“超甜甜甜甜甜甜甜甜!”,配上砂糖橘的封面图,让人隔着屏幕都有一种想尝上一口的感觉。简单来说,叠字是一种形象化、具象化手法在标题中的应用,这种风格具有强烈的画面感和节奏感。标题中的叠字,用得好,就有灵动、活泼之感,让人回味无穷。

  5.标点符号突出情绪。一般来说,传统媒体的新闻标题不使用标点符号。但微信新闻标题为了突出情绪、强调意图、传递画面感等,标点符号及其他特殊符号使用较为普遍。在实际操作中,“中国广州发布”的标题较为频繁地使用省略号、问号、感叹号等标点符号。

  在标题中使用省略号,一般用来表示新闻事件或行为的延续性或未说完的话语或设置悬念。如“刚刚宣布!下周六将……”“在广州,出门那一刻,我都觉得……”“今晚,珠江沿岸亮了!将持续至……”等标题,巧妙地用省略号代替了新闻事件的主干内容,勾起受众的好奇心。

  标题中使用问号的用途主要分为两种:第一种是设问,如“这些人可以领取6个月疫情补助?谣言!”。这种标题本身一方面反映了新闻媒体对新闻事件的态度和报道立场,另一方面通过设问形式及时为读者辟谣,体现新闻媒体的舆论引领力量。第二种是疑问,直接通过标题提出问题,吸引读者带着问题点击阅读。“很多人居然不知道,自己的档案去了哪儿?”“什么!你来了广州居然没办这个证?”将文章中最吸引人的部分,通过问题的形式提出。

  而在标题中频繁使用感叹号,是为了突出对该事件的情绪,如“注意!收到这些短信马上删除,不要点链接,是诈骗!”“注意!接到这种电话快挂掉!”等,“中国广州发布”大量以感叹号结尾的标题,在强调事件的同时表达出对事件的立场和情感。

  6.善用数字。“中国广州发布”常以数字来打造标题。如“改革开放以来,广州的9次区划调整都是怎么调的?”“16年!《都市笑口组》陪着广州人3000多集了!还记得这些本土神剧?”等,在标题中用数字凸显重要内容,简短明确地向受众传达出了新闻信息。

  此外,“中国广州发布”还频繁在标题中用数字突出时间段。如“75年了,从未忘记!”等标题,把受众带入这段历史,去体会其中传达的情感。

  7.巧用“网言网语”。和网民玩到一起,这是新媒体人的一大愿景。“中国广州发布”的标题经常出现网言网语,诸如“咩咩咩咩到广州了!网友:感动得流出了口水”“广州地铁:我太南了!”“奥利给!广州这些企业放大招”等标题,在一定程度上拉近了与网友的距离,易于为年青一代的受众接受。

  结  语

  在“流量为王”的时代,再好的文章如果没有好标题来引导,也只会被淹没在内容的海洋里。制作标题有一些讲究,不能做“标题党”,但也不能没有特色。把标题做得很灵动,点到不说破,留一点韵味,更能调动网民的阅读兴趣,也就更有传播力。有趣的灵魂配上互联网思维,写出对读者有用的文章,再选个受众爱看的标题,把自己的看点和用户的痛点、痒点结合,才是政务新媒体的成功之道。

 

 

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