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传统媒体抖音号如何“好看”又“耐看”

2022年01月  作者:马玉峰 鞠杰  来源:采访编辑圈  责任编辑:前进者
简介:   随着移动互联网短视频的迅速发展,以抖音为代表的短视频平台成为各大媒体争相入驻的又一重要阵地。自2017年开始,主流媒体在抖音平台C位出道,抖音为媒体号制定成长计划,通过各种形式的专项培训、资源倾 ...
内容:

 

  随着移动互联网短视频的迅速发展,以抖音为代表的短视频平台成为各大媒体争相入驻的又一重要阵地。自2017年开始,主流媒体在抖音平台C位出道,抖音为媒体号制定成长计划,通过各种形式的专项培训、资源倾斜、视频制作、爆料库共享等服务,主动与主流媒体对接,使其成为传统媒体不断增强传播力、提升引导力、扩大影响力、赢得公信力的重要渠道。

  拿惯了笔杆子的纸媒如何制作出“好看”又“耐看”的视频产品,发挥其应有的效用?作为山东省委机关报,大众日报于2018年9月10日正式在抖音推出第一部短视频作品。截至目前,单篇最高阅读量达2000万+,粉丝达40万人。经过三年的摸索,逐步形成一套“好看”又“耐看”的短视频生产模式。

  “好看”:下意识的吸引

  “好看”是下意识的,追求第一眼,强调吸引人。

  研究显示,2000年,人的注意力集中时长约为12秒,2012年时已经缩短到了8秒,互联网上约有17%的网页,网友在其页面的停留时间不到4秒。面对受众短浅而碎片化的浏览习惯,短视频必须足够“好看”才能第一时间吸引其注意力。

  “好看”的短视频离不开传递的及时性。2018年12月26日,济南男子扶起倒地老人,却被指认为肇事者,这一事件引发了广泛关注。大众日报充分利用抖音传播平台,第一时间跟进追踪,及时采访当事人,连续发布系列抖音视频报道,收获了首次2000万+的阅读量,充分印证了主流媒体的移动新闻生产,要在“准”“新”“微”“快”上下功夫,打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻产品。

  好看的短视频离不开内容的积极性。记录生活中点滴真情、细致感人事件的短视频,不仅更容易获得广大网友的青睐,也增加了媒体自身的公信力。2021年9月,一位北京来山东的游客,在抖音上分享了在山东的种种经历,抒发了对山东的喜爱之情。大众日报抖音号凭借敏锐“嗅觉”,第一时间将视频制作发布后,一下子冲上热搜,该条视频点赞量达30多万。在此之后,游客又更新视频与大众日报“隔空互动”,表示“无论是山东的小伙伴还是山东的媒体,都是闷声对你好,提前从不跟你说的做事风格”。通过主流媒体自身的引导力,擦亮了“好客山东”的形象品牌。

  “耐看”:深层次的启发

  “耐看”是深层次的,追求回头看,强调启发人。

  传统主流媒体抖音号不同于自媒体,短视频的制作流程及内容更加接近于传统媒体的报道方式,在吸引人的同时,更需要铭记媒体的职责,传递主流声音,弘扬主旋律。不仅有温度,更要有深度,做到“好看”也“耐看”。

  作为山东省委机关报,大众日报的短视频的发展方向并不只是适应现象级平台的传播规律,而是成为省委省政府的一个强有力的信息传播渠道。2020年战“疫”期间,大众日报官方抖音号记录着山东援鄂医疗队令人难忘的瞬间和生动故事:有绘画记录武汉战“疫”的女护士、一封封发往前线的战“疫”家书、在黄冈开“馒头吃播”的山东医疗队员、扛笔上“战场”的媒体记者……其中,《护航山东勇士凯旋,敬礼!出发!》单条视频点击量达1093.3万,在记录历史、传递真情的同时,也从不同侧面彰显了山东省委省政府抗击疫情的决心、山东人民战胜困难的信心。

  2021年9月27日至28日,“2021中国(曲阜)国际孔子文化节第七届尼山世界文明论坛”在山东曲阜举办。大众日报抖音号发布“尼山论道”系列短视频,将采访海内外专家学者、行业大咖的内容浓缩成视频片段,围绕“文明对话与全球合作”主题和分论题展开高端对话。“尼山论道”系列产品在表现形式与拍摄制作上并没有太炫丽的效果,但胜在深度挖掘了新时代新山东的丰富内涵,既体现传播力、新鲜感、互动性,又体现高站位、思想性,实现了内容与传播形式的双创新。

  “好看”塑形,“耐看”塑魂

  主流媒体短视频的生产,需要在弘扬主旋律、传播正能量的同时,创新传播形式,将传统的新闻进行多渠道转化,让受众在观看时既过瘾又回味无穷。

  主动进行议题设置,并不断跟踪深化,是大众日报抖音号打造“形魂”兼具作品的一个“法宝”。

  2018年山东首届儒商大会前夕,报社的视频团队拍摄了一系列的短视频产品进行预热造势,采访了包括在鲁经商的省外企业家、著名学者、政府官员等在内的一众人物,虽然取得了一定的宣传效果,但总体反响平平。

  为此,团队对采访素材进行了总结梳理,发现很多受访者有意无意地都提到了儒家文化对商业的影响,我们对此进一步提炼,决定利用抖音设置“山东人适合经商吗”这一话题。

  团队利用街采等形式制作了包括正方观点和反方观点的两部短视频在抖音号推出。正方观点“山东人重诚信重长远”“鲁商历史悠久”适合经商,与反方观点“创新改变不够”“不愿意走出去”不适合经商在广大用户中产生了激烈的碰撞,一时大火。由此,儒商大会召开的必要性和重要意义也得到了传播和认可。

  同时,我们对事件性产品保持跟踪,有头有尾,不为了保持热度故弄玄虚。前文提到的“济南男子扶起倒地老人”大火后,我们跟警方取得联系,不断跟进事件进展,连续发布相关产品,把事件结局理性完整地呈现给用户。“不愧是主流媒体,可信赖。”这样的留言让团队收获感满满。

  抓取重要时间节点,将传统新闻在抖音创新性转化也取得了不错的效果。

  2019年1月1日是大众日报创刊80周年,习近平总书记就此作出了重要批示:“80年来,大众日报不懈践行‘党的立场,群众的报纸’办报宗旨,是一份有着光荣传统、广泛影响的党报。希望大众日报始终把坚持党性原则、坚持正确政治方向放在第一位,弘扬沂蒙精神,加强改革创新,为鼓舞大众、团结大众、服务大众作出新的贡献。”这是对大众报人的巨大鼓舞。

  为纪念80年来大众日报与党同心、与人民同频、与时代同行的奋斗历程,视频团队在大众报业集团党委的领导和指导下,历时一个月拍摄了4集纪录片“重走创刊路·溯源80年”,在省内新闻圈产生了广泛的影响。

  为了进一步提升传播范围,我们将纪录片及其采访素材重新切块加工在抖音号发布,让好产品实现了“出圈”。值得一提的是,《送别最后一位老红嫂》是全网独家首发,反响强烈。

  沂蒙最后一位老红嫂张淑贞,在抗日战争时期倾尽全力救活了被日寇迫害的大众日报工作人员白铁华,被大众报人视为恩人。2018年11月29日,采访组一行来到张淑贞家中时,104岁的老人家语言表达已不清晰,但似乎有心灵感应,老人家对报社来的人始终面带微笑,还主动要求女儿于爱梅帮其梳头、穿衣。

  12月20日,在纪录片发布的第二天,从沂南传来了老人去世的消息。悲痛之余,我们意识到,纪录片中的影像是张淑贞生前的最后一段影像,立即将其加工后上传到抖音号。“奶奶一路走好,向您致敬”“多给自己的孩子讲讲我们祖国的故事,不然真的很怕越到后面越忘本”,网友的留言让我们感觉自己做了一件非常有意义的事。

  后来,大众日报客户端同步发布的产品《这是沂蒙红嫂张淑贞生前最后一段影像》获得了当年首次设立的山东新闻奖媒体融合作品一等奖。同样,在毛泽东诞辰纪念日、周恩来逝世纪念日、中国人民解放军火箭军生日等新闻事件当天在抖音号推出短视频产品,不仅形式新颖,更让受众重温了伟人的经典瞬间,均成为传播爆款,最高点击量近千万。

  “好看”和“耐看”是相辅相成的,不能偏废,切忌只强调一面而忽视了另一面。短视频的生产如同烹饪,“耐看”需要“好看”来增加外在的观感,“好看”也需要“耐看”去提升内在的味道。一道道菜只有色香味俱全,才能成就一桌融媒体“大餐”。

 

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