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王惠:新闻发言人怎么看待自己的形象?

2022年05月  作者:  来源:中新智库  责任编辑:前进者
简介:  发言人的形象重要吗?当然重要,是政府机构或企业形象的代表和窗口。但中新智库的王惠老师强调:“发言人的形象不是靠化妆和服装来塑造的,是靠在媒体和公众关注政府信息的时候,落地有声,一锤定音,给出精 ...
内容:


  发言人的形象重要吗?当然重要,是政府机构或企业形象的代表和窗口。但中新智库的王惠老师强调:“发言人的形象不是靠化妆和服装来塑造的,是靠在媒体和公众关注政府信息的时候,落地有声,一锤定音,给出精准回应、解答,让记者用你的金句做新闻标题,传播出核心信息塑造的。”

  本文作者王惠,中新智库发言人导师,曾任北京市政府新闻发言人,2008年北京奥运会新闻办主任、北京奥运会新闻发言人。2018年被推举为中国政府新闻发言人制度化建设贡献人物。

  有人问我,你出席这么多场发布会,谁给你化妆呀?你穿的衣服是谁给你设计提供的呀?每年国家给你多少置装费呀?其实,我担任发言人这么多年,从来没有化妆师为我化过妆,没有设计师给我设计和提供过服装,国家也没给我发过置装费。我听说有些地方的发言人有专职化妆师,还有发言人衣柜,有专门的服装提供商,我觉得有点矫情,大可不必。

  媒体和民众对发言人的评价不是漂亮不漂亮,而是有没有公开信息的诚意,发布的信息是不是可信。发言人的形象重要吗?当然重要,是政府形象的代表和窗口。但我认为,发言人的形象不是靠化妆和服装来塑造的,是靠在媒体和公众关注政府信息的时候,落地有声,一锤定音,给出精准回应、解答,让记者用你的金句做新闻标题,传播出核心信息塑造的。化妆化不出目光的坦荡、笑容的真诚,也化不出温度和力量;衣装穿不出声音的亲和、语气的可信,也穿不出信息公开的穿透力。发言人代表政府与民众沟通,真实感越强越可信。发布台不是舞台,发言人把自己打扮得像演员一样,民众会觉得你在装、在演,难以信任。

  发言人的衣着容妆当然不能随便,因为这是传递信息的一个部分,民众会评价。发言人的衣着要有精准的定位和严格的标准,定位只有一个——庄重得体而不落伍;标准也只有一个——简单大方而有知性。尤其是女性发言人,不能穿得太艳,太花,衣着不能太随便,也不能太过隆重;发式不能各色,整齐为好;首饰基本不戴,戴则谨慎选择。要把功夫下在说什么、怎么说上,拿捏好用什么方式、什么语气、什么表情表达,比琢磨穿什么戴什么更重要,也更容易被民众接受。

  发言人也要管理好自己的声音,因为声音也是形象。语调不能太高,高了显得紧张;不能太低,低了没有底气。语速不能太快,快了显得慌乱;也不能太慢,慢了感觉你在编。遇到好事,衣着可以明亮一些,语调可以提高一度。比如北京奥运会开幕的那场发布会,我选了一件淡红色的套装,因为是喜事;也把语调故意调高了一点,把喜悦兴奋的情绪传递给记者和民众。汶川地震第二天的发布会,虽然五月中旬北京气温已经很高了,我还是选择了一件黑色的套装,也在回答记者问题时,降低了语调,放慢了语速,表达了哀悼之情。

  除了管理好声音,也要管理好表情和动作。发言人的表情动作经常是记者捕捉的内容,目光是坚定还是犹疑,表情是自然还是慌张,都是他们镜头中的重点、笔下的内容。尤其是外国记者,我发现他们采访我之后,经常会描写我的表情。美联社报道称:“在被问到北京是不是在利用城市宣传片做政治宣传时,王女士眉毛一挑,反问道,美国的城市不都有宣传片吗?都在做政治宣传吗?”《华尔街日报》的报道称:“王惠在回答记者问题时,眼睛里闪着泪光。”英国《独立报》的报道称:“听说北京奥组委有一个不怕记者问问题的铁娘子,我特别去挑战她。她真诚的目光给我留下难忘的印象。在去北京之前,我曾写过很多未经证实的北京报道,现在评价北京时,想到王女士的目光,我不再随意下结论了。”

  发言人的动作也经常会被记者抓拍,切记不能在发布台上抠鼻子、挠耳朵、梳理头发,也不能交头接耳,这些小动作被记者拍到就会传播。有的领导干部由于紧张,会不停地翻纸、玩笔,或是在说话的时候吐舌头、翻眼珠,这些都要注意避免。发言人的手势不能多,只在必要的时候用手势强化语气和重要的内容。点记者提问的时候,不能随便指,而要请。

  “非典”期间,我连续主持的九场发布会被中央电视台、北京电视台和网络直播。有一天我走在街上,被一个人认出。她说:“你就是在发布会上的那个人吧?我喜欢你这个手势。”她一边说,一边模仿我邀请记者提问的手势,还问我“是这样吗”。

 

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