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新闻宣传如何让青年喜闻乐见

2022年06月  作者:  来源:青年记者杂志  责任编辑:前进者
简介:  传播方式、话语体系如何适应90后、00后青年的个性特点?  孟夏草长,花开五月;万物竞茂,于斯为盛。生机勃勃的5月属于朝气蓬勃的青年。今年恰逢中国共青团成立100周年,从故纸堆中和如山文献中爬梳百年党 ...
内容:


  传播方式、话语体系如何适应90后、00后青年的个性特点?

  孟夏草长,花开五月;万物竞茂,于斯为盛。生机勃勃的5月属于朝气蓬勃的青年。今年恰逢中国共青团成立100周年,从故纸堆中和如山文献中爬梳百年党的青年运动史料,发现党做青年新闻宣传工作很有经验。

  一些细节给我的印象深刻,如结合学生会等组织创办学生会报,举行学生会演讲大会,组织学生参加体育运动,以俱乐部、音乐会和戏剧团等形式展开宣传。有的在宣讲会的最后环节,组织游戏活动,吸引学生参与。

  100年来,面向广大青年的新闻宣传的重要意义没有变;党管青年新闻宣传的原则没有变;总的主题没有变,“凝聚引导广大青年为中华民族伟大复兴而奋斗”一以贯之;贴近青年的要求没有变。但在移动互联网时代,新闻宣传无论是内容还是形式,都必须变革创新,才能成风化人,润物无声,入新时代青年的眼、脑和心。

  90后、00后均是在互联网时代成长起来的“网络原生代”,互联网技术的飞速传播与发展改变了他们的思维方式和生活方式,绝大多数青年数字化生存,许多时间泡在移动互联网上。微博、微信、B站、抖音、知乎、小红书等新媒体商业平台,逐渐成为青少年聚集的平台。青少年在哪里,面向他们的新闻宣传就要抵达哪里。因此,传统媒体要入驻这些新媒体平台,主力军要转向新媒体主战场。根据不同媒体平台用户的特点,创制不同风格的新媒体产品,去这些平台运营推广,才能实现传播效果最大化。一些主流媒体的传播数据表明,新媒体平台已成为其内容传播的主要担当。

  此外,要与上述商业平台加强合作,优势互补,互利共赢。如今年5月3日,由中国青年报社与河南广播电视台联合制作的《青春万岁》2022五四青年节特别节目,在自有平台和抖音平台首播,当天节目观看量超5000万次。相关活动和话题总传播量超100亿人次。

  与此同时,要加强主流媒体自主可控新媒体的建设,因为如果只是生产优质内容,而传播平台在他人手中,处于弱势地位,缺乏核心竞争力,就无法形成商业闭环和互联网生态。一个可以探索的是,发挥组织优势,“新闻+团务+服务+商务”,建设客户端,使其成为7000多万团员、上亿青年的移动网上之家。

  除了新闻宣传主力军全面挺进移动互联网主战场,主阵地转移到新媒体,更加重视社交媒体外,更重要的是传播方式、话语体系要适应90后、00后青年的个性特点、信息接受习惯,适应不同新媒体平台的特点。

  传播学的奠基人之一拉斯韦尔提出的5个W:谁(who)、说什么(says what)、通过什么渠道(through what channel)、对谁说(to whom)、具有什么效果(with what effect),至今仍有价值,但更多地要进行交互式、互动式、服务式、情感式、参与式、场景式传播。

  一是要坚持真实平实的原则。90后、00后接受了大量的外来文化,眼界更加开阔,是“平视世界的一代”,他们最反感空洞的说教、教师爷式的训话、文件式的枯燥表达。选题上要贴近青年,贴近他们的工作学习生活实际,尤其要关注就业、住房、教育、养老、托幼等与青年切身利益相关的问题,表达上要全面、准确、平实,不以偏概全,慎以点带面,不说过头话,不说满口话,传达的信息要与青年的普遍感受一致。

  二是要坚持共情共鸣的原则。所谓共情,就是情感认同,亲情、乡情、组织情、家国情等,其中民族情感、爱国情感最容易广泛激发;所谓共鸣,就是价值认同。“大道之行也,天下为公。”和平、发展、公平、正义、民主、自由,是全人类的共同价值,其中公平、正义,最容易引起共鸣。

  三是要坚持参与互动的原则。新一代青少年是在互联网世界成长起来的,喜欢互动参与体验。要赢得年轻用户,融媒体产品不仅需要好看、有趣,更要好玩,能激发青年用户的互动性、参与感。

  总之,新时代面向青年的新闻宣传要让青年“看得到”“愿意看”“看得进”“愿意听”“听得懂”,春风化雨、润物无声是新闻宣传的最高境界。
 

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