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短视频营销勿本末倒置

2023年10月  作者:  来源:经济日报  责任编辑:前进者
简介:   从暑期档电影《孤注一掷》到国庆档《坚如磐石》,短视频已经成为“种草机”,成功吸引了观众注意力。从数据看,短视频热度直接影响了票房走势。业内人士指出,今日电影市场,谁抓住了短视频,谁就能在激 ...
内容:

 

  从暑期档电影《孤注一掷》到国庆档《坚如磐石》,短视频已经成为“种草机”,成功吸引了观众注意力。从数据看,短视频热度直接影响了票房走势。业内人士指出,今日电影市场,谁抓住了短视频,谁就能在激烈的竞争中脱颖而出,领先一步。

  一部影片的成功离不开宣传推广,国际电影强国都有高度专业化的推广策略。合理营销不仅能为电影市场拓展观众群,也对电影产业繁荣发展起到一定推动作用。前些年,我国电影营销主要依靠微博、豆瓣等内容平台。近年来,随着短视频用户规模不断扩大,内容生态不断丰富,在引流和传播方面的优势日益凸显。电影人顺势而为,积极探索短视频与影视内容的有机结合,为影视作品传播开辟了新阵地。

  短视频平台正在为电影市场拉新、扩容。当前,电影市场的主力受众向年轻一代转移,下沉市场逐渐成为电影票房的主阵地。短视频平台用户属性与电影市场主力观众高度重合,从这个角度说,抓住短视频营销,就是抓住了下沉市场和年轻人。电影市场经过多年发展,不可避免地遇到一些瓶颈。如果能用好短视频阵地,吸引更多尚未养成观影习惯、却有文化娱乐需求的潜在观众“路转粉”,对电影市场增量扩容具有重要意义。

  短视频营销让中腰部影片获得更多破圈的机会。当前,电影市场头部效应明显,中腰部影片票房缺失,不利于市场健康发展。实际上,很多中腰部影片内容质量是过硬的,只不过没有大明星大IP撑场面,很容易被市场埋没。短视频营销如果能发挥四两拨千斤的作用,有助于中小成本电影增加曝光度,跑出票房黑马,为电影市场注入更多活力。

  短视频营销是一把双刃剑,过度营销无异于本末倒置,效果可能适得其反。今年几部热门电影在短视频平台的营销颇有争奇斗艳的味道。比内容,各种幕后花絮、高光片段,看似为影片埋下了不少爆梗,但由于实际内容一般,引发货不对板的质疑。比煽情,各种观众痛哭的视频不断流出。当煽情、卖惨成为短视频营销的惯用套路,只会招致反感,甚至反噬电影口碑。要看到,短视频本身也是文化产品,需要不断创新。只有用独特方式挖掘影视作品的丰富内涵,才能实现流量与票房的高效转换。

  还要看到,短视频爆款不等于银幕爆款,高流量也不一定能转化成高口碑。大众的眼睛是雪亮的,如果电影内容本身不具备口碑发酵的潜力,靠短视频招揽的新观众还是会毫不犹豫地选择离场。电影是大众的精神食粮,到底是追求短视频平台上的一时热度,还是在观众心里留下一席之地,值得每一位电影人认真思考。

 

 

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