5月16日，新浪微博账号@商洛政务发布 宣布将于即日起停止发布信息，并启动注销关停程序。@商洛政务发布 认证为商洛市人民政府门户网站官方微博，有粉丝11.1万，共发布了两万余条微博。该账号同时表示，未来，网友可通过“商洛政务发布”微信公众号或访问“商洛市人民政府”门户网站，查阅浏览有关信息。

　　据媒体梳理，自4月以来，已相继有云南昆明、湖南长沙、陕西西安、江苏张家港等地的一大批基层政务新媒体账号宣布停用注销，也有政务类APP宣告下线。

　　有意思的是，差不多同一时期，一批包括“中国救捞”“湖南禁毒”等在内的政务新媒体账号，以最近流行的猫咪梗图，配合字幕说明和魔性音乐制作各类宣传、科普短视频，获得大量网友关注，被称为“官方整活果然最能‘出圈’”。

　　同样的载体，对比鲜明的“生存现状”，将政务新媒体该如何运营的问题摆上了台面。

　　伴随互联网发展和社交平台兴盛，此前数年间，各地政务新媒体大量涌现。截至2020年底，仅在新浪微博平台通过认证的政务类账号就超过14万个。

　　不过，注册容易运营难。有的账号成了“僵尸号”，更新缓慢或者干脆长期停更；有的账号自说自话，发布的内容多是与受众关系不大的工作动态，既没有服务也没有互动；还有的账号因为审核管理不严、发表不当言论和内容，给相关机构和部门造成了消极影响。

　　此外，有的地方将政务新媒体账号内容发布量、转发数、点赞量等纳入考核指标，为了达标，一些基层干部在本职工作之外，还要完成浏览、转发乃至推销账号涨粉的任务，徒增负担。

　　再看看那些成功运营的政务新媒体账号，或是定位准确、特点鲜明，比如微信公号“深圳卫健委”以通俗易懂、网感十足的方式科普医学常识；或是以网络为载体创新履职形式，比如抖音账号“成都市场监管”推出“你点我查”系列视频，对评论区里网友点名率高的市场主体进行执法检查；还有的政务新媒体因能事事实时响应而广受好评，比如浙江省政务APP“浙里办”就因既能解决养虾难题、又能提供大学生论文数据而被网友称为“许愿池”。

　　“出圈”的账号各有各的精彩，说到底，它们的成功经验可归为两条：一是积极适应新媒体传播规律；二是真正把新媒体作为提升服务质量和效率的推进器。

　　前者需要相关机构转变观念，放下官言官语，以网友喜闻乐见的方式传递信息；后者则要求各级政府部门一心一意办实事，始终坚持政务新媒体是联系群众、服务群众、倾听群众的渠道，而不是将其作为完成考核指标或装饰工作成效的工具。

　　如何规范使用并充分发挥政务新媒体的作用，各方都在探索。去年底，中央网络安全和信息化委员会印发《关于防治“指尖上的形式主义”的若干意见》指出，对于使用频率低、实用性不强的政务应用程序应及时关停并注销。之前，国务院也多次发布推进政务新媒体健康发展的文件。

　　具体到个案，对于近期的官方账号魔性整活现象，有人提出这样吸引的流量很难长久，应思考账号后续发展方向。在此轮政务新媒体“瘦身”潮里，有的地方在关停部分账号的同时，整合相关功能，将若干政务事项放在一个账号或一个APP上办理，实现了账号的升级改造。

　　未来，不同部门属性和目标群体的政务新媒体会日趋呈现不同的风格。但无论如何，坚持从群众的立场和需求出发，政务新媒体才能走得更稳、更远。