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解码“中国记协”微信公众号的破局出圈之道

2024年06月  作者:朱彦 胡武龙  来源:中国记者  责任编辑:前进者
简介:   党的二十大报告提出:“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。”“中国记协”微信公众号(以下简称“中国记协”)自2023年下半年改版以来,主动贴近新闻界,创新语态和形态,以独特的风格和新颖 ...
内容:

 

  党的二十大报告提出:“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。”“中国记协”微信公众号(以下简称“中国记协”)自2023年下半年改版以来,主动贴近新闻界,创新语态和形态,以独特的风格和新颖的内容在众声喧哗的舆论场中屡屡出圈,涌现出一系列大流量的正能量作品,半年内“圈粉”40万,积极引导舆论。解码“中国记协”如何在愈发激烈的新媒体竞争中脱颖而出,对于主流媒体及政务新媒体塑造主流舆论新格局、讲好中国故事具有重要的借鉴意义。

  一、“中国记协”出圈的密码

  “中国记协”是中华全国新闻工作者协会官方微信公众平台。笔者通过大江大数据研究中心数据分析软件,对“中国记协”2023年1月1日到2024年4月30日的文章数据进行了统计:

    从以上图表传播数据看,“中国记协”改版后的平均阅读量是改版前的5倍之多;“爆款”作品激增,2023年下半年后阅读量10w+的文章达24篇,阅读量2万以上的文章超百篇;今年1-4月公众号阅读总数和互动指数超过2023全年。

  “中国记协”微信公众号阅读量10万+文章统计表

  (2023年7月至2024年4月)

  对于一个粉丝规模只有50万的公众号,特别在公众号总体活跃数下降的情况下,能取得这样的传播业绩,实属不易。其究竟有什么样的打法和策略?连连“爆款”的背后又有什么“流量密码”?

  (一)强化思想引领 构建共识广聚人心

  互联网时代如何引领舆论,对主流媒体而言是一个重大课题。改版以来,“中国记协”秉承“新闻的新闻 媒体的媒体”办号宗旨,引领广大新闻工作者把思想统一到习近平总书记提出的“四向四做”目标要求上来,努力建设好新时代“网上记者之家”,最广泛凝聚新闻舆论力量。

  引领方向。以思想优势赢得话语优势,是做好新闻舆论工作的重要内容。2023年是习近平总书记做出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年。“中国记协”推出“钟记平”栏目,连续刊发《十年》等系列文章,指出了全媒体时代下媒体融合的机遇与挑战。特别是第24个记者节前夕刊发的《今天,记者向何方?》,旗帜鲜明地提出:“党的声音在何方,记者就应向何方;人民在何方,记者就应向何方;事实真相在何方,记者就应向何方;媒体融合在何方,记者就应向何方。”这些文字情真意切、深入浅出、发人深省,从笔端流淌出拨云见日的智慧,在广大新闻工作者中引起共情共鸣。2024年3月27日,“中国记协”刊发《连续三天,看农民日报!》一文,配编者按向广大新闻工作者推介系列“仲农平”文章,深刻感悟习近平总书记深沉的文化情怀,引导媒体找准结合点,宣传阐释习近平文化思想。《这项工作极重要,又很难,咋办?》一文则展示了7家媒体经济报道实践,为提升经济报道质效“把脉问诊”,寻找良方。

  树立导向。舆论引导和舆论监督是社会主义新闻事业的两大功能。热点事件不善发声,舆论监督作为不够,成为当前新闻界痛点和难点。“中国记协”直面舆论场上的热点、难点和沸点,第一时间切入舆情热点、亮明观点态度、引导舆情走势,倡导主流媒体无论是热点引导还是舆论监督,都应该及时发声、主动发声、正确发声,旗帜鲜明地坚持“是”反对“非”。在总台央视记者采访受阻时,“中国记协”基于对新闻事实的充分了解、对网络舆情的准确研判,及时发表《正当采访是记者的权利》一文,不是谴责,而是理性地“三问”。这“三问”掷地有声,有理有据。文章刊发后,刷屏微信朋友圈,阅读量突破百万次,引起各界广泛关注,有效推动了问题解决。同时开设“舆论监督系列谈”栏目,聚焦新闻记者在舆论监督报道中的实践与思考,阐明开展舆论监督报道的意义。

  引导志向。“我在现场”栏目是“中国记协”改版后开创的首个栏目,重点关注“新闻背后的新闻”。新媒体时代,记者要不要走下去,要不要到现场去?该栏目给出明确答案:“必须去现场”。在“中国记协”编辑部眼中,现场新闻是一种最高级的新闻形态,是最受关注的新闻,推出该栏目旨在推动记者到一线采访、增强“四力”。目前,该栏目已推出85期原创报道,取得良好社会反响。如2024年3月26日《谁说采访一定要提前约好?》,讲述总台央视新闻记者张歆在中国发展高层论坛通过“向前一步、灵活应变、情绪价值”三个“现场宝典”,采访到不少外国重量级嘉宾的经历,用“外嘴”大咖唱响中国经济光明论。同时,重点打造“全媒记者炼成记”栏目,聚焦记者全媒体转型过程中的亲身经历、思考收获,引领广大新闻工作者坚持正确新闻志向,练就“几把刷子”,磨砺过硬的“笔杆子”,在全媒体转型中不断完善自己。“中国记协”近期上线的“我的代表作”栏目,搭建了一个常态化“好稿展示”平台,鼓励新闻工作者采写更多精品力作。

  强化取向。团结引领广大新闻工作者坚持正确工作取向,做作风优良的新闻工作者,也是“中国记协”一大发力点。在网红炮制“小学生秦朗巴黎丢寒假作业”事件之后,中国记协发表“钟记平”文章《网红反思完了,还有谁要反思?》,剖析了这条“刷屏的假新闻”的背后动因,并举办热点事件舆论引导研讨会,在公众号刊发《怎样做好热点事件舆论引导?》一文,指出主流媒体在热点事件中要把社会效益放在首位,守住报道真实性的底线,不刊发格调不高的稿件。特别是针对有些主流媒体所办新媒体片面追求流量的问题,“中国记协”刊发钟记平文章《要流量,但不能唯流量》,并发布倡议书《牢记职责使命  引领社会风尚》,直指片面追求流量的三大危害,倡导主流媒体把握好导向与流量的关系,旗帜鲜明把导向放在第一位。

  (二)深耕优质内容 扩大主流价值影响力

  好内容永远是舆论场上的“硬通货”,也是塑造主流舆论新格局的关键。“中国记协”聚焦主责主业,坚持内容为王,在内容的供给侧结构性改革上下功夫,精心设置选题,持续扩大主流价值的影响力版图。

  精耕原创。在改版后,2023年下半年,“中国记协”总发稿254篇,其中原创稿件96篇,原创占比37.8%;今年1-4月共发稿228篇,其中原创稿件110篇,原创占比48.4%;公众号推出的24篇阅读量超10万+的文章,其中原创文章20篇。这些原创内容的突出特点是体现了专业性。今年1月12日,经济观察报发表《河北一75岁退休干部举报当地县委书记后 被逮捕并提起公诉》一文,引发社会广泛关注。公众号几度关注该事件进展,并刊发《回顾这个案子,记者依然心惊!》,讲述记者调查背后的故事。在唐山市迁西县委书记李贵富被查后,“中国记协”又第一时间发表《李贵富被查!几点思考》一文,阅读量超过10万+,连续的跟踪报道,体现出极强的专业性。

  会讲故事。“中国记协”通过开设“舆论监督系列谈”“中国新闻奖秘笈”“文有新风”“我的团队”等特色专栏,系统化、常态化讲好新闻人的故事,取得良好的社会反响。如《她为啥能约到这么多“大佬”?》《谁说县级融媒体中心是“小媒体”?》《流泪的记者,也曾是军人》《刚到一线,记者差点回不来了……》《记者凭什么说这是“面子工程”?》等一批高流量的文章,都是讲故事的典范。特别是在讲故事的过程中,善于摆事实、讲道理。如“中国记协”2024年4月15日推送的文章《这件事引发广泛质疑!媒体该怎么做?》,便是摆事实、讲道理的代表作之一。文章针对北京半程马拉松比赛结果造假一事,梳理了媒体面对热点事件的四种通常做法,同时借他人声音表明立场,引发新闻人的深思。

  注重内涵。利用新媒体手段塑造新闻记者职业的精神内核,是“中国记协”与新闻人产生共情、构建认同的重要方式。去年记者节,“中国记协”推出中国记者推广曲《我的名字》、中国记者推广短剧《百姓喜欢·坏人害怕》、中国记协SVG慰问信等一批新媒体作品,通过多渠道传播,全网播放量超1亿次。特别是推广曲《我的名字》,通过人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体广泛传播,形成全方位、多层次、多声部的“大珠小珠落玉盘”的主流舆论大合唱。今年春节,“中国记协”推出SVG交互产品《愿你!》,运用技术手段,将对新闻工作者的新年祝福娓娓道来。有新闻工作者评论:“这期产品让人‘如沐春风’。”

  (三)重视人格化传播 互动中消除距离感

  “中国记协”主动贴近新闻界,打破严肃的“官媒”印象,在报道主体、传播姿态、用户互动等方面重视人的作用,提升了内容传播的质效。

  报道主体凸显人。“中国记协”改版后,内容选题的方向有了明显变化,中国记协内部动态消息少了,新闻媒体和新闻工作者成为报道的主体。2023年下半年至今,“中国记协”报道的三大关键词是“记者”“新闻奖”和“新闻单位”,如《记者凭什么说这是“面子工程”?》《刚到一线,记者差点回不来了……》《今早,三大央媒纷纷喊话!》《这评论不像评论,凭啥能得中国新闻奖一等奖?》等报道,生动讲好了新闻界的好故事。这些有内涵、显温度的内容,彰显了“中国记协”坚持受众为本的办号理念,得到新闻界广泛好评。

  传播姿态贴近人。无论是内容选题的突破,还是文章标题、结构形式的创新,“中国记协”都在变得更加多元、更加包容、更加接地气。在呈现形式上,注重轻量化传播,导言部分提纲挈领,重点部分标红加粗,降低用户接受信息的成本。从标题上来看,据以上统计24篇阅读量10万+的样本文章,10字以内(含10字)的标题有7篇,11—20字(含20字)标题的文章有13篇。这些标题简短而有吸引力,口语化明显。如标题《29号了,你们还能有什么年终策划?》《你们00后就是这样报道两会的?》等,营造出平等交流的氛围,感觉如邻家的小姐姐。

  巧妙“用梗”,也是“中国记协”的惯用手法,“泼天的富贵来了”“对不起,我们发晚了!”等,这种幽默有趣的表达方式,让公众号更显活力。

  评论互动吸引人。互动是新媒体的灵魂。“中国记协”放下官媒身段,积极畅通与新闻界和高校新闻学子的沟通渠道,注重与用户的互动和反馈,通过开放运营评论留言区,与网友温情互动。如推出“亲爱的粉丝”栏目,开展送加油卡、Q币充值卡、新闻书籍等粉丝福利活动,采取“中国记协请给我加油”等互动“暗号”抽奖,拉近平台与粉丝之间的距离。评论区出现小编与网友聊天式的互动场景——网友“羊村懒哥”:“老公,狠狠宠我吧(害羞的表情)”,小编诙谐地回复:“那个……这里是评论区,不是无人区(吐的表情)”。类似这样有意思的跟帖回复,在“中国记协”的评论区比比皆是,不少新闻人直呼“中国记协公号小编也如此调皮了!”

  强化服务留住人。“中国记协”积极探索实践“新闻+政务服务商务”模式,上线“记者之家”大学堂教育平台,成为全国广大新闻工作者重要的网上学习园地。该平台还提供多重“记者之家”签约酒店的福利——新闻工作者在全国近万家酒店入住,可以享受八二折专享优惠价,并提供免费早餐、延时退房等系列服务。此外,通过开展“我的春节大片”主题征集活动、“我的马拉松”全球微视频征集展示活动等系列策划活动,增强公众号与新闻工作者、新闻学子和相关从业人员的关联性。

  二、“中国记协”出圈的启示

  推动融合发展,主动借助新媒体传播优势,“中国记协”做出了有益探索,可以给新闻媒体及政务新媒体带来不少启示与思考。

  一是把准“定盘星”。统一思想、凝聚力量是宣传思想文化工作的中心环节。坚持用习近平文化思想武装头脑、指导实践,是新闻媒体引领主流舆论须臾不可偏离的生命线、活力源。在观点立场多元、各种声音交织的融媒时代,“中国记协”能够成功出圈的根本原因,就是找准了自身职能定位,上接“天线”、下接“地气”,将自己放到党中央要求、媒体所需的“大坐标”中定位,主动挺进主战场,找到“党和政府想做的,新闻媒体需要的,记协应该做的”三者交汇点,抓住共同点、共通点,接通天地线、打通舆论场,善于在舆论纷争中一锤定音,在舆论新格局中抢占航道。

  二是统筹“时度效”。时度效是对新闻传播规律的精练概括,是做好新闻舆论工作的重要原则。“中国记协”大部分内容都是文字,无太多“技术含量”,却能“爆款”连连。其重要的原因,在于掌握了全媒体时代的新闻传播规律,在把握好时度效上下了真功夫。在“中国记协”编辑部看来,有能力、敢担当,没有发不了的新闻,只有发不了的角度。无论是热点事件引导,还是舆论监督,“中国记协”都能拿捏好“分寸”、控制好“火候”,理性发声,推动问题解决,展现出高超的引导能力和专业水准。实践再次证明,只有切实统筹好“时度效”,才能让传播有的放矢、切实有效。

  三是打好“创新牌”。“中国记协”成功运营的启示是,不管内容形态如何变化,好内容永远是有思想、有故事、有态度、有价值的,只有高质量的内容才能与用户共情共鸣。构建主流舆论新格局要创新话语体系,突出新媒体传播语言特点和风格,向年轻人要流量;要重视人格化传播,注重用户互动反馈,强化内容个性化表达,让“有意义”的传播变得“有意思”;同时,找准切入点和着力点,强化议题设置,加强全媒体新闻策划,在重大主题和重要话题上创新,扩大主流价值的影响力版图。

  四是瞄准“专家型”。人才队伍建设是塑造主流舆论新格局题中应有之义。从“中国记协”的运营实践来看,有“能人”是办好新媒体的关键。2023年下半年起,“中国记协”优化团队,重新组建一支以“90后”为主的编辑团队。就是这样一群脑洞大开的年轻编辑,把公众号办得有声有色。其运营经验值得总结和学习。如在“策采编发馈”全流程环节上,“中国记协”充分尊重年轻编辑的建议与观点,让公众号更接地气;在标题制作上,采取集中讨论和票选制,增强了可看性;在组织结构上,采取扁平化管理,保障了公众号高效运营;在“开门办号”上,推动“全员媒体”建设,与新闻界合作办“中国记协”。

 

 

 

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