时度效是检验新闻舆论工作水平的重要标尺。“时度效”三字法则贯穿党的新闻舆论工作主线，在新的媒体形态和舆论生态环境下，做好高质量新闻宣传工作，对时度效提出了更高要求。

　　2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，就加快构建舆论引导新格局，习近平总书记强调，要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。由此可见，在互联网舆论场新格局下引导舆论，必须牢牢把握时度效要求。

　　今天，我们身处全媒体时代。媒体融合实践，让我们对热点舆论引导、网络传播规律，有了进一步认识，新闻的时度效在网络传播中有了新内涵。新传播形态下要重新审视时度效，理解运用全媒体时代的这一新传播理念，才能更好地实现舆论引导，发挥好主流媒体的作用。

　　2024年2月，娃哈哈董事长宗庆后去世引发网络关注，浙江日报采编人员顺势而为引导大众关注、学习企业家精神，面对一些自媒体为流量炒作引发的舆论风波，采编人员根据舆情走向及时发声，引导舆论场回归鼓劲谋发展的共识。复盘这一热点传播，可以看到，宗庆后去世这一社会热点的传播大致分两个阶段，第一阶段指2月下旬，充分报道传播对宗庆后的怀念并借此传播浙商精神，第二阶段指3月中上旬，网络涟漪效应下引发自媒体乱喷式舆情，因此展开舆论仗。通过这两个阶段的报道和舆论引导，我们看到，在互联网舆论场上，新闻传播依赖的时度效正在植入新内涵。审视这一变化，有利于进一步摸索互联网上打好舆论仗的方法。

　　把握“及时”“适时”

　　踩准网络传播节拍

　　在时度效三大要素中，“时”居首位，统率“度”和“效”。众所周知，新闻稿从电头到内容都会尽可能突出报道的时间维度，彰显时效的重要性。在互联网传播实践中，对于时效的要求更进一层。以日计的新闻稿电头已不适应互联网传播要求，常以“某时某分发布”取而代之。

　　融媒实践经验告诉我们，互联网舆论引导中，“时”应当超越时间维度来理解和把握。从实践看，要把握“及时”与“适时”两层内涵。

　　“发得快”是“及时”的要义，也是受用户关注、扩大传播的重要因素。2月25日，密切关注知名企业动态的浙报采编团队得知娃哈哈创始人宗庆后病逝，经企业确认后于当日12∶07在“涌金楼”微信公众号发出第一条新闻稿《一代浙商宗庆后离世》，这条抢到首发的事件消息阅读量迅速破万，该事件的热点效应随即生成。“涌金楼”微信公众号抓住热点收获第一波流量。

　　网络传播中的“快”是动态的“快”，波澜起伏的热点走向，使网络传播务必紧跟事件动态与舆情动态。跟踪社交平台舆情走向，采编团队迅速形成报道新思路，借此深入报道引导学习传承宗庆后的创业创新精神和浙江民营企业特有的企业家精神，迅速在“涌金楼”微信公众号及潮新闻客户端等新媒体平台分别发布两条延伸报道《宗庆后走了，留下六个背影》《怀念第一代浙商 我们在怀念什么》，前者在“涌金楼”收获10万+阅读量，后者在潮新闻客户端收获100万+传播量。复盘传播过程，这也是机构媒体中对该热点发布最快的一组延伸报道，为做好第一阶段的传播——弘扬浙商精神奠定了基础。

　　在互联网传播中，“时”还有“时机”之意。即新闻产品发布要“适时”。从舆论引导视角看，指的是把握机会。3月初，有关舆情发酵后产生了娃哈哈与同行企业农夫山泉的“农娃”二水之争：一些自媒体“制造”宗庆后与同行企业农夫山泉创始人钟睒睒的对立上热搜，引发对两个企业的“一捧一踩”，显然偏离了主流媒体的舆论引导方向。采编人员跟踪收集网上舆情发现，有一些自媒体传播钟睒睒“没有给宗庆后送花圈”“被娃哈哈开除”等信息，与事实不符，流量牵引下，有社交平台和自媒体有意误导娃哈哈与农夫山泉之间的对立，将这两家同行之间正常的商业竞争放大为两位企业家之间的敌对矛盾。农夫山泉一度成为网友情绪的宣泄口。这与当时鼓励企业强信心、拼经济的主流舆论场相背离。主流媒体肩负的责任决定了该直面大是大非时就要勇敢发声。采编团队研判舆情后于3月4日17∶45在“涌金楼”微信公众号发布宗庆后离世事件引发的第四条稿件《市场那么大，容得下两瓶水》，呼吁保护民营企业健康发展。这条稿件阅读量迅速冲上3万+，为第二阶段舆论仗开了头炮。分析公众号下的留言跟帖，可以看到，多数留言对此文表示认同，舆情态势有所扭转。这一态势显然得益于适时采写并发布，把握住了引导时机。由此还带动了多家媒体的跟进报道，这些报道不约而同为民企发声，反对把两家饮料企业搞人为对立。如若错过这一时机，或许就无法形成这样的舆论引导态势。

　　在互联网舆论战中，一旦发现一个适时发布的时点，就如同找到了“作战契机”。3月15日，一家饮料企业柚香谷创始人宋伟在网上对上述风波发声成为一个派生热点。采编团队认为战机不可贻误。记者采访得知，宋伟是为不当流言对企业造成的舆论风波担心，作为一名民企负责人，他对此类事件有切身体会。采编团队迅速采写的《“宋柚汁”发声，企业家们在担忧什么》一文3月18日17∶33在“涌金楼”发布，网友跟帖留言超百条，不少留言表示“同感”，对此次官媒发声表示赞同，第二阶段舆论仗之初呼吁的“市场足够大，容得下两瓶水”也被网友借用在跟帖中。此文在潮新闻客户端发布后全网传播量超20万，从网友评论可看到，理性的声音更响了。可见，在热点引导中要把握好“及时”与“适时”，踩准网络传播节拍，抓住时机提升传播效果。

　　适应圈层传播

　　把控“宏观度”与“微观度”

　　融媒实践经验告诉我们，对社会热点的报道和传播，不宜采用部署一些主题报道时“加大力度”的要求。要根据热点和舆情实际把握好传播的“度”，这体现的正是报道与传播中的“适度”原则。

　　新传播形态下，从互联网传播特点出发，要从宏观和微观格局出发适度把握。众所周知，互联网有圈层传播特点，为实现有效传播，就要把控“宏观度”和“微观度”。把控“宏观度”通常指在互联网向大众传播主流价值观，实际采编工作中要让报道接“天线”，紧跟同时期党委、政府管理社会的总基调总要求。上述热点中，第一阶段通过延伸报道传播宗庆后及其他浙商企业家的创业创新精神正是此意，后续报道的“策采编发”也是据此展开，在复杂舆情下较好地把握了舆论导向。

　　“宏观度”讲究正确，“微观度”则强调精准。把控“微观度”意在让传播信息和观点有效触达用户。网络传播场景下，针对个体多元化主张和诉求形成“圈层化”传播新格局，主流媒体引导舆论要与不同圈层用户链接、共情，引导传播对象与主流价值观共鸣，形成共识，才能发挥好舆论引导作用。上述热点报道传播中，企业界人士与消费者属于不同圈层，从微观度看，精准对接不同圈层并“贴身”传播才能触达用户。跟踪舆情发现，网上对宗庆后去世事件的关注有消费者对公司产品和企业接班人的关注，有企业家对宗老的致敬，有民营企业家对当下民企发展的忧虑……把握舆论导向总体要求，采编团队认为在全国上下拼经济的时刻，事件报道同时注意收集追悼会现场人员的想法与网络上各种观点，形成延伸报道思路，聚焦这位企业家与员工如何相处，如何创业抢市场； 根据网上舆情，采编团队进一步挖掘宗庆后作为浙商代表的特质，得益于此，《宗庆后走了，留下六个背影》《怀念第一代浙商 我们在怀念什么》迅速发布并形成较好的传播态势。复盘上述热点的报道传播，把控好“微观度”就是接上“天线”后，通过与用户共情，传播社会倡导的主流价值观。针对企业界人士圈层，上述热点的报道与传播中，通过挖掘宗庆后身上的经验、故事，以鼓励企业创业创新吸引企业家圈层的关注。再如上述“农娃”二水之争，转向一场网络风暴后，采编团队即明确贴近圈层用户传播，从履行主流媒体责任出发发声引导。应对舆情，反驳负面观点时，不是一味针对事实出入评判，也没有陷入网络纷争的天然水、纯净水、矿泉水之争，而是从有助于市场竞争、营商环境建设的角度出发，主张合规产品的好坏由市场选择，鼓励引导为消费者生产更好的产品，引发网友理性思考。采编团队首发的“容得下两瓶水”不为某个企业站台，而是鼓励两家企业良性竞争，可谓与两个圈层的用户群共情并形成共鸣，使网民逐渐形成对主流价值观的认同。正因为把控好“宏观度”与“微观度”，此后自媒体的乱喷逐渐减弱，网络非理性情绪有所收敛，理性思考逐步增多。

　　总体来看，热点舆论引导要从“宏观度”与“微观度”出发，让报道符合“适度”原则，从有利于传播主流价值观的立场出发，选好报道视角，组织好网络受众关注的报道内容，在把握正确导向同时，向不同圈层实施个性化报道以带动传播。

　　注重实效导向

　　把握“即时效”与“综合效”

　　新闻宣传要“重效”，这是对主流媒体的工作要求。相较于传统媒体时代笼统看待传播之“效”，互联网舆论场上的传播对“效”的要求日益明晰化。实践中，我们看到“即时效”与“综合效”组成了传播效果的评价体系。

　　传播的量化评估被称为“即时效”，比如微信公众号的几万+成为内容传播力影响力较大的实证。如上所述，浙报采编团队对该热点两个阶段的系列报道在微信公众号和新闻客户端上，都实现了较高的阅读量。融媒实践中，这是爆款必备的大数据支撑，已成为新媒体产品评价的重要依据。区别于传统媒体，新媒体到达用户情况可通过“即时效”得出传播效果的部分评价。

　　但追逐流量目标并不意味着一次分发实现大流量，就能实现舆论引导效果。融媒实践告诉我们，传播实效更在于舆论场效应，即对传播评价的“综合效”。网络上每个人都处在一定利害相关、联系较多的“圈层”里，无数个人的要求、态度，在一定条件下经过多方位交错、协调、组合，形成趋同意见。在他们容易就某些社会问题或重大事件形成共鸣时，就可形成公众舆论场效应。

　　如上所述3月4日“涌金楼”公众号发布《市场那么大，容得下两瓶水》一文，查看公众号下的留言，不少网友意识到自己被一些带节奏的流量误导。“自媒体搞流量，挑起是非”“两桶水，都是浙江骄傲、浙商贡献”“莫须有的无妄之灾是对营商环境实实在在的破坏”……这样的跟帖即呼应了此文的舆论引导之意。收集网友评论等资料可以看到，上述报道激发网络共鸣，塑造了共识——消费者要的是好产品，企业以良性竞争赢得消费者、赢得发展实力，期盼健康营商环境保护企业发展。传播的主要观点得到机构媒体的认同，并引发同类价值观的报道，有财经媒体随后发出报道《市场很大容得下农夫山泉和娃哈哈，企业家精神宝贵而稀缺》。受益于多个机构媒体协同推进，“容得下”这一观点逐渐被人们接受。网络上的极端表达有所扭转，流量闹剧下的情绪化表达得到抑制，风暴中的极端行为落幕，网友对此事件的观点趋于理性。不少机构媒体随后以类似观点发声，“两瓶（桶）水”由此成为网友高频引用的观点，成为对该舆论风波理性立场的观点表达，舆论引导的公众舆论场效应生成，并产生积极影响。4月，农夫山泉一款新品上线后售罄、娃哈哈改变包装风格等资讯 替代此前的娃农“一捧一踩”占据饮料行业资讯的主流，成为舆论风潮逆转、网络风暴负面舆情消弭、大众理性回归的印证。6月，国家网信办“清朗行动”曝光了一批典型案例，2月底掀起的对农夫山泉的海量网络攻击就在此列，这也进一步证实浙报团队上述舆论战正是在与污染营商环境的网络黑稿展开斗争。

　　从传播效果看，这组热点报道历时一个多月，实现了较好的“即时效”和“综合效”。化解负面舆情，为助力营造健康营商环境、促进民营经济发展取得了较好的传播实效。

　　通过上述热点引导实践，我们可以看到，新传播形态下引导舆论要密切关注舆情动态，掌握受众需求，适时适度展开报道与受众共情、共鸣，达成引导的共识。对主流媒体而言，互联网上每一个舆论风波都是一次舆论战的实战机会。摸索互联网的“时度效”规律，抓住作战窗口，才能较好地完成舆论引导任务，服务社会工作大局，才能贴近用户，获得用户认同，为下一轮有效传播奠定基础。