伴随着媒介生态的变革，乡村文化传播呈现出新特点、新趋势。本文拟从绍兴地区日益火爆的乡村赛事切入，对新媒体环境下乡村文化传播的含义特征、发展现状等进行思考与探讨，并提出相应的实践策略。

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　　从“村味”赛事看乡村文化传播的新特征

　　1.立足本地特色，形成独特乡土味

　　“乡土味”是乡村文化的显著特征。“村晚”“村BA”等乡村文体活动的火爆出圈，皆有独特的乡村文化加持。2023年，借助新媒体传播，嵊州首届“村越”的全网流量达到2700万。追溯越剧的前身“落地唱书”可以发现，有百年历史的越剧最初就是由嵊州农民创造，唱词是方言，唱的是农村生活，早期的舞台也是农村草台、庙台。如今的“村越”让舞台重新回到了乡村，通过村村选拔，让村民成为主角。

　　2.基于共同情感，提升群众参与度

　　乡村文化的号召力体现在农民乐于参与、便于参与、主动参与。例如，2024年诸暨的“村BA”吸引了该市311支球队4200多名运动员参与，新昌的“全民文化大比拼”参与人数达10万人次，现场观众累计12万人次。乡村赛事为何有如此高的群众参与度？无论是体育活动还是戏曲表演，都是乡村共同体的文化载体，能够激发村民共同的文化心理。同时，得益于移动终端的普及，村民拥有了强大的内容创作和传播能力，除了参加比赛、观看现场，他们还通过媒介平台分享甚至重塑所在乡村的文化，使乡村赛事传播焕发出全新活力。

　　3.依靠多方协同，实现效益最大化

　　用布迪厄的场域概念来看乡村文化的实践，它实际上就是进入乡村传播网络的各种社会角色所形成的一种关系构型。在一场乡村赛事中，各类官方的或非官方的行动者参与其中，通过自己所拥有的种类不同的资本向乡村渗透。而在频繁的社会互动中，行动者达成共识，建构起一个乡村文化的凝视空间[1]。可以说，多方力量进入乡村赛事场域，促进了综合效益的最大化。以诸暨“村BA”为例，当地政府以协调者的身份，对这一文化传播场域内的文化资本拥有者和经济资本拥有者进行管理和协调，其目的是促进地方经济发展和文化繁荣。

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　　乡村赛事助推文化传播的创新实践

　　1.基层媒体主导，探索融合传播

　　绍兴乡村赛事一般由区（市、县）政府主办，在整个赛程中，县级融媒体中心担负起了传播的主要责任。一是创设专版专栏，强化内容供给，争取省媒、央媒关注，加强内外联动宣传。二是坚持移动优先，开展赛事直播，二创衍生作品。三是发挥平台优势，丰富互动板块，创新服务模式。诸暨市融媒体中心是诸暨“村BA”的承办单位，除了做好内容供给，还担负起活动策划、赛事组织、宣传联动等职能。2023年诸暨“村BA”入选全国首批群众“三大球”精品赛事案例名单，赛事期间线下参赛观赛超100万人次，线上观赛超1亿人次，全网阅读量累计超2亿。诸暨市融媒体中心设计制作的方言短视频《砸砸掼咔》推出不到一天，就在抖音号和视频号收获40万点击量。由此看来，在乡村文化传播过程中，县级媒体可以充分发挥融媒优势，通过多渠道、多形式延伸传播链。

　　2.村民自发参与，促进破圈传播

　　村级赛事的破圈传播，得益于互联网尤其是短视频平台的加持。截至2023底，我国网民规模达10.92亿人，其中农村网民规模达3.26亿人[2]。这3亿多人中，能用手机直播、能拍短视频上传的队伍不断壮大，他们用自己的视角把乡村赛事中的热闹场景、精彩时刻记录并上传到各种平台，以极具现场感、生活感的画面，让乡村文化被更多人看见。笔者在抖音平台输入关键词“嵊州村越”，发现从点赞数来看，村庄风景、越剧名家、有特色的选手等内容最受网民喜爱。其中，“回村看戏”成为热评词条。覆盖了各个乡镇村庄的嵊州“村越”，就是让本地村民都成为内容创作与传播的参与者，2024年面向市民和游客发起自媒体宣传短视频大赛，有效扩大了“村越”活动的网络传播力和影响力。

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　　乡村文化传播发展新路径

　　1.深耕乡村特色文化，发挥融媒传播优势

　　县级融媒体中心在乡村文化传播中是早期发现者、助力者，也是全程参与者、见证者和传播者。适应新媒体环境，应遵循“精准传播”“矩阵传播”“聚合传播”三重原则。第一，精准传播优秀的乡村文化，充分揭示乡村文化的历史价值和文化意义，并赋予它们时代精神，找到本地受众对乡村文化的共鸣点。第二，积极构建多样化的内容矩阵，不断扩充产品形态，将短视频、专题、访谈、述评、直播、H5等呈现形式“一网打尽”。第三，探索聚合传播，在加强议题设置的基础上，通过电视端、移动端、PC端进行多平台发布，针对渠道的不同属性加工、投放内容，实现全媒造势和内容拓圈。

　　2.发挥村民主体作用，推动全民共创共享

　　适应互联网环境，村民们热火朝天地让“手机成为新农具”、让“流量成为新农资”。他们通过短视频或直播平台，发布乡村劳动生活场景、展示文化仪式、个人才艺、民族风情等，形成了独特的媒介景观[3]。村民既是乡村文化的创造者、习得者、传承者，当然也应该是乡村文化传播的主体。提高村民的传播力，一是要提高村民的内容生产和传播技能，通过开展乡村文化、短视频剪辑技能及账号运营管理等培训活动，让更多村民会用、善用网络。二是要丰富文化场景，加强价值引导，鼓励村民深入挖掘和呈现各种优质的乡村文化与乡土资源，原生态地展现乡土文化。三是要塑造一批“民间艺人”“文化传人”等网络达人形象，发挥网红效应。四是助力村民转型，通过政策支持、资源整合、产业扶持等，助力村民实现线上流量、线下经济双丰收，以“看得见”的效益调动村民积极性。

　　3.激活乡村文化触点，实现“文化+”融合发展

　　乡村文化传播的价值并不仅仅是弘扬和发展优秀传统文化、增加乡村凝聚力，它还有着更为深远的社会价值与经济价值。开展乡村文化传播还要着眼全局，不断推动“文化+产业”的融合发展。一方面，当地政府要加大投入力度，以政策引导、制度保障、人才培养、市场监管等举措推动乡村文化产业发展。另一方面，各级党媒要不断优化服务模式，根据自身定位，以文化为支点，加强活动策划和内容供给，构建全新的产业生态，助力乡村全面振兴。