生存空间多方挤压,地市晚报如何守阵地

葛志军

　　上世纪90年代，地市晚报异军突起，经历了本世纪初的快速发展黄金年代后，随着互联网技术的发展和媒体融合的深入推进，迎来了融合转型的阵痛期。面对读者流失、市场萎缩、经营下滑等一系列现实问题，不少地方纷纷停办纸质版，转向网络版，更加剧了大家对地市晚报生存现状和发展前景的深切忧虑。

　　围绕这个话题有截然不同的两种观点。支持办下去的一方，更多的是出于情怀。地市晚报曾经的辉煌，让办报者不能说放下就放下，另外，停办一份报纸很简单，但一大堆善后问题如何解决？经过多年运营，地市晚报已形成一批相对稳定的忠实用户，适应媒体融合要求的内容迁移需要一个过程。而支持停办的一方，则更多是从当下传播生态变化的角度分析。用户获取信息的渠道日益多元，尤其是随着智能手机的普及，当初以短平快的社会新闻和细微暖心的服务起家的地市晚报，已失去了内容供给优势，报纸阅读率下降，难以吸引广告客户，尤其是商品类广告市场资源几乎不投放晚报，经营业绩每况愈下。

　　现实的情况是，绝大部分地市晚报还在继续坚守。假设这样的坚守是有意义的，那么我们需要考虑的是：面对传播生态环境的变化，地市晚报该如何突围？

　　1地市晚报面临的困境

　　从诞生之初，地市晚报就定位于补充党报内容供给的角色，这在信息资源稀缺时代是有效的。随着信息资源过剩时代的到来，地市晚报被推入了一个“市场失灵”的困境，主要表现在以下几个方面：

　　首先，纸媒固定的生产流程，无法超越互联网传播，从而失去了内容供给上的快捷优势。比如，在创刊初期，几乎所有晚报都开设了“昨夜今晨”专栏，目的是与党报打时间差，形成内容上的差异化竞争。随着数字技术的发展，尤其是社交媒体介入新闻传播后，以秒为传播速度计算单位的竞争，使得晚报的“昨夜今晨”失去了获得“第一时间”“第一落点”的可能性。而大数据挖掘、算法推送形成强大传播力，更让用户“一屏在手，全程掌控”，晚报的“短平快”受到互联网碎片化传播的冲击。

　　其次，主流读者群的老龄化令晚报的话语影响力下降，失去传播效益优势。不可否认，地市晚报作为一份都市生活类报纸，从创刊之初就拥有一批忠实读者。但20多年过去，这批忠实读者逐渐步入老年。相对而言，老年读者在时尚话语权、消费话语权和管理话语权等方面的影响力较弱，导致地市晚报对广告资源的吸附能力不足。

　　再次，有限的版面内容，无法满足个性化需求，导致晚报服务生活的能力下降。海量的服务信息在网上随时随地可搜索，再加上直观、互动、视频化的教程，更具亲和力。晚报版面上的服务信息以传统的文字和图片为主，难以成为读者个性化信息消费的首选。近些年来，大多数地市晚报都在不断缩减版面，更压缩了服务信息的供给量，这在一定程度上降低了读者从晚报版面上获取服务信息的兴趣。

　　最后，发行市场的逐渐萎缩、用户覆盖面缩小让晚报的权威性进一步下降。地市晚报作为一份市场化纸媒，依赖自费订阅，而在当下的传播生态下，订阅量下降是不争的事实。没有一定的发行量支撑，影响力和权威性也就无从谈起。

　　2地市晚报突围的路径

　　面对以上困境，等待只会让问题积重难返，改变是唯一的出路。而要改变现状，既不能“穿旧鞋走新路”，也不能“穿新鞋走老路”，从理性分析用户需求、传播生态出发，找到一条突围路径，才是治本之策。

　　《衢州晚报》创办于1998年，面临着与其他地市晚报类似的众多困境。今年，衢州晚报编辑部着眼于“主流读者群是谁”“他们喜欢什么样的信息”“他们倾向于何种信息表达方式”等具体问题，调整存量，优化增量，从内容到形式推进内容生产的供给侧结构性改革。从读者反馈情况来看，基本上收到了预期效果。

　　一是突出年轻态。现在的老年人不再是传统意义上的老年人，不能与观念陈旧、信息闭塞、态度刻板、消费保守画上等号。老年读者也希望能通过阅读来跟上时代进步的潮流，触摸年轻人的消费脉搏。从这个角度看，报纸提供的内容，如果能成为老年人与年轻人之间交流沟通的话题，那就是有效的。

　　在本次改版中，《衢州晚报》在议题设置上注重用年轻人的视角关注一些热点话题，而不是提供陈旧思路。比如健身养生话题、旅游话题等，我们跳出以前围绕老年病这个旧视角，提供一些当下年轻人中流行的健身养生方法、特种兵式旅游线路等，再整合年轻人和老年人中健身养生、爱好旅游的典型个案，同一个话题打破了年龄界限，变得轻松而有活力，既为家庭交流设置了共同议题，也为老年人提供了更加年轻态的价值取向。在形式上，改版后的《衢州晚报》更加突出视觉效果的营造，运用大量图片和绘画插图来代替传统的版面留白，一方面增加了版面的信息量，另一方面增强了“悦”读效果，让版面更加轻松活泼、年轻时尚。

　　随着地市级媒体融合进入“下半场”，开始从物理融合走向深度的技术融合、流程融合、平台融合，真正实现“你就是我 我就是你”。在本次改版中，《衢州晚报》尝试推出“烂柯谈天”融媒体专栏，将文字、图片、短视频融合生成一个产品，内容涉及新闻、评论、专访等领域，并在纸媒、视频号、三衢客户端同步发布。这个专栏深受年轻读者的喜爱，每期的阅读量都遥遥领先于其他内容。

　　二是突出分众化。分众传播是提高信息到达率的前提。互联网算法推送就是基于大数据的分众传播的现实操作，为目标用户精准推送信息。从某种意义上说，纸媒通过专栏、专版、专刊等形式，为特定的目标受众提供内容，也是一种“算法推送”，可锁定分众用户信息需求，增加用户黏性。

　　《衢州晚报》在本次改版中共设置了《长寿周刊》《生活家周刊》《南孔少年周刊》《成长周刊》《人文周刊》5大周刊。其中《长寿周刊》主要结合衢州市作为“世界长寿之都”的实际，面向老年人的服务需求；《生活家周刊》立足于原有的“96811公众服务热线”资源，为读者提供生活服务；《南孔少年周刊》和《成长周刊》立足于衢州晚报小记者资源，提供习作发表、写作辅导、家庭教育、学校教育、心理疏导、好少年典型等方面的信息；《人文周刊》则以南孔这一衢州独特的文化符号为重点，为读者提供一个可以慢阅读的精神家园。

　　以周刊为载体，《衢州晚报》整合信息资源，为细分读者提供精准服务，这是建立在对当下读者市场分析基础上作出的判断，抓住“一老一小”服务这个重点，以稳住读者市场基本盘。这应该是解决当下《衢州晚报》读者流失困境比较有效的一种处理方式。从目前运行的情况看，各周刊的内容实用性都比较强，话题贴近生活，采访对象贴近群众，话语表达贴近基层。把实用知识融入具体故事，这样的传播方式符合当下信息高度同质背景下需要有差异化故事来增加内容区分度和显示度的要求，对读者具有较强的吸引力。

　　三是突出互动性。在晚报创刊初期，无一例外地重视与读者之间的互动，或开通新闻报料热线，或策划组织公益活动，在互动中提升报纸内容的影响力、传播力。让互动脱虚向实，作为传统纸媒需要将UGC理念引入内容生产，这也是《衢州晚报》改版后的一大特色。比如以《长寿周刊》为载体，与老年大学、开放大学等社会机构合作，开辟专栏、专版，或让对方直接提供内容，或直接让对方点题组织版面内容，节约了内容生产成本，又提高了报纸的阅读率；比如以《南孔少年周刊》为载体，整合报社资深采编人员、教研室专家、人文学者、儿童文学作家、学校教师等一批有影响力的人，成立衢州晚报小记者团智库，结合各自特长，发表新闻采访、写作、阅读等方面的观点看法，深入浅出、通俗易懂，深受学生喜爱。与此同时，《衢州晚报》还开设“懂衢州”专版，与衢州城市品牌Logo的设计团队合作，以漫画形式连载南孔故事，同样深受读者好评。以记者个人命名的“周到工作室”，继续发挥在媒体慈善方面的影响力，联合社会力量，策划组织“线上+线下”的公益活动，既提供了暖心的社会化服务，又生产了鲜活的内容，目前已形成了一支稳定的志愿者队伍。

　　四是突出策划引导。独特的新闻策划是增强内容差异化的重要手段，能在短时间内形成议题设置，吸引读者关注。而要提高新闻策划的传播效果，除了注重选题的新闻性和贴近性外，需更加注重读者的参与，让新闻当事人从幕后走到前台。

　　今年3月底，98周岁的《衢州晚报》忠实读者毛以成致信编辑部，表达了请求帮助寻找“衢州六烈士”后人的心愿。4月2日，《衢州晚报》头版刊发了《“衢州六烈士”的后人，你们在哪里》一文，在读者中引起强烈反响，各种信息接蹱而至。编辑部与衢州市退役军人事务局、衢州市档案局联合策划，展开了一场历时一个月、足迹遍布全国的寻访活动。核实收集到的线索后，派出寻访小组分别进行面对面全媒体访谈，产品在《衢州晚报》、三衢客户端同步发布，寻访结果相当圆满。5月5日是衢州解放纪念日，四散天涯的“衢州六烈士”后人齐聚衢城，举行了庄重而感人的团聚仪式。本次寻访活动还衍生出一系列活动，两个多月过去，新的故事还在延续。

　　一次成功的新闻策划所产生的涟漪效应，总能让读者重新认识晚报的传播价值。除了类似可遇不可求的优质选题外，结合一些民生话题进行策划，也能起到同样的效果。比如《衢州晚报》改版后，注重“热点调查”专栏的经营，直击百姓生活热点，连续跟踪报道，敢于说真话，在舆论监督普遍感到压力山大的情况下，难能可贵。比如《运动公园照明故障一个月无人维修，市民摸黑锻炼健身》《西排渠飘臭味，问题究竟出在哪里》《公园绿地上的荧光板太滑，已有多位市民摔倒》等报道，虽然切口很小，但都与百姓生活紧密相关。监督并促成城市治理中存在的一个个细节问题的解决，一份报纸的影响力也必将聚沙成塔。

　　3结语

　　“变”是这个时代唯一不变的内核。地市晚报面对生存空间的多方挤压，要有识变之智、应变之方、求变之勇。我们也许无法扭转纸媒式微的趋势，但至少可以在迎合媒体融合这个大趋势中主动求变，让地市晚报活得更有价值，也能走得更远一些。