面对挑战，党报发行如何寻找新的突破口？

李  炜

　　随着传播方式和阅读习惯的改变，党报的发行工作面临越来越大的挑战。如何巩固发行阵地，提升媒体品牌影响力，是每个发行人要思考的问题，需要主动出击，寻找新的增长点和突破口。

　　今年4月以来，长江日报出版发行公司经过市场调研和资源梳理，决定启动“《长江日报》社区行、共同缔造办实事”项目，通过媒体搭台，邀请政府部门现场答疑，组织爱心企业提供福利，为群众带来真实可感的服务与实惠。

　　社区行对党报而言，可以进一步密切与群众的联系，提升报纸在社区尤其是老年人群的影响力与打开率；对参与的爱心企业而言，可以助力其企业形象和产品推广，实现多赢。这些参与的爱心企业，自然也成了长江日报社月度征订工作的增长点。

　　社区行实现多方共赢

　　传统的党报发行模式，通常都是年底等政策，等饭吃的日子存在极大不确定性。党报发行工作要想实现增长，必须在月度征订上寻求突破，必须在企业市场打开空间。媒体进社区不算新鲜事，要实现活动影响力，关键是资源要整合到位。

　　湖北省委多次会议强调，“开展美好环境与幸福生活共同缔造，是提升基层治理体系和治理能力现代化水平、探索推进中国式现代化湖北实践的基础性工程”。基于此，长江日报社主动邀请武汉市委社会工作部、武汉市委主题教育领导小组办公室实践活动专班作为指导单位，通过关键政府职能部门的号召力与组织力，邀请与民生相关的政府职能部门走进社区为民办实事。活动现场有人气，爱心企业就会有动力。

　　项目启动后，只要天气条件允许，每到双休日，武汉总有社区的广场上会呈现一派忙碌的景象：政府部门和爱心企业服务台一字排开，现场人头攒动、热闹非凡。居民们携亲带友早早到来，观看精彩的节目、购买让利的商品、领取免费的礼品、参与激动人心的抽奖，享受多样的便民服务和温暖的政策咨询服务。

　　每场社区行活动，长江日报社通过直播、视频及文图报道，进行全媒体呈现。政府职能部门为民办实事的形象得到了彰显，爱心企业产品受居民热捧的画面得到了传播。居民在社区行现场除了收获福利奖品，还能享受企业的让利促销，企业每场社区行活动的经营数据也都非常亮眼。

　　一场社区行，实现了多赢。从4月20日启动首场社区行活动至9月底，长江日报社一共举办了32场活动，吸引了包括中国电信武汉公司、国家电网武汉公司、武汉中百集团、京东MALL、光明乳业、蒙牛、新航线旅行社等企业参与，不仅募集到了活动经费，也拉动了月度报纸征订。

　　形成一套运作体系

　　社区行项目是长江日报出版发行公司为改变传统经营方式、提升自身服务能力和产品供给能力而搭建的一个社区服务平台，实现社区由“不好进”到“欢迎来”、读者由“见不着”到“常见面”的转变，为公司发行经营深入社区、直接面对受众实现精准营销提供保障。

　　从发行的角度分析，《长江日报》社区行是为拓宽发行经营赛道，提高读者黏性和稳定性，协助发行站与客户建立良好关系，提升长江日报社的影响力和报纸打开率，改变双休日和节假日读者格外低迷的现状，其核心是市场竞争，其目的是获取竞争优势并在竞争中取胜，赢得尽可能多的读者。

　　从市场营销角度分析，《长江日报》社区行是一种以社会活动为载体的典型的竞争导向营销，即指企业或组织通过营销手段，推广社会价值观念、社会责任和公益事业，以达到社会效益和经济效益双丰收的一种营销模式。这种营销模式在国内报业也有先例，如北京日报社的党报进社区活动已开展多年，在促进发行经营、推进媒体融合、助力集团其他经营等方面取得较为明显的工作成效。

　　作为一项发行营销举措，《长江日报》社区行打的是公益牌。为确保活动规范有序，使之成为可持续性的一项有意义、有影响、有实效的社会活动和营销活动，长江日报出版发行公司逐步形成了完善的运作体系、严格的监督机制和内部考核办法。

　　这主要包括：前期策划阶段，明确活动目标和受众，制定活动方案，明确各成员职责，设计宣传报道方向和计划；中期执行阶段，按照活动方案，布置活动场地，进行宣传推广，组织彩排演练，准备应急预案，统筹进度进展；后期总结阶段，对活动效果进行评估，总结经验教训，为后续活动提供参考，整理相关档案资料，为日后查阅利用提供便利。

　　搭建服务银发经济平台

　　官方数据显示，武汉市60岁以上户籍老年人已达218.88万，占户籍总人口的23.05%。武汉市正积极应对人口老龄化，围绕老年群体的衣食住行用展开产业发展，大力发展新质生产力，为银发经济产业集聚搭建广阔舞台。社区行给长江日报社的月度征订工作带来了明显的增长，社区行的舞台还很大，社区可以开拓的空间还很大。

　　从社区行目前在老年群体的受欢迎程度来看，老年生活服务平台将是未来的努力方向。长江日报出版发行公司对社区行的延伸服务展望是：与康养产业深度融合。即通过两至三年的线下深耕，积累优质老年客户群，依托内容输出优势，嫁接外部技术和渠道资源，逐步形成一系列的健康产品和服务，实现产业变现。

　　在此期间，与不同的合作伙伴联合策划社区健康传播平台、健康管理平台、基层医疗智库服务平台等，积累经验，蓄势打造武汉最大的中老年生活服务微信公众号。还可以与有条件的行业企业合作，建立多个联合服务中心（或健康养老驿站），服务长者家庭，如生命预防、健康管理、慢病调理、国医特膳、文娱旅居、生物技术、财富传承、适老化改造、智慧安防等，让更多老年人足不出户就能享受到便捷的服务。社区行活动重心逐渐聚焦老年群体，围绕乐活、乐学、乐购、乐游等领域开展了诸如广场舞、千叟宴、康养体验、包机旅游、老年学堂等适合老年群体的各类活动，并破冰试水康养产业，优质服务“老”群体。

　　总之，《长江日报》社区行通过活动营销服务社区居民，增强报纸、读者、职能部门和商家之间的黏性，助推发行经营工作，积极投身武汉的银发经济发展，实现社会效益和经济效益双丰收。

　　（转自“传媒瞭望”公众号，本文原载《中国新闻出版广电报》2024年10月15日，原题：长江日报社开辟月度发行新途径？走近群众重建社区链接）