交往在平台：社交媒体人际传播研究的三条线索

      近年来社交媒体人际传播研究显现出三条关键线索：从网站到媒体再到平台、从工具到生活再到生意、从西方到本土再到全球。

　　当前研究者可以从以下三个关键问题入手扩展人际传播研究的可能性：平台化等一系列技术趋势如何与既有的人际传播议题相勾连？社交媒体平台提供的新型经济模式之下，人与人的连接如何被重塑？如何在具体的个案中处理本土与全球之间的关系？

　　将近30年的时间内，社交网站相关研究从早期的MySpace过渡到如今的TikTok。学术研究对象的转变同时也见证了“社交媒体”这一概念的兴起、转型乃至衰落，其间经历了至少三种问题意识的变化：

●最初，研究者发问“什么是社交媒体”，旨在厘清这一概念的内涵与外延，用以呼应web1.0与web2.0之间的区分；

●当社交媒体与移动智能手机终端相遇时，几乎每一个APP都或多或少将社交性作为内置功能的一部分，社交生活也经历了APP化的转型。彼时，研究者的发问也随之变成了“什么不是社交媒体”；

●当平台社会崛起之后，具有社交属性的APP又从传播工具逐渐演变为数字基础设施，成为一种环境的存在。一个颇具冲突性的问题因此诞生：如果社交成为了数字基础设施的内在功能配置，那么，社交媒体这一概念在多大程度上仍旧有效呢？研究者的发问也逐渐变为“我们还需要谈论社交媒体吗”。

      如果我们将这一系列提问的变迁置于“人际交往”这一议题之上，同样可以发现类似的流变。当社交媒体与用户的日常生活中完成了深度的融合，早期研究者执着的线上、线下二元论的意义也就变得越来越可疑。这促使研究者引入“嵌入性”的视角，去考察线上与线下生活之间的连续性，尤其是社交媒体使用与线下特定地点之间的关系。

　　与技术的弥漫同时发生的，是其间人际交往维度的愈加丰富，社交媒体因此成为了一种生活技术，甚至在社交媒体中，“关系”已经本身衍变为诸多线上职业的劳动技能。此时，如果我们愿意回顾曾经那些对于互联网乌托邦式的幻想，那么，Web2.0曾经对我们的承诺，又被扭曲了多少呢？

　　聚焦于中国语境下社交媒体中的人际交往。中国本土研究者最初采取“向外索取”的方式寻找理论切入点。继而引发对社交媒体的历史书写和现实考察呈现出高度的西方中心主义，甚至是脸书中心主义的普遍担心。随之，本土研究者开始进行一系列的回拨，向内求助中国本土的既有理论资源并将它们置于更为核心的理论位置之上，重新调整理解中国社交媒体的坐姿。不过，我们仍旧面临着无法逃避的矛盾：研究者愈加强调的“中国性”如何与社交媒体中跨国主体参与的多向交往活动相容？当我们接触的任何文化形式相比以往都更具跨国成分时，“纯粹”的文化还可以被期待吗？

　　以上我们简单勾勒了三条社交媒体人际交往研究的关键线索：（1）从网站到媒体再到平台；（2）从工具到生活再到生意；（3）从西方到本土再到全球。这篇文章的目的，便是回顾社交媒体人际传播的这三条关键线索。

　　网站、媒体、平台：社交生活的技术变迁

　　为了理解社交媒体中的人际关系，我们首先要回答的问题是：何为社交媒体？这个问题远非字面上体现得如此直白。

　　首先，社交媒体这一概念因其过分泛化而一直遭受广泛批评。《社交媒体+社会》的主编齐齐·帕帕查理斯认为“社交媒体”这个说法体现出一种言过其实的暗示——社交媒体在社交性上是独一无二的。难道在这之前的媒体都不具备“社交”属性吗？

　　其次，当我们从技术角度对社交媒体加以界定时，同样会发现技术变迁让研究者精心打造的定义往往只能成为一种暂时性的权宜之计。当早期社交媒体集中于Web端时，我们将其称为社交网站。

　　丹娜·博伊德与尼克·艾莉森在《社交网站：定义、历史与学术研究》中对社交网站进行定义，将社交媒体视为以个人主页为基础搭建的数字关系网，特别强调用户基于主页进行的身份表演和基于好友链接激活的“潜在连接”。

　　不过，两位学者在2013年的《牛津互联网研究手册》中对这一定义进行了反思与更新：

　　一方面，随着移动媒体的普及，社交媒体已经逐渐替代社交网站成为更为广泛被使用的称谓。前者不再以个人主页为中心，而以“行动流”为中心。

　　另一方面，在早期的社交网站中，好友的关注是双向的。不过，随着社交媒体的兴起，“好友”的意义也发生了变化——在很大程度上，好友已经被“追随者”或“粉丝”替代，这种关系可见性的不对等为影响力经济的发展奠定了技术基础。除此之外，用户的关注列表还可以作为协同过滤算法的基础数据，被用于内容推荐之中。广告商也可以进行更加便利的定向推流。不过，大部分上述数据工作对于用户而言都是不可见的，这又凸显了人际交往中的隐私与监视问题。

　　当然，社交媒体的技术演进和商业野心远不止于此。扎克伯格曾在采访中说希望脸书变成“电”——这也可以被视为社交媒体平台化与基础设施化的一种通俗解释。社交媒体得以成为平台基础设施，因为它满足了两个要件：

　　第一，社交媒体无处不在又不为人所察觉。脸书希望用户无法脱离脸书而生活的同时，又将其视为生活中的庸常之物。如同我们不会惊讶于教室里有电灯，而会惊讶于教室里竟然没有电灯一样。与此同时，社交媒体用户又在大部分时间内会忽略这一作为中介的存在。

　　在社交媒体所谓的“基础设施转向”过程中，研究者逐渐意识到交往不仅仅发生在云端，还发生在海底电缆等处于视线范围外的硬件之中——如果我们不去理解基础设施，便很难理解社交媒体在运行的过程中如何影响着人类社会。不过，这也意味着研究者需要克服一项重要的方法论挑战：哪些“基础设施对象”会让基础设施更加清晰易辨呢？

　　第二，社交媒体逐渐成为“一种让其他物质移动的物质”。这意味着社交媒体的价值还在于提供了一个“围墙花园”，允许一系列开发者通过应用程序接口（API）介入到交往技术的塑造过程之中。社交媒体也得以实现在互联网空间中的边界扩张，更通过制定接入标准形塑了行业规范。有研究者回顾了脸书的基础设施化进程：自2016年起，脸书便以社交游戏的形式插入了第三方应用，并推出了一系列合作伙伴计划。在2012年脸书完成IPO之后，第三方应用的规模已然蔚为壮观。

　　因此，当我们在当下讨论社交媒体中的人际关系时，便不得不面对这样一个崭新的媒介环境：一方面，社交媒体的边界已经逐渐趋于模糊，甚至这个概念曾经的所指，已经被融入了更为宏大的“平台生态系统”。另一方面，平台又注定是一种关系性的产物。平台社会不是仅由机械技术组建而成的集合体，更代表着“数字化的关联与转化”；通过连接，平台提供了交流与交互的机会，并由此派生出价值。在平台社会的无限连接下，信息流动的变革清晰地映照在每个个体身上，作为平台基础设施的社交媒体也因此承载了众多不同场景下的人际交往新可能。

　　工具、生活、生意：社交媒体人际关系的多维扩张

      早期关于社交媒体人际关系的研究往往首先将社交媒体视为自我身份展演的数字空间，认为社交媒体为用户提供了一种独特而无害的身份实验。这种考察视角自然会倾向于将线上和线下的世界相互割裂，形成一种二元对立的姿态。在很大程度上，这种研究思路明显受困于新媒体发展之初在社会层面引发的道德恐慌。

　　对这一研究视角最初的“回拨”来源于这样一个如今看来并不意外的事实：研究者发现已经是朋友的人（或者通过工作建立了关系的人）在社交媒体上相互交流的频率更高。这意味着理解社交媒体中的人际关系首先应该强调线上与线下的连续性而非割裂性，社交媒体使用并非对于现实的逃离，反而是现实世界向数字世界的渗透。

　　人类学家丹尼尔·米勒的研究凸显了地方性或语境化的价值：人们如何通过脸书建立关系，是技术与具体社会、文化乃至历史相遇的结果。在特立尼达岛上，当地人经常把逛脸书比作“撒石灰”。这本来是一种当地的表达方式，最初是指街角的生活及结伴玩耍，后逐渐泛指呼朋引伴、随性的聚会。后来，这个词被援引以表达特立尼达人对脸书社交的独特理解。

　　在考察社交媒体中的人际关系时，我们需要首先回答的问题是：我们在研究谁、在哪个（些）社交媒体中、发生了怎样的关系？这种提问方式避免了早期研究出现的过度泛化，以及对技术操之过急的评价。如果我们聚焦于中国本土研究，同样会发现社交媒体研究在“嵌入”各种社会群体和生活场景之中：

●通过社交媒体，川藏线背包客构建起跨越多重交往空间的临时、短暂的“结伴”关系，从而获得社会联结、自由空间和可拓展性；

●滴滴司机倾向于通过社交媒体实现社会联结。在社群中更有沉浸感与影响力的成员，往往能够获得更多的社会支持；

●卡车司机通过社交媒体构筑一种家庭“在场感”，并实现社会关系的“再嵌入”，维系着在家乡所积累的社会关系网。

     无论身处城市或乡村，年轻或年老，社交媒体既是人们自我表达与交往的场域，也成为了日常生活的有机构成。它所完成的已不仅是个体间的连结，随着日常生活中的习惯性使用，它更是成为了中国人的“在世存有”。

　　随着平台生态系统的崛起，社交媒体人际关系从纵向的“嵌入”转变到横向的“蔓延”。以微信为例：其从单一的聊天程序演变为集搜索、视频、购物、办公等各种功能为一体的“多合一平台”，深深融入中国人的生活中，成为用户无法割舍的“超级粘性应用”。

      如此深入、广泛的覆盖让微信真正重构了中国人的各类交往行为，一系列基于社交媒体的商业形态因此应运而生。

●微商群实现了品牌供应商、店主和消费者之间的有效连接。在日常闲谈和商品推荐中，“信任”和“情感”成为了可被操纵的营销手段；

●游戏陪玩师为获取报酬，通过浅展演塑造可消费的陪伴人设，又以深展演建立亲密关系以获取情感补偿；

●海外代购学生会通过在朋友圈中自我披露个人信息证实自己身份真实性，同时也通过关系边界的不断重构来获取与买家之间的信任；

●视频博主也在通过表演本真性来与粉丝建立亲密关系，再借此实现经济收入。这也为我们理解社交媒体用户的商品化提供了新的视角。既有研究揭示出人际关系中的核心元素——亲密、情感、本真——如何在社交媒体中被转换为劳动资料以获取利益，这一思考方式很容易滑向对于资本以及人的异化的批判。

　　这种批判无可厚非，但略显单一的“落脚点”恐怕会掩盖其间的历史延续性。正如薇薇安娜·泽利泽所阐释的那样：亲密关系和经济关系之间的关系真的可以一分为二吗？经济关系何曾不是亲密关系中的重要考量，亲密关系又何曾不是经济关系中的一部分？

　　如果我们愿意接受泽利泽所描述的这种彼此重叠的关系，那么，社交媒体或许并未创造出任何新的关系组合，它不过是某种与资本相互合作的“放大器”。当这种放大器附着上新自由主义企业家精神的感召，自我便愈发趋向于品牌，招待便愈发体现为工作，本真便愈发呈现为表演。

　　西方、本土、全球：人际关系的在地与流动

　　从创立之初，传播学便继承了西方（特别是英美）的一系列社会科学理论资源，也往往致力于解决根植于西方社会的问题。这一过程对于社交媒体研究而言同样适用。

　　随着传播学的建制化，越来越多研究者开始意识到这种学术生产模式的偏见，以及“本地知识”的重要作用。越来越多的研究者聚焦于具有本土特色的中介化交往现象、数字生活中文化仪式的延续与变迁，以及技术和文化因素共同影响下的交往策略。这些研究情境化地展示出技术与文化的互动关系，并做出了本土化的理论贡献。

　　其中，“关系”以及由此延伸而来的人情、面子与权力运作是阐释中国社会的核心概念，展示出“连接”和“联系”等更为普世的概念所不具备的行为内涵。这些刻写进日常经验和常识的交往规则也指导着中国社交媒体中的交往实践。

　　在这样一种背景之下，本土化研究细腻入微地展示出中国文化语境下数字交往的意义。更具体而言，这可以被概括为一种社会物质性的取向——其有助于呈现政治经济视角所不能充分捕捉的“平台的社会条件”。所谓“社会”指的是社会的结构、安排和运行逻辑，而“物质性”则被定义为个人在日常生活中的需求、预期和实践。这要求研究者关注“本土而具体”的经验事实，展示出技术可供性的关系性特质。

●有研究以社交媒体中的“拉票”现象切入，解释了人情的线上运作的心理过程和行为逻辑。研究者发现，接受请托是一种差序格局下的行动；

●有研究观察到家庭微信群中的交往活动遵从“长幼尊卑”的伦理秩序。年长世代拥有教化子代的权力，也掌控了群中沟通的模式和风格。而年轻世代主要扮演了“捧场者”的角色，也在潜移默化中受到了礼俗教育；

●微信群聊中的“刷屏”现象也体现了文化规范对社交媒体中的交往的支配力量。在这一互动过程中，普遍存在于中国文化的权力秩序感知被强化和维系。

      经由技术设定的“翻译”，传统的文化习俗也会被赋予了新的含义。例如微信红包作为一种技术中介的文化仪式有了更多适用的场合。年轻人认为其简化了传统的仪式“繁文缛节”，而年长者有可能忧虑这带来人情关系的“金钱化”。

　　另一类研究则更注重人们的数字交往策略和其中的文化因素，关切人们如何在文化力量的规制下争取自主性。在这种视角下，作为中国人际互动的重要符号的“脸面”经过数字技术的再表征——这使中介化的交往情境更为复杂，也因此加强了人们对技术压力的感知。

　　与此一体两面的是，社交媒体创造的交往可能性包括可见性、可及性等也意味着关系管理在更为精微的层面运行。例如，有研究发现工作场合中的“点赞”被解读出丰富的文化意义，而点赞意义的模糊性以及多边的可见性有可能带来误会和芥蒂。因此，大多数人选择发展出一套点赞策略。可以说，“关系”如同一台精密仪器，操作起来需要格外小心。

　　在这种情况下，“数字断连”和“不使用”等概念对于描述中国人的交往体验来说显得缺乏张力和弹性。此时，纳入文化情境对理论进行调试和更新便具有重要意义。例如，有研究用“反共在”（disco-presence）来描述熟人社交情境下，微信用户通过细微的操作调整自己在不同群体之间的“在场”程度，从而重新组织自己的交往和时间体验。与“连接”相比，“在场”能够捕捉到更多媒介抵抗的细节。

　　本土化的研究思路一方面推动了对平台环境下的数字交往的地方性理解，但与此同时，这一取向必须迎接如下三项挑战：

　　其一，社交媒体技术在“跨国”交往中面临着更加复杂的处境。中国语境下的“关系”理论是否可以被用于解释跨国流动的海外华人群体？因此，研究者建议更多关注社交媒体用户的流动性和交叉性身份，并“利用多平台和关系方法来揭示跨国主义的动态演变”。

　　其二，本土化的研究不应该止于呈现多元性本身（尽管在“去西方中心”的研究转向中，呈现本身就具有政治性意义），而是要建立普遍与特殊关系的“折返跑”过程中，回应真实的现实和理论问题。这鼓励研究者更多使用“主位”的视角，调动地方性知识来解释本土现象，从而弥补西方理论和中国现实之间的缝隙。例如具有文化特殊性的中国人际“关系”有着社会网络分析术语中“强/弱关系”所不具备的动态意涵。因而与强度相比，在特定关系中感受到的义务才是更具价值的指标。

　　进一步讲，就理论建构而言，对本土的经验的概括要具有可对话性，社会交往中的文化差异不应该是理论贡献的唯一落脚点。就中国文化语境下的社交媒体研究而言，越来越多研究使用“熟人社会”“面子工作”这样的本土概念为理论构建增添文化敏感性。然而，我们仍需要进一步反思这些引用是否具有理论坐标。在一些情况下，这些概念只是研究一闪而过的背景信息，而没有指向“特殊问题”。而当人情面子成为了一种“条件反射”式的论据和结论，而非生发于对经验的细致观察，可能需要警惕的是概念的空转问题。

　　其三，对于中介化交往的本土化研究也需要引入更为动态的视角。这意味着在研究中体现更广阔的社会变迁图景，从而推动一种对文化传统的去本质化思考。同样，社交媒体实践也并非一成不变，而是持续与文化实践相互构成。因而我们需要谨慎将社交媒体之“新”与文化传统之“旧”对立起来，而是应该在动态中把握二者的关系。

　　余论

　　本文的意图并非在社交媒体人际传播领域进行全方位的文献综述，而是希望以点带面，阐述我们理解中的三条关键线索：

　　其一是从技术层面来讲，社交媒体经历了从网站到移动应用再到平台（基础设施）的转变。研究者需要回答的问题是：平台化等一系列技术趋势如何与既有的人际传播议题相勾连？

　　其二是从人际传播的“辐射”范围层面来讲，社交媒体经历了从工具到生活再到生意的变化。研究者无疑需要拓展社交媒体人际传播的研究视野，思考在社交媒体平台提供的新型经济模式之下，人与人的连接如何被重塑。

　　第三条线索涉及到研究视角层面，尤其对中国社交媒体研究者而言，西方视角与本土化工作之间的抉择和摇摆仍旧是重要的命题，跨国群体的社交媒体使用又让这一问题变得更为棘手。如何在具体的个案中处理本土与全球之间的关系仍旧是我们亟需回答的理论问题。

　　这三个层次的变迁也意味着：人际传播研究越来越需要秉持开放的心态，吸收来自不同领域的挑战：平台/基础设施研究为人际传播提供了新的技术载体、互联网商业研究为人际传播增添了新的面向、本土社会学发展出的一系列核心概念如何与社交媒体技术相融合，甚至人类学者在跨国移民研究中所做出的贡献亦是我们需要关注的焦点。

　　自传播学诞生以来，“人与人的连接如何可能”便是它希望不断进行解释与更新的基本议题。社交媒体的出现、发展与转型则为对话提供了新的可能。我们也相信，社交媒体作为一个学术概念或许会在某一天宣告“退休”，然而，人类的媒介化交往却会一直存在下去，人际传播的研究也需要不断回应新的现实境况。从这个角度出发，我们同样认可拜厄姆对于未来的态度：不论技术如何沿革、人如何移动、关系如何流变，“我们都将一直以创新为航标，在航行中彼此拥抱”。

作者介绍

董晨宇：中国人民大学新闻学院副教授、新闻与社会发展研究中心研究员；许莹琪：中国人民大学新闻学院博士研究生；林琦桁：中国人民大学新闻学院硕士研究生本文内容有删改和编辑，原载于《新闻与写作》2024年第9期，注释从略。