“三圈理论”视角下微融媒体中心建设路径探索

　　摘要：在全力推进媒体深度融合的时代背景下，微融媒体中心建设是媒体深度融合的重要内容，也是打通基层宣传“最后一公里”的关键所在。然而在微融媒体中心的建设进程中存在着支持、能力以及价值三方面的问题，各地区平台矩阵的盲目建设，导致微融媒体中心只实现了形式上的表层融合。此外，员工们缺乏合理的激励机制，这使整体服务质量难以把控。在媒体融合深入践行的时代，必须打破单一的形式融合，走向全面融合，拓宽多元化经营方式，主动造血供应，鼓励全民参与，真正让触角抵达每一个地区，让每一位民众获得切实利益。

　　县域互联网用户作为当下移动互联网最大的增量群体，是打造良好民间舆论场的重要根基，街道微融媒体中心作为最贴近人民群众的基层媒体，能够发挥自身区域优势，从而更有效、更有针对性地开展群众思想工作。本文采用案例分析法和深度访谈法，实地调研浙江省各区县市优秀的微融媒体中心，选取杭州市成效较为显著的临平区运河街道、拱墅区文晖街道、富阳区春建乡、滨江区西兴街道的微融媒体中心作为案例。通过整合资料归纳建设共性，总结它们在平台矩阵、文化特色资源、品牌营收、人才队伍、技术支撑、基础服务等诸多方面运行特点。

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　　“三圈理论”的含义及分析

　　“三圈理论”是美国哈佛大学肯尼迪政府学院学者创立的关于领导者战略管理的一种分析工具，广泛用于公共政策的案例分析。20世纪90年代，哈佛大学教授马克·穆尔在《创造公共价值：政府战略管理》一书中首次提出“三圈理论”，即价值圈、能力圈和支持圈，三者共同构成公共政策基本分析框架。该理论强调制定公共政策或实现战略计划前考虑的三个问题：政策方案的目标是否具有或能否创造公共价值，是否以公共利益为最重要诉求，此为“价值”；考虑政策方案实施与执行中的约束条件，即达到政策目标的人、财、物等资源条件是否具备，此为“能力”；考虑政策方案所涉及的利益相关者的态度与意见，能否获得各个方面的认同与配合，此为“支持”。成功的决策和政策制定是领导者在三个要素之间寻求某种平衡的结果[1]。

　　微融媒体中心是基层融媒体建设最基础的部分，微融媒体中心建设作为打通媒体深度融合“最后一公里”的重要举措，终极目标便是打造一个为用户提供公共服务的平台，其本身具有公共属性及公共价值[2]，这与作为公共管理领域分析工具的“三圈理论”所研究的目标相符合。同时，微融媒体中心的建设是以公共利益作为主要诉求的，其根本目的在于服务人民，在建设过程中涉及了人财物等资源的约束条件，也需要考虑利益相关者，如当地传统媒体和政府的态度，因此也具备“三圈理论”的三要素，并且在建设过程中缺一不可，基于此可以运用“三圈理论”的分析框架对微融媒体中心建设进行合理分析。

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　　“三圈理论”视角下典型微融媒体中心建设现状

      （一）支持圈：微融媒+平台矩阵支持

　　微融媒体中心建设过程离不开平台支持。临平区运河街道微融媒体中心从两方面铺设其矩阵架构。一是“1+19+X”融合贯通模式。该地微融媒体中心自建立以来坚持对中心顶层架构要素进行改革，着力打造“1+19+X”的融合贯通模式。“1”即1个街道微融媒体中心；“19”即19个村社微融媒体站；“X”即X个微融媒体宣传点。通过学校、企业、志愿者组织等进一步建立特色宣传点和信息直报机制，目前已完成大运河1986文创园、星运公益和辖区内学校等12个宣传点。二是“区-街道-村社”三级矩阵。临平区运河街道微融媒体中心通过与临平区融媒体中心合作，建立起“区-街道-村社”的三级矩阵，上可达人民日报、新华社、央视新闻等央媒，下可达辖区内的每一位村社居民。以“水乡运河”微信公众号为牵引，链接19个村社以及辖区内网红自媒体，形成信息畅通的新媒体矩阵。如在“五四”青年节当天，街道通过机关宣传矩阵、村社宣传矩阵、网红自媒体宣传矩阵等在朋友圈同时发起“青春笑脸”寄语活动，超过2000名干部、群众参与，形成区域现象级传播。

　　拱墅区的文晖街道在市、区两级宣传部门的指导下做了融媒体数字化改革探索，围绕街道微融媒体中心工作“新闻一件事”闭环，打造了“智汇·智处·智库·智评”为一体的文晖新闻厨房·微融媒体应用场景，成为集数字化和智能化于一体的特色微融媒体中心。

　　（二）能力圈：微融媒+资源整合赋能

　　一般而言，政策执行主体能力与政策执行效果成正相关。富阳区春建乡以当地现成资源为触点，开辟了一条以茶为“媒”的特色发展之路，实现了微融媒体中心良好建设，最终达到为共同富裕赋能的目标。

　　2019年，春建乡推出“春”字牌区域茶叶品牌，打响了春建茶叶品牌。春建乡微融媒体中心成立之初就牢筑品牌意识，着力打造“茶乡”品牌，传播茶文化，推进文化赋能茶艺小镇的建设。成立至今，春建乡微融媒体中心共策划了茶艺节、评茶大会等20余场主题活动，并依托茶山资源举行了骑游大会、越野赛等大型赛事。除此之外，微融媒体中心还精心建造了综合性茶文化体验场馆“春建茶艺空间”，该空间不仅是线下体验场馆，还会不定时举办各类线上宣传活动。春建乡微融媒体中心还通过打造特色IP提升影响力，设计了卡通形象“春芽儿”，推出国风动漫风格的宣传片《春山吟》。此外，春建乡微融媒体中心还与中国农科院茶叶研究所、杭州科技职业技术学院、浙江省交通旅游导报、绕城西复线富阳服务区开展合作，以茶文化传播、媒介素养提升、茶艺宣传、文明实践为重点，打造4大融媒共建基地，借此将多方资源盘活，以合作实现共赢。

　　（三）价值圈：微融媒+基础服务保障

　　微融媒体中心作为基层传播“哨点”，承担着服务基层社区群众的职责。滨江区作为经济水平较为发达的区域，内有物联网小镇和多家上市企业，吸引外来人口涌入，且以青年群体为主。西兴街道微融媒体中心注重新西兴人的精神需求建设。例如，针对辖区内压力过大的青年群体，开设专门的心理咨询服务，有需要的群众仅需花上10秒钟就可以在“西兴发布”里的“心理咨询预约”中完成在线预约。

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　　微融媒体中心建设中存在的困境

　　（一）平台矩阵盲目建设，内部整体融而不合

　　微融媒体中心平台矩阵的建设需要大量的人力、财力、物力支持，不是所有地方都具有相应的实力。基于多家微融媒体中心调研发现，60%的基层媒体拥有三种及以上的新媒体平台类型，甚至很多地区也开设了今日头条、一点资讯等平台，但除微信公众号作为用户覆盖率最高的平台外，其他客户端和平台鲜为人知，甚至运营者都极少涉足，成为摆设。微融媒体中心属于基层媒体，其受众在基层，部分平台不适用于群众的实际使用习惯，盲目跟风建设，不仅没有发展，反而成了负担。

　　此外，一些地方的微融媒体中心融合仅停留在“物理融合”层面，简单相加，没有实现真正的内部融合[3]。它们大多仅仅一味引入各种新媒体、新技术，传统媒体与新媒体依旧割裂，仅实现了形式上的表层融合，而未能真正实现内部的融合。

　　（二）资源供给力量不足，整合优势对接困难

　　更多区县的微融媒体中心建设都存在内容生产同质化及资源能力方面受到约束等问题。

　　内容同质化问题严重。有的微融媒体中心针对某一活动同时发布内容，微信公众号、自媒体、当地卫视的主流媒体等各种传播平台上发布的内容大同小异，围绕同一新闻发布同质化内容，往往是照搬上级媒体。

　　县级区域相较大城市而言，人员待遇、设备配置、资金供给等存在较大差距。一方面县级地区的发展状况和待遇水平留不住人才，导致人才流失，另一方面县级地区的技术和资金支持往往依靠上级政府，在技术层面，数字化建设进度缓慢，新技术引进和掌握困难。在资金层面，很多微融媒体中心没有开放广告窗口也没有自建品牌，并且因为区域局限，市场容量和市场潜力较小，这就导致其造血能力严重不足，过度依靠政府的财政支持，存在资金只出不进的状况。

　　资源整合优势对接困难。并非各地都能找到其独具特色的资源，即使有，也没有将这些资源整合起来，无法形成整合优势。

　　（三）缺乏合理激励机制，服务质量难以把控

　　微融媒体中心建设的根本目标是为人民服务，对人员服务意识要求极高。如今面临的问题是，微融媒体中心工作人员由于缺乏激励机制，服务热情不高，服务质量难以把控，群众参与热情不高，上情下达、底层反馈往往都难以完成，中心建设效果大打折扣，偏离了原本的出发点。

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　　当前微融媒体中心建设的解决对策及经验启示

　　（一）从相加到深融的改变

　　微融媒体中心建设应根据地方发展和实际需要合理展开，发展过程中不是完全依靠新媒体，而是将新老媒体融合在一起，与此同时，对那些不能够凭借个体力量打造矩阵或不用急于打造矩阵的地区，可以相互合作，把相邻的有共通性的微融媒体中心集中起来，共同打造融媒体中心，可以避免资源浪费，规避风险，也可以缓解资源压力。

　　微融媒体中心的建设不仅要实现外在的融合更要实现内部的融合，要从人员的思想观念上入手，提高对融合价值的理解，打破原有仅平台相加的理解障碍，从简单“相加”走向根本“相融”，不仅需要平台融，更需要业务融，人员融，思想融。

　　（二）创新人才技术引进机制，实现可持续经营人才资源是建设第一资源。人才引不进、留不住、用不好是制约微融媒体中心建设的瓶颈。要在选、用、育、留各个方面发力，重视人才队伍建设。

　　微融媒体中心建设不能固守一个模式，需要综合考虑当地资金、技术、人才等方面的条件，不断寻找并开拓新的市场空间，提高自身“造血”能力。对本身条件较好的微融媒体中心，可以采用自办模式，直接集约化管理传统媒体与新媒体平台。另一方面，无特色资源和其他社会力量支持的地区，也要自谋生路，可以采取合办模式，与附近乡镇街道合作或借助上级力量，通过合作或辐射带动方式，实现人才共建、数据共通、资源共享。除依托政府支持外，努力向市场展开多元化经营，吸收企业等社会力量参与进来，开展合作，打造自身品牌，实现品牌创收。

　　（三）以正确政治站位开展服务，鼓励全民参与抓好微融媒体中心建设，首先就要从思想意识形态上明确自身的公共服务属性，坚持正确的政治站位，坚持党性原则，紧跟党的政策、路线方针，把微融媒体中心建设融入社会主义事业的建设中来，从各个方面体现出为人民服务的宗旨。

　　与此同时，人民群众是发展的主体力量，微融媒体中心要在基层设置群众信箱，或者通过互动平台获取群众的意见和要求，鼓励群众表达意见，发出呼声，让群众广泛深度地参与到微融媒体中心建设中来，集思广益的同时，及时反馈问题，并做好民主监督，在基层社会治理层面贡献微融媒体中心的一份力量。

　　参考文献

　　[1] 曹俊德.“三圈理论”的核心思想及决策方法论意义[J].秘书工作,2010,(07):45-48.

　　[2] 郝羽.三圈理论视域下县级融媒体中心建设研究[D].内蒙古大学,2021.

　　[3] 段立华.县级融媒体中心建设所遇困境及出路探究[J].中国传媒科技,2021,(10):72-74.