非遗题材短视频如何获得受众喜爱？

　　非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是人类宝贵的精神财富。移动互联网和数字科技的发展为非遗的数字化保护提供了有力支撑。为了更好地保护和传播非遗文化，快手、抖音等短视频平台相继推出非遗支持计划。抖音发布的2023年度观察报告显示，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台。在抖音平台上，非遗类短视频内容覆盖了高达99.74%的国家级非遗项目（1557个），相关内容获得了用户3726亿次观看和近百亿次点赞，数字化传播已成为保护和传播非遗文化的新方式。

　　截至目前，越来越多的年轻人通过短视频平台学习、爱上非遗文化，并自发地传播非遗文化。以“＠山白”“＠彭传明”“＠彭南科”为代表的非遗内容头部创作者，已拥有了百万甚至千万级别的粉丝量。这些创作者凭借精良的视频内容和独特的拍摄风格，吸引了众多受众。通过对这三位非遗题材头部创作者的视频内容进行观察，笔者发现他们的短视频都具有较长的时长，视频风格也较为相似。受限于非遗技法还原过程的烦琐，他们的视频更新频率不高，但每条视频的点赞量均在十万以上，一些爆款视频的点赞量甚至可以达到千万。这说明他们通过视频内容与受众形成了良好的互动关系，拥有了固定的受众基础。

　　视觉语法中的互动意义可以揭示传播者与受众间的交流方式和认知态度。非遗题材视频创作者通过视频内容建构出良好的互动意义，让受众在舒适的互动情境中沉浸式体验非遗文化，更好地接受非遗文化，也有利于受众文化认同和情感共鸣的产生。因此，探究此类非遗题材的视频如何获得受众的喜爱，对进一步传播非遗文化具有现实意义。本文基于视觉语法框架，以“山白”的视频为样本，对其创作的非遗题材视频进行互动意义分析，探究其在视频内容方面互动意义的建构特点，为此类短视频的内容生产提供新思路。

　　一、理论基础与样本选择

　　（一）视觉语法理论

　　视觉语法理论是由克里斯（Kress）和利文（Leeuwen）在其著作《阅读图像——视觉设计语法》（Reading Images：The Grammar of Visual Design）中提出的。这一理论以系统功能语言学为研究基础，目的是分析和解释视觉图像中的意义构建。

　　克里斯和利文认为，视觉图像与语言系统有共通之处，因此他们将系统功能语言学中语言系统的功能意义扩展到了视觉图像这一符号体系中，将视觉图像作为意义分析的核心对象。他们主张，视觉图像的意义涵盖了再现意义、互动意义和构图意义三个层面，分别对应语言系统中的概念意义、人际意义和语篇意义。本文分析视觉语法理论中的互动意义，对应语言系统中的人际意义，是指图像参与者与观看者之间建立的交流和互动关系。互动意义的建构包括接触、社会距离、视角和情态四个方面，图像创作者可以通过在四个方面视觉符号的选择和组合，与观看者建立动态的互动交流，影响观看者对图像的理解和情感反应。使用视觉语法理论对短视频的互动意义进行分析，可以探究传播者在视频制作时的互动意义建构特点和建构策略。因此，本文从视觉语法理论出发，对“山白”样本视频中的互动意义进行研究，主要探讨“山白”如何在视频中，从接触、社会距离、视角和情态四个维度进行互动意义的建构。

　　（二）样本选择

　　本文选取“山白”的视频作为研究的样本，因为其在非遗题材的创作者中具有突出性和广泛的认可度。2023年4月9日，“山白”在抖音发布第一条视频，截至2024年9月24日，该账号已有1218.9万粉丝，收获8515.8万点赞量，仅用一年多时间便跻身为该领域的头部博主，涨粉速度极快。“山白”创作的45条视频平均点赞量达到了149.5万，平均评论量达到8.5万，获得了良好的传播效果。2024年1月6日，“山白”受邀登上中央广播电视总台CCTV-17三农频道，成为“复原非遗手工的自媒体从业者”代表，说明其在非遗文化传播和传承方面的贡献也得到了主流媒体的认可。

　　本研究选取了“山白”在抖音平台上的六个视频作为样本，分别是《徽墨》《传统丝绸》《活字印刷》《阿胶》《竹纸》《龙泉印泥》。这六个视频每条点赞量超过100万、评论数超过5.5万，均与受众形成了较好的传受互动，获得了良好的传播效果。通过分析这六个视频中的互动意义建构，可以得出“山白”在视频互动意义方面的建构特点。由于视觉语法理论较常运用于单个画面和图像的分析，而视频是由多帧画面和图像连续组合而成，因此需按帧数将视频划分为一幅幅画面，再具体分析每一幅画面上的接触、距离、视角和情态，并将其进行统计，最终得出的统计结果见表1。

表1

　　二、“山白”非遗题材视频的互动意义分析

　　根据视觉语法理论，互动意义是指图像制作者（传播者）、图像中的参与者（画面中的人物与事物）和图像观看者（受众）之间的互动。在“山白”的视频中，他既是出镜的图像参与者，也是进行后期视频剪辑的图像制作者。通过对样本视频中的接触、距离、视角和情态四个维度进行分析，可以得出“山白”在视频内容中的互动意义建构。接触维度可以分为供给和索取，主要通过图像中的参与者和受众之间的目光接触情况来区分，如果图像上的参与者直视镜头，与受众有直接的目光接触，即可判定其属性为索取，反之则为供给；社会距离维度可以表明图像制作者与受众之间空间距离的远近，主要通过镜头对景物的选取实现，特写和近景表示较为紧密的关系，中景和远景则表示较为疏远的关系；视角维度可以分为水平视角和垂直视角，可以反映图像参与者的态度；情态由图像的视觉呈现和视觉线索表明，主要由图像的色彩饱和度、色调等决定。

　　（一）接触：重提供少索取，重刻画轻取悦

　　视频是由无数帧画面组成的，每一帧画面的目光接触情况不同，传递的意义也有所不同。通过接触产生的互动意义可以分为索取和提供两种，在索取意义的图像中，图像参与者直视镜头，意在与受众产生直接的眼神交流，以寻求观点的认同。在提供意义的图像中，图像参与者不寻求与受众的直接交流，主要以提供信息为主，不以说服为目的。

　　对样本视频进行分析后发现，山白作为传播者和图像参与者，在接触上采用了重提供、轻索取的模式，提供类画面占视频的全部，打造出一种“他者”视角的完全纪实，使观者不被视频内容以外的因素影响，可以沉浸式观看视频。首先，这种叙事方式说明山白并不寻求与受众的直接互动，而是主动进行“提供”。视频中，山白尽量淡化自己与镜头的交流，将视频的重点放在非遗工艺上，对制作工艺进行真实还原，对制作细节进行纪实刻画。这些视频更多的是对视频主体和客体——山白的劳作状态和非遗手工艺品还原过程的记录。其次，这种叙事模式也反映出了“山白”对传统文化的自信。在视觉语法理论中，索取意义的图像代表着视频主体寻求受众的认同和接纳。在视频的拍摄中，山白并未用蕴含索取意义的镜头刻意从受众处得到认同，而更多使用蕴含供给意义的镜头，沉浸在自己的世界里，沉浸在还原非遗技法的每一步过程中，刻画出一个完全沉浸在非遗制作世界中的传统手工艺者形象。

　　（二）距离：营造沉浸式体验，与传者形成共鸣在视频中，通过镜头景别的不同，图像制作者构建了不同的社会距离，反映了图像参与者与受众关系的亲疏，近景镜头和特写镜头反映两者之间的关系较为亲密，中远景镜头则反映了两者之间的关系较为疏远。

　　在样本视频中，“山白”多采用特写和近景的景别进行拍摄，特写镜头占比56%，近景镜头占比33%，中景和远景镜头仅占11%。以样本视频中的《活字印刷》为例，特写镜头的画面详细展示了活字印刷的流程和细节。炼泥、制阴、制阳、打磨、拣字、排版、压整、刷墨、印刷，每一个环节的展示均运用了特写镜头，近距离展示了非遗工艺品制作的精细程度，增强了视觉震撼力和冲击力，表现出非遗文化的特殊魅力。特写镜头也突出了某些值得注意的细节，如山白粗糙的皮肤、手上的伤痕，展示了手工艺者的辛劳和坚韧。“山白”通过大量特写和近景镜头拉近了与受众间的距离，让受众沉浸式体验几千年前的古人是如何运用自然环境中的事物进行发明和创造的。可以说，“山白”不仅拉近了时空意义上现代人与古代人的距离，也在心理意义上拉近了普通大众与手工艺者的距离。

　　中景镜头（7.5%）与远景镜头（3.5%）在样本视频中占比较小。样本视频中，中景镜头主要刻画山白制作非遗作品的整体状态，以便使受众对非遗作品的制作全过程有清晰的认知。远景镜头主要用于反映客观环境，体现时间、地点等背景要素。一方面，中、远景镜头展示了山白生活的乡村田园风光，描绘了现代人向往的慢节奏生活。另一方面，中、远景镜头中所记录的斗转星移、云卷云舒等景物变化，也被“山白”用于表征时间的流逝。每次在记录非遗手艺工序中所需的时间时，“山白”都会插入远景镜头。在《龙泉印泥》中，蓖麻油须在干土中冷却，埋七日以去除油中的火气，为此视频中插入了一幅白云飘过的远景镜头，将七日的时间浓缩在一幅动态图像中。埋七日后，又需将蓖麻油倒入盘子中，晒“三夏九伏”，直至蓖麻油性质稳定，稠如浓胶后方可使用。为了强调此处的三年光阴，“山白”运用了多幅远景镜头：白云在湖面上飘过、雨从屋檐上滴落、乡间稻田成熟、白雪覆盖瓦房屋檐等，这些镜头的运用也让受众注意到时间的流逝并产生共鸣，纷纷用弹幕留言互动：“多长时间？”“三个夏天？”“看个视频又老了三岁”，以表示对此手工艺品所需时间的震惊。

　　（三）视角：打造受众参与感，切身体会非遗还原根据视觉语法理论，视频的拍摄视角可反映传播者与受众之间的关系。视角可分为水平视角和垂直视角。水平视角包括正面视角和斜视角。视频采用正面视角，可以加深与受众的交流感，而斜视角的使用则对视频主体进行多角度展示，突出视频主体的“超脱”和“超然”。统计数据显示，“山白”在视频中较多运用斜视角拍摄，共107帧，占比7.5%；正面视角有86帧，占比6.7%。正面视角大多运用于展示“山白”制作非遗工艺品的过程，而较多斜视角的使用立体还原了山白在不同乡村景观中进行非遗制作的过程，使视频参与者的形象更加立体。对于垂直视角，样本视频运用了大量的俯拍镜头来记录非遗手工艺品还原的过程，共615帧，占比47.9%。以样本短视频《传统丝绸》为例，俯拍角度用于展示“山白”进行缫丝、绕丝、整经、织布的动作，使观众从山白的第一视角去观察传统丝绸的细腻，以及一根根丝线如何通过手艺缠绕形成布匹，从而更具震撼力地传达出非遗技法的精妙魅力。俯拍角度将受众代入山白的视角，打造出受众的参与感，使传播者与受众形成互动。样本视频中最少使用的就是仰拍角度，仅有52帧画面，占比4.1%，仰拍的对象大多为太阳、月亮、云朵等自然景观，为观众提供时间上的参考。

　　“山白”通过大量采用俯视视角，使受众切身体会到非遗还原的过程，增强受众的参与感，唤起受众的传统文化记忆。2019年，由武汉大学媒体发展研究中心联合字节跳动平台责任中心共同完成的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，抖音类短视频以数字化形式对传统文化的传承与传播主要体现为三大功能：唤醒、激活、复现。唤醒功能是指唤醒逐渐模糊甚至陌生的文化记忆，特别是唤醒青年用户群体的传统文化认知，让书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐等多种形态的文化表达重返中国人的日常交流。激活功能是指激活传统文化原有的生命力，短视频传播的广度和其能展现的文化多样性，令远离现代生活的传统文化焕发出新的活力。复现功能是学习传统文化的起点，短视频通过碎片化的局部拼图逐渐再现和再诠释中国文化。受众在观看视频的过程中，视频营造的氛围、大量出现的乡村景观唤醒了受众记忆里的乡土情怀：未经修饰的土屋灶台、竹篓木桶等都刻画出一种真实古朴的田野生活，传达出一种返璞归真、简单自然的生活态度。这种乡土情怀拉近了传播者与受众间的关系，实现情感上的共鸣，进而激活传播活力。

　　（四）情态：图像均为中高情态，提供舒适的视觉与情感体验视觉语法中的情态也影响着图像的互动意义，图像对色彩的运用影响着语篇的真实度和可信性。图像的情态可分为高感官、中感官、低感官三类，高感官情态指图像运用高饱和度的色彩；中感官情态指图像色彩不太饱和；低感官情态指图像色彩只有黑白。

　　样本视频中，“山白”全部采用高情态和中情态图像。其中，高情态图像的运用较少，占样本视频全部帧数的30%。高情态图像主要运用于对非遗工艺品的成品展示，通过较高的色彩饱和度吸引受众的注意，同时也给工艺品增添一种丰盈的感觉。中情态图像运用较多，低饱和度的色彩让人产生宁静、舒适的情感反应。在人们的固有印象中，乡村生活都是简单朴素的，大量中情态的图像迎合了受众对乡村的印象，为受众提供了舒适的观看体验。冷色调的运用使乡间景物看起来更清丽，也衬托了“山白”独居深山、深居简出的朴素形象，增强了视频的真实度。马斯洛需求层次理论提出，人们在满足物质条件后会进一步追求精神方面的富足。快节奏的现代生活中，受众向往慢节奏的乡村生活，与乡村有关的视频成为其向往田园生活的精神寄托。“山白”通过大量运用中情态图像，使受众感受到美好的乡土生活和田园风光。受众在获得舒适视觉体验的同时，也收获了怡然自得的情感体验。这种非遗题材视频揭开了古代人生活的神秘面纱，也将乡村的微风与蝉鸣带给受众，让受众短暂地逃离城市的喧嚣，在乡村场景中得到精神愉悦与情感慰藉。

　　三、非遗题材视频的内容生产启示

　　本文以抖音平台“山白”创作的非遗题材视频作为多模态分析语篇，从接触、距离、视角、情态四个维度对视频画面中的互动意义进行解析，探究了短视频如何通过画面建构互动意义。“山白”创作的非遗题材视频在抖音平台上获得了良好的传播效果，是传播非遗文化的优秀案例。通过上述分析，我们能得到一些在非遗文化内容生产方面的启示：

　　（一）打造优质内容，吸引受众关注

　　新媒体时代，能否有持续的优质内容输出，直接关系到视频创作者的影响力。短视频平台作为一种新兴的传统文化传播场域，在客观上降低了非遗文化创作者的准入门槛，让更多的普通人可以参与到传统文化题材内容的创作和传播中。但在创作者泛化的现状下，创作者只有打造优质的视频内容，才能吸引受众的关注。创作者必须将多种符号元素结合起来，运用图像、文字、声音等多种话语模态，使视频有更丰富的意义、更具视觉冲击力，才能打造出优质的视频内容。“山白”以及上文中提到的“彭传明”“彭南科”等其他非遗内容头部创作者，都在自己的短视频作品中运用多种话语模态，巧妙使用图像的互动意义赋予视频生动的叙事表现力，打造出优质的视频内容吸引大量关注，进而在非遗题材类视频领域脱颖而出。非遗类视频的基本诉求是传承和发扬传统文化，因此创作者需向受众的兴趣点靠近，并将挖掘优秀传统文化资源作为题材进行创作，将视频的文化传承价值以受众喜闻乐见的形式凸显出来，获得受众的关注和喜爱。

　　（二）拉近受众距离，实现文化认同

　　根据英国学者理查德·道金斯的模因理论，在文化观念和行为的发展传递过程中也存在着传播、复制、创新、演变。传统文化类短视频内容的可复制性是影响受众模仿的重要因素，也影响着视频的传播力度。“山白”的视频能够获得受众的认可，也有一部分原因是其视频中的原材料和制作工具对于受众来说是可以获得的。如果受众按照视频中的流程和步骤，也可以自己尝试还原非遗技法并创作出非遗作品，这大大提高了受众对其视频的好感度和认同度。因此，传统文化传播者应该增强文化亲和力，拉近与受众的距离，使受众在内心认同传统文化。传统文化源于受众的日常生活，与受众之间存在天然的文化亲和力，容易使受众产生文化认同感。因此，传统文化短视频创作者需在创作中考虑视频接收者的文化水平、审美需求以及互动的需求，让观众能够看得懂、喜欢看、愿意传。

　　（三）蕴含乡土情感，引发情感共鸣

　　社会学家费孝通先生曾提出：“中国在传统上是一个漫长历史的农业国家，几千年来，家乡的土地对于中国人来说就是饭碗，就是生存。长久以来，土地对人的影响越来越深入，越来越全面，渐渐流入到中国人的血液中和骨髓里，成为一种思维方式，一种文化，中国人于是有了深深的乡土气息。”在“山白”的视频中，经常会出现灶台、溪流、农村院落等蕴含乡土意义的标志物，这些都可以唤起受众的乡土情怀。“山白”采用中高情态的图像，提供舒适的视觉体验和情感体验，迎合与满足城市受众对于美丽乡村的想象，使其获得精神上的满足，以此引发受众的情感共鸣。因此，创作者首先要选用合适的情态，使受众获得舒适的观看体验，再通过画面中标志性的乡村符号与受众进行情感连接，使受众产生情感共鸣。在创作视频的过程中，创作者应巧妙借助文化遗产要素唤醒受众的乡村记忆和乡土情感，加深受众对非遗文化的印象，以达到最佳的传播效果。非遗题材短视频作品只有引发受众共鸣，吸引更多用户关注并爱上非遗文化，才能更好地推动传统文化的传承与发展。

　　结语

　　本文运用视觉语法理论对抖音平台“山白”非遗题材视频的互动意义进行分析，从接触、社会距离、视角、情态四个方面分析了传播者的互动意义建构：在接触维度，“山白”通过采用重提供、少索取的互动方式，专注于非遗还原过程的纪实刻画，不刻意追求受众的认可和接纳，彰显了自身的文化自信；在社会距离维度，“山白”通过大量运用近景和特写，以及合理运用中、远景，营造受众的沉浸式体验，与受众产生连接；在视角维度，“山白”大量运用俯视视角，打造受众参与感，进而引起受众的乡土情怀，激发传播活力；在情态方面，山白通过采用中高情态的图像，为受众提供舒适的视觉体验，满足他们向往美好田园生活的精神需求。在进行了互动意义的分析后，本文得出“山白”视频对其他非遗题材视频的创作启发：首先要注重打造优质内容，才能从海量视频中脱颖而出，获得受众关注；其次，要在视频内容上拉近与受众的距离，使受众内心对传统文化产生认同；最后，视频内容要蕴含乡土情感，才能引发受众共鸣。只有引发受众共鸣、得到受众认可的非遗题材视频，才能拥有更好的传播力和影响力，才能助力非遗文化的传承和发展。

　原标题丨王景钥  袁丰雪：视觉语法理论下非遗题材视频的互动意义分析——以抖音平台“山白”视频作品为例