在地文化的创新性转化：县融基层治理平台的路径选择

　　作为基层的主流舆论中心、公共服务中心、沟通协同中心和动员组织中心，县级融媒体中心不仅聚合新闻和服务资源，还要引导公众汇集至媒体平台，通过激活个体资源，促进基层共治，县级融媒体中心的治理属性与功能得以凸显。然而，当下互联网场域以其开放性、互动性、去中心化等特性不断改写着传媒生态，县级融媒体中心面临与公众连接不畅等困境，治理功能难以得到有效发挥。基于此，本文聚焦两大问题：一是探索县级融媒体中心作为基层治理平台，如何有效引导群众参与共治；二是研究县级融媒体中心在实现这一目标的过程中，如何推动自身实现向治理平台的转型。

　　当前，县级融媒体中心通过多元化路径，如强化议题引导、提供公共服务、开展监督帮办等措施，积极投身于基层治理的实践之中。然而，由于信息传播的泛媒介化，县融媒体平台难以仅通过“新闻”的聚合成为用户集聚的“信息枢纽”，打造“新闻+”则面临政务资源供给不充分，公共服务让渡于政府数字应用场景等现实难题。这些都对县级融媒体中心在基层治理中的效能释放造成了制约。以长三角某地市的调研数据为例，2023年，该地所辖区县（市）客户端活跃用户覆盖率均不及当地人口数量的0.5%（一些县融客户端日活甚至不到0.1%），新增用户留存率均不及50%，人均用户使用时长均不及3.3分钟/天。

　　尽管县融被赋予社会治理平台的功能，但用户连接力和组织能力的薄弱，使其难以适应新时代多元协同共治的要求，影响了自身社会基层治理能力的发挥。如何找到一个新的破局点？作为“枫桥经验”发源地诸暨的县级融媒体平台，诸暨市融媒体中心通过对“村BA”这一地方特色文化活动的成功运营，即通过对带有社交和场景属性的在地文化进行新媒体平台转化，使其产生共享聚合和协同共治的平台效应，为县融探索出了通过激活当地文化基因，进行创新性转化，从而嵌入社会治理中的新路径。

　　诸暨“村BA”的在地文化转化：县融基层社会治理中的视角锚定

　　作为国家治理体系的一部分，基层社会治理离不开县融传播力和动员力的加持和提升。县融嵌入基层社会治理，主要通过动员和唤醒多元主体参与基层治理的积极性，为县域文化共识的形成提供功能性支撑而实现。可以说，在地文化的创新性转化正是县融媒介化治理的要义，也是县融最基本的功能和平台最核心的势能所在。

　　2024年是诸暨“村BA”的第二届，和贵州“村BA”等其他地方的“村BA”有所不同，诸暨的“村BA”完全是由媒体主导运营的一个项目。尽管诸暨的篮球运动传统由来已久，村级篮球赛也有20多年历史，但其真正成为全民参与的“现象级”活动，还是媒体介入以后。诸暨市融媒体中心利用其在融媒传播、赛事组织、营销策划等方面的专业优势，对赛事进行全方位的包装和推广，使“村BA”成为推广诸暨地方文化、增强民众凝聚力的重要平台；通过编织互动仪式链，即创设互动情境、积聚情感能量、构建集体符号等，将在地文化在“西施眼”客户端进行创新性转化，通过以文化人、以文聚人、以文富民，提升了符合媒体平台属性的基层社会治理效能。

　　以文化人，提升价值认同。诸暨县融媒体中心“村BA”的运营，通过互动情境的建立与情感能量的积聚实现了以文化人，并成为基层社会治理的有效方式。

　　首先，“西施眼”客户端通过开设专门的“村BA”专栏与社区，设置了“赛程”“积分榜”“得分王”等子板块，不仅为球迷提供了便捷的赛事信息获取渠道，还构建了一个围绕“村BA”发展起来的虚拟社群空间，逐渐成为用户共同参与的公共领域与议题讨论中心，促进了信息的快速传播与交流的深入，为互动仪式的展开奠定了基础。

　　其次，通过发布“村BA”的精彩瞬间、感人故事等内容，激发用户的情感共鸣。例如，《把热爱变成珍藏！诸暨76岁报迷，自制“村BA”剪报》《同框！诸暨篮球的“三代传承”！》等内容的不断输出，以及球迷搭梯子、爬窗户激情呐喊等短视频的不断发布，增强了当地群众对“村BA”的情感投入。同时，基于诸暨方言的流行曲《咂咂掼咔》（诸暨人打篮球时常说的一句口头禅）及其衍生版本（如广场舞版、儿童版）的广泛传播，将这份情感能量推向了高潮。截至目前，《咂咂掼咔》全网相关新闻点击量已突破1000万，它所释放并辐射的情感能量，使得“咂咂掼咔”与“村BA”成了一种精神象征与集体记忆，强化了用户的身份认同与情感归属。

　　基于这样的价值认同，多方参与贡献资源、有事协商解决的机制得以实现。第二届诸暨“村BA”总冠军应店街仕坂坞村篮球队夺冠后，将奖品和奖金全部捐给爱心食堂和村里老人，揭幕战及总决赛的门票收入也全部捐赠给该市慈善总会新时代文明实践基金。由杜黄桥、新建和行山三个自然村合并而成的杜黄新村，曾因地理位置和资源分配等问题存在不少矛盾，篮球成了化解这一矛盾的“金钥匙”。诸暨球场上流传着家喻户晓的“口诀”——小事不出村，大事不出镇，矛盾不上交，就地化解。

　　以文聚人，促成用户连接。“以文聚人”即通过文化促进人心凝聚与社会团结。诸暨的篮球文化具有广泛的群众基础和强大的影响力。2024年诸暨市第二届和美乡村篮球联赛，吸引了来自23个镇街的311支队伍，4000多名篮球爱好者参与，该赛事通过线上线下结合的方式，观看量超1.2亿，全网点击量突破2亿，是一场“现象级”群众性文体活动。

　　而诸暨篮球运动的文化底蕴、场景优势和社交属性帮助融媒嵌入县域治理中，发挥了连接用户、凝聚人心的作用。“西施眼”客户端上的“村BA”就是一个基于诸暨地方文化构建，依托于“村BA”呈现的集体符号。例如，“村BA”专栏推出的“‘村BA’冠军我来猜”竞猜，有超过25000人次参与；推出的“我最喜爱的球员”投票活动，有超3万人次参与。此外，诸暨市融媒体中心招募由四五十人组成的“网红团”“解说团”“气氛组”等，将他们孵化培养成正能量“网红”，开展近500场直播。其中“杰骁看球”直播最高观看量达141万。在赛事期间，上千名在外求学的诸暨籍大学生及数百位企业家跨越地域界限归乡参赛，在无形中织就了一张紧密的社群网络。这种基于文化聚合的基层治理方式，有效提升了客户端的社区凝聚力，也让县融深度嵌入基层治理成为可能。“村BA”期间，“西施眼”的日活达3万+，并新增用户近18000名。

　　以文富民，升级治理效能。以文化带动的产业融合有利于推动县级融媒体中心发展媒体特色鲜明的延伸服务，并使其组织的活动更有持续性和延展性。挖掘在地文化资源，使之与农业、旅游、体育、商业等深度融合，不但能拓展县域的发展空间，还可以有效激活乡村产业生态。

　　诸暨市融媒体中心在赛事策划中融入了大量诸暨本土元素，如将次坞打面、安华红糖、应店街黄公糕等“土味”奖品与山下湖珍珠、店口铜材、大唐袜业、洁丽雅毛巾等特色产业相结合，助力地方特色产品推广。诸暨市融媒体中心还新增“村BA+”文化创意产业模式，围绕“村BA”和篮球开发文创周边产品，在赛事现场进行民俗、非遗产品展销，并在赛事直播中插播推介当地美食、美景、美品，进一步扩大了地方文化的影响力和吸引力。

　　诸暨市融媒体中心坚持“不能就事论事办‘村BA’，在激活力的同时促消费”，依托赛事深挖消费潜力，创新打造“超级周末”“一镇一特色”活动，把“村BA”的人流、热度链接到乡村旅游上，带动食宿、餐饮、农特产品销售。据统计，赛事期间，各镇街累计接待游客超10万，一定程度上促进了诸暨地方农特产品、美食、餐饮及住宿等行业的繁荣，为农民增收开辟了新途径，同时也带动了村民的就业创业。不仅如此，“村BA”的后续效应还在于县融实现了对金融、经济、社会等多方资源的有效连接，以文化带动了体育、旅游、商业等产业的融合发展，既促进了自身发展和村民致富，也助力了社会治理目标的达成。

　　诸暨“村BA”一系列运营实践诠释出了在地文化新媒体平台转化的内涵与价值，即通过文化的转化，带动用户的聚合、促进基层社会治理的创新。

　　诸暨“村BA”对县融基层社会治理的启示

　　相较于政务相关的运营服务，文化是媒体天然的属性，而场景和社交又是平台媒体的关键。在地文化的创新性转化不仅为县域媒体参与基层社会治理提供了重要视角，还拓展了社会资本与县融治理平台实现的立足点和突围点。

　　文化转化为县融参与基层社会治理提供重要视角。在当前加强治理体系和治理能力现代化建设与主流媒体系统性变革的背景下，在地文化的创新性转化为基层媒体参与社会治理提供了重要视角。文化与经济发展相适应，根植于人民群众的实践，主流媒体承担着以主流文化引导社会风气和塑造精神境界的使命。

　　媒体作为文化单位，有天然的文化基因，能够巧妙地运用文化连接力汇集群众，在履行“引导群众、服务群众”主责主业的同时，深度介入基层社会治理。诸暨市融媒体中心在“村BA”运营中，抓住赛事中每一个“温暖瞬间”进行传播，弘扬文明新风，成为弘扬“枫桥经验”的新载体。“村BA”举办以来，村民之间、村社之间、干群之间因篮球而更加融洽亲近，乡情更浓郁。

　　诸暨“村BA”通过县级融媒体中心的传播展现了地方文化的独特魅力，增强了地方民众凝聚力，促进了文化交流，为基层社会治理提供了文化新动力。县级融媒体中心应深入挖掘在地文化资源，激活地方文化个性，通过地方原生文化的“创造性转化、创新性发展”有效地聚合用户，带动社会治理的创新。

　　文化转化有助于打造共建共治共享社会治理新格局。习近平总书记指出，“要善于从中华优秀传统文化中汲取治国理政的理念和思维”。“寓文于治”将在地文化和互联网文化结合，鼓励不同群体之间的交流与理解，减少人们之间的疏离感并增强社会凝聚力，从而适应把“共同体建起来、把民众聚起来”的需要。

　　互联网节点连接的方式，造就了分享、去中心化和共治的平台文化特征。这种文化始于社区共享的价值观，并试图与其他人建立沟通系统，有效激发节点的主体性，重建新媒体平台文化。以诸暨融媒体中心为例，它利用“篮球之乡”的在地文化优势和场景、社交属性，以及西施、珍珠、次坞打面等文化符号，营造出本土文化氛围浓厚的体验场景，吸引众多民众参与。这里，村民并不仅仅将“村BA”看作一场球赛，而是将其视为参与乡村共同体文化生活和社会交往的通道，增强乡村向心力和凝聚力的平台。在这一过程中，主流媒体通过宣传报道、活动策划等方式，将民众汇聚于共同的文化空间，共享相似的体验与情感，从而实现了对区域民众的有效聚合，同时通过资源整合、产业赋能，助力村民实现线上流量、线下经济双赢，以“看得见”的效益激发村民的参与性，也为基层社会治理提供了坚实的群众基础。

　　因此，县级融媒体中心应该注重发挥文化的价值重塑，激发人的主体性功能。通过独特的文化符号，引导公众积极参与，形成共同的文化记忆和价值观念，进而增强社会的凝聚力和向心力。

　　文化转化是县融治理平台实现的立足点和破局点。平台具有连通性，其性质定位、功能设计等都影响着多元主体的汇聚互动进程，并促进资源在其中不断流动、交换、转换和生成；平台又具有多边性，平台成员的异质性、关系的嵌入性和互惠性，在文化共识的驱动下被整合，形成共生、互生、再生的网络效应。

　　通过打造独特的文化体验场，鼓励各治理主体参与到基层治理中来，在平台舆论引导和社交互动中缩小分歧，形成共建、共治、共享的县融平台治理模式，从而更好地发挥县融“引导群众、服务群众”的目标，文化的转化就成为县融治理平台实现的立足点和破局点。

　　用文化转化带动县融治理平台搭建，可以有效规避资源“边界跨越者”的陷阱，使媒体服务真正回归媒体的属性，避免因政务资源越界链接后出现的角色错位和运营消耗。通过激活在地文化，可以抓住融媒平台“连接用户”的破局点，实现数据、信息、服务等资源的流动和共享。基于这样的逻辑，“西施眼”将论坛作为平台主入口，和诸暨市综合行政执法局联合上线了“城市观察员”板块，给文化凝聚下的诸暨市民提供“记录城市美好、反馈问题、提出意见和建议”的平台。同时，“西施眼”还联动部门、镇街，以“端口”为媒，开展“合伙人计划”，在提升服务中增强文化认同感。接下来，诸暨市融媒体中心将进行数据中台的规划，让用户数据、行为数据本地化，真正使“西施眼”成为“关注一号知全市、关注一号办百事”一站式入口的“超级客户端”。

　　诸暨市融媒体中心将本土的“枫桥经验”基层治理文化和群众参与广泛、场景交互性强的在地文化进行融合和创新转化，形成了诸暨“枫桥式基层融媒服务”的新媒体平台文化。这种立足在地文化转化的融合发展模式，不仅能赋能基层社会治理，也为县融治理平台的打造和自主可控平台的建设提供借鉴。

　　结  语

　　在平台文化的视域下，县融基层治理平台的构建与运营，不仅依赖于平台自身的文化传播与服务能力，更深刻地植根于背后的文化共识以及平台自身独特的发展轨迹之中。诸暨市融媒体中心“村BA”的运营实践，揭示了文化转化是县级融媒体中心融入基层治理体系，实现自身系统性变革的关键要素，也预示了县级融媒体中心在新时代提高文化自觉，探寻文化与治理深度融合的新规律、新路径的重要性。

　　在地文化的创新性转化是对媒介在地社会交往本质的回归激活，以及地方文化能动性的深刻彰显。它通过文化的内在影响力激发正向互动，来实现治理目标，这是对县融媒体服务的迭代和超越，也标志着县融治理平台将向着更加柔性、内生和多元的方向发展。

　　（作者朱永祥系浙江传媒学院教授，黄仲夏系该学院硕士研究生）

　　原文刊发于《新闻战线》2025年1月（下）