短视频激活城市文旅：创新传播与多元共建

　　摘要

　　基于短视频技术赋能和社交传播机制，城市文旅传播正从“资源驱动”向“传播驱动”转型。本研究围绕短视频对城市文旅的影响，探讨其在传播格局等方面的作用，提出需在技术创新、流量管理和文化表达之间找到最佳结合点，以促进短视频文旅传播的可持续发展。

　　近年来，随着移动互联网技术的快速发展和智能设备的普及，短视频作为一种新兴的传播媒介迅速崛起。短视频平台的功能也从单纯的娱乐消遣扩展到社交、购物、教育等生活服务多个领域，深度嵌入人们的日常生活，成为信息获取和消费的重要方式。

　　在短视频兴起的同时，也面临着诸多挑战。传统的城市文旅“自上而下”的单向传播方式已经难以满足当今游客的需求，更难以吸引追求互动、体验等消费方式的年轻群体的关注。淄博、哈尔滨、天水等城市“爆火出圈”说明，政府在城市文旅发展过程中面临着从管理者、规划者向引导者和服务者角色转换的挑战。短视频时代，政府需要更多地与市场、社会力量协同合作，共同推动城市文旅发展。因此，探讨短视频如何赋能城市文旅发展，激发新的活力，具有重要的理论和实践意义。

　　短视频对城市文旅传播的重要性

　　短视频重塑城市文旅传播新格局。短视频平台的兴起打破了传统文旅传播的时空壁垒，通过“去中心化”的传播逻辑重构了城市文旅形象的生成与扩散机制。这种变革不仅体现在传播主体的多元化、内容的碎片化，更推动了传播渠道的社交化转型。

　　传播主体多元化：从政府主导到多元共建。短视频平台赋予普通用户、网络达人、在地商家等多元主体以传播权。以2023年淄博烧烤现象为例，最初传播动能来自大学生拍摄的烧烤摊短视频，随后当地市民、烧烤店主等自发加入内容生产，最终形成全民参与的传播浪潮。这种大众叙事往往更具真实性与感染力，多元主体共创的传播生态，使得城市文旅形象从“被定义”转向“自生长”。

　　传播内容碎片化：从宏大叙事到微观表达。短视频的时长限制（通常15-60秒）倒逼内容生产转向“高浓度信息输出”。西安“大唐不夜城”的案例具有代表性，传统宣传片着力展现历史全景，而短视频创作者聚焦“不倒翁小姐姐”的互动瞬间、“诗词灯串”的浪漫场景等微观符号。这种“去整体化”的叙事策略，通过视觉奇观触发用户情感共鸣。在短视频传播中，完播率在平台算法具有重要作用，完播率越高，系统对该条视频推荐的概率也就越大，也意味着视频更有机会进入到下一个流量池中，获得更多曝光率。这就要求文旅类短视频在短时间内聚焦城市单一场景，单一符号，设置叙事巧思，在短时间内借助画面、声音、转场等抓住用户眼球。碎片化传播重构了城市形象认知路径，游客通过拼图式体验完成对城市文旅的个性化解读。

　　传播渠道社交化：从单向传播到互动传播。短视频平台的社交属性重构了文旅传播的底层逻辑，通过“关系链驱动”的裂变机制，形成“用户共创-社交裂变-流量转化”的闭环。这一过程中，文旅传播从政府主导的线性传播，演变为全民参与的网状扩散。以2023年泉州簪花文化传播为例，这一现象的核心在于社交裂变机制。通过精心策划“和李现一起打卡泉州”“泉州文旅认证赵丽颖簪花出圈”等“爆款”事件，形成“明星示范-粉丝模仿-亲友裂变”的传播链条，带动蟳埔村从普通渔村蜕变为“网红打卡地”。短视频传播不仅迅速提升了泉州这座小城的“媒介可见性”，也促进了非遗文化与旅游业的深度融合，为当地经济社会的发展注入了新的活力。

　　短视频提升城市文旅受众体验。短视频不仅改变了传播方式，更通过技术赋能重构了旅游消费的全链路体验，形成“云体验-深互动-即消费”的闭环系统，重塑文旅产业的受众认知与消费模式。

　　技术赋能下的在场感构建，使用户身临其境感受城市魅力。借助4K超清、VR全景、第一视角拍摄等技术，短视频营造出“在场感”极强的体验场景。从最早的重庆“轻轨穿楼”爆款视频让观众透过镜头感受车厢穿越居民楼的震撼体验，到天水麻辣烫、淄博烧烤等达人探店的第一视角引发用户亲身体验的兴趣，这种“视觉先行”的体验模式，正在重塑旅游决策的心理机制，让用户看完视频产生“即刻出发”的冲动，促进“视觉刺激-情感共鸣-行为转化”认知闭环的深化。据多个平台的数据显示，“沉浸式”越来越成为文旅市场产品搜索和预订的热词，大众旅游方式逐渐从走马观花式的“赶景点”向深度游览、互动式休闲转变。

　　算法洞察下的个性化体验匹配，实现了文旅服务的个性化供给与需求匹配。短视频不仅可以通过平台本身的社交互动机制引导人们通过社交打卡、标记定位等制造文旅热点，使“特种兵旅游”、城市漫步等逐渐掀起热潮，用户竞相模仿；同时，又可以迎合时下“Z世代”追求个性小众生活方式的需求，打造出“反向旅游”等新文旅概念。此外，随着技术的不断发展，平台基于地理位置服务的“附近种草”功能，实时推送个性化游览路线，构建“空间感知-兴趣匹配-场景连接”的智能服务系统，这种“精准投喂”的供需适配机制，契合了消费主力军的代际迁移所带来的“亲子游”“银发游”“特种兵式旅游”等文旅市场细分的多种需求。

　　“文旅+生活服务”模式赋能大众文旅新体验，便捷化消费推动“一站式”消费链路的体验化重构。依托“文旅+生活服务”模式，与城市政府、旅游机构、景点及酒店等行业合作伙伴紧密协作，短视频直播平台推出优惠住宿、特色商品、特价门票等福利，吸引更多用户在线上购买旅游产品和服务，实现一站式消费体验，拓宽文旅产品的销售渠道，促进文化旅游产品的市场转化。2023年6月，抖音生活服务开启为期2个月的“好好旅行节”酒旅暑期大促，以三亚为例，本地790家酒旅商家参与，推出超1万个好好旅行商品，通过达人短视频、达人直播、商家自播、聚合直播等多种形式发布各类消费场景内容，直接带动超31万笔订单，带动超4亿元线上消费。短视频平台将内容传播、导航服务与消费激励深度耦合，形成了“即时触达-决策支持-消费兑现”的一站式链路，推动“注意力经济”向“行动力经济”的转化，不仅缩短消费决策周期，更推动了文旅产业从流量争夺转向价值创造。

　　文旅短视频传播的共性规律

　　城市文旅短视频传播中的“爆火出圈”看似偶然，但其背后存在着内容生产、用户互动与平台生态协同的共性规律。这些规律既体现了短视频传播的共性特征，也折射出文旅行业的特殊属性，共同构成短视频赋能城市文旅的底层逻辑。

　　内容生产是文旅短视频传播的根基。优质内容能够突破信息过载的困境，在碎片化传播中形成持续吸引力。短视频为传统文化在新时代的创新传承与转化提供了平台基础，又使得城市生活中富有人情味和烟火气的人和物得到鲜活呈现。从文旅热门视频主题分布来看，传统文化、节庆/特色活动、地方美食及本土人物/人群四个方面的内容符号元素得到彰显。成功的文旅短视频往往兼具文化深度与传播张力：一方面需要挖掘城市的文化基因，通过故事化叙事将历史遗迹、民俗风情等转化为可感知的符号。另一方面需注重创意策划，通过悬念设置、场景重构等手法提升内容感染力。如2022年腾讯视频推出的《玉姬书》，以时下热门的“微短剧”形式，通过角色扮演、场景构建和情节演绎来讲述提线木偶非遗故事，让观众在沉浸于悬疑剧情的同时自然而然加深对于非遗项目的认知。

　　用户导向是精准传播的核心准则。短视频文旅传播的用户导向机制，本质上是平台算法逻辑与新兴文旅消费群体需求双向适配的过程。城市需要依托短视频平台的算法推荐机制，深度理解用户需求图谱。随着“Z世代”逐渐成长为新兴文旅消费主体，其核心诉求体现为对“冷门”“小众”旅游目的地的追捧，以及在地化体验的深度参与。在此背景下，城市文旅传播需实现三重转型：传播思维从“我想让你看什么”转向“你需要体验什么”；运营模式从“流量攫取”升级为“体验共创”；内容生产从“单向输出”进化为“需求响应”。携程《2025年春节旅游总结报告》给出的热门目的地多为小城，如河南开封、广东汕头、福建莆田、四川阆中等，这些地区搜索热度翻倍，旅游订单同比增幅达20%-40%。非传统旅游城市通过精准对接“Z世代”的用户需求，也可以使小众文化体验突破圈层壁垒，在短视频时代“被看见”。

　　平台生态决定传播效能的上限。短视频平台的流量分配机制、工具支持与矩阵建设构成城市文旅传播效果的放大器，城市、乡村与平台建立战略合作可获得流量倾斜。榕江“村超”的传播正是借助短视频平台的“放大器”效应，打造了“直播电商（产业）+数字新农人（人才）+民族文化（文化）”的乡村文旅传播的新模式，成为全民参与的现象级品牌IP。与此同时，城市、乡村也需要构建政府账号、企业账号、达人账号、市民账号等组成的传播矩阵，形成多平台、跨平台的多声部共鸣，传播立体化的城市形象。榕江也正是通过构建“1个文旅主账号+20个村民主播+200个村民创作群”的立体化全平台传播矩阵，将自身的传播效果发挥到最大。“平台流量扶持+在地内容生产”的乡村文化振兴路径，也为同类县域提供了可复制的生态化运营范式。

　　文旅短视频传播的多元共建

　　从淄博烧烤、榕江“村超”到哈尔滨“冰雪热”，这些现象级案例都说明，政府、企业、居民与游客的深度协同，构成了“短视频+文旅”可持续发展的底层逻辑。

　　政府引导：以短视频传播引领城市文旅的新发展。政府在短视频文旅传播中扮演着“规则制定者”与“生态协调者”的双重角色。淄博早期的成功在于政府迅速建立“感知-响应-迭代”的快速响应的城市治理体系。当大学生“特种兵”拍摄的烧烤短视频引发关注后，淄博市政府成立文旅应急专班，三天内开通21条烧烤公交专线、发布《烧烤地图》、协调酒店不涨价，最终实现“五一”期间接待游客480万人次。而后期，淄博以烧烤为引流热点，努力挖掘出诸如琉璃烧制技艺、陶瓷制作工艺、周村烧饼等更丰富的文旅产品形态，逐渐形成淄博文旅品牌完善的资源体系，将流量变现为拉动文旅产业发展的有效路径，实现了从“赶烤”到“复烤”的转变。而哈尔滨则展现了顶层设计的战略价值，政府提前半年布局冰雪大世界传播，联合抖音发起“冰雪魔法世界”挑战赛，通过政务账号矩阵发布“防冻指南”“投诉热线”等。这种“服务型政府”的转型，本质上是对于短视频时代城市文旅发展以用户为主导新模式下政府角色转换需求的快速适应。

　　企业参与：以短视频传播优质文旅产品和服务。企业的核心价值在于建立“流量-消费-服务”的新链路，为短视频用户提供优质的文旅产品和服务。抖音、携程、美团等平台型企业通过数据共享赋能地方文旅：在榕江“村超”期间，快手为“村超”赛事提供公益支持和宣推支持，引爆区域文旅热度；携程上线“足球主题游”产品线，拉动当地酒店预订量；美团则开发“村超美食地图”，带动卷粉、牛羊瘪火锅等特色餐饮销售额增长。同时，本地商家也通过短视频直播平台展示当地历史文化、特色产品和服务，结合抖音生活服务、直播电商等功能参与热点活动、话题与讨论，提供优惠和促销，吸引游客前来消费和体验。平台在无形中促进了本土商家与消费者的互动，使得商家也成为展现城市面貌的重要窗口。这种“平台赋能+在地创新”的模式，使商家从传统的单一产品提供者升级为平台生态的共建者。

　　居民参与：共同塑造城市形象，创造城市文旅文化新模式。居民是城市的主体，通过短视频直播平台，每一位市民都可以传播与记录生活点滴，折射出城市的多维魅力。同时，城市文旅的突然走红，往往会在短时间内对城市服务与管理造成巨大压力，而居民通过自发协助城市旅游服务与管理等方式，积极地参与城市形象的传播，不仅能够提升城市文旅品牌的传播力，还能够增强居民作为城市主体的认同感和自豪感，主动传播城市生活与风景。哈尔滨的“宠粉式”城市形象的塑造与居民的参与分不开，居民化身接送游客的司机、为游客冻梨摆盘的店家等，集体塑造了哈尔滨热情好客的城市性格。

　　游客参与：共创文旅短视频，共享文旅体验的盛宴。游客以普通人视角通过短视频直播平台分享自己的旅行经历、感受和建议，分享接地气的旅游攻略，更能与平台上的用户实现情感共鸣，为城市文旅的发展提供了宝贵的实时反馈。同时“Citywalk”等深入城市平凡生活的新型游览方式的走红，帮助城市发现未曾意识到的文旅吸引点，使城市形象借助游客这一中介呈现得更加生动、更具烟火气，从而链接到更多的潜在用户。无论是天水麻辣烫、淄博烧烤还是哈尔滨冰雪大世界，经由游客在短视频直播平台的传播，成为大众认识城市的新亮点，帮助城市重塑自身的文旅品牌。

　　多元共建模式的本质，是发挥政府提供制度保障与公共服务，企业构建商业基础设施，居民守护文化本真性，游客激发创新动能的四者协同产生的乘数效应，使小众城市也能获得与大都市同台竞技的机会。多元主体共同构建城市文旅共同体，协同共创，为城市文旅发展注入新活力。

　　文旅短视频品牌传播化策略的思考

　　首先，打造城市文旅IP，进行文化基因的符号化重构。文旅IP的塑造需以城市文化基因为内核，通过符号提炼、叙事转化与生态延伸构建差异化认知。首先，文化基因的符号化要求对地域特色进行系统性解构，将历史遗存、民俗传统、生活习俗等抽象文化要素，转化为具有视觉冲击力与情感共鸣力的传播符号。其次，IP衍生开发需突破单一内容形态，通过文创产品、数字藏品、沉浸体验等多元载体延伸产业链条，构建“核心符号-衍生内容-消费场景”的立体矩阵。更深层的竞争力在于人格化赋能——通过虚拟偶像、在地人物故事等拟人化策略，将城市特质转化为可对话、可共情的“文化生命体”，降低认知门槛并增强情感黏性。这一过程中，IP需保持开放性，通过用户共创实现符号意义的动态更新。

　　其次，构建情感连接，增强品牌认同感，实现与用户价值认同的同频共振。情感连接的本质是文旅品牌与用户价值的耦合。在叙事层面，需要构建“城市文化-个体经验-社会情绪”的三维框架，提炼具有普适性的城市文化主题作为叙事根基，同时以城市中的人为主体，通过更多讲述普通人的故事增强与用户的情感共鸣，最终锚定时下的社会集体情绪实现文旅传播的裂变。在互动设计上，需要更多调动用户的多种感官，通过第一视角拍摄、AR场景交互等技术手段，为用户提供“虚拟在场”的沉浸式体验；通过挑战赛、话题共创等参与机制，刺激用户产生兴趣，进而转化为消费行为，吸引更多人亲身体验城市魅力。更深层的连接则需要通过展现城市治理的温度、市井生活的烟火气等，打造拟人化的“城设”，通过城市性格与气质增强城市品牌的亲和力与吸引力。

　　最后，整合营销传播，通过资源整合与模式创新提升品牌价值。线上传播与线下体验的深度融合是提升品牌黏性的关键。线上以短视频为核心，联动社交媒体、新闻客户端、垂直论坛等多平台，形成内容分发网络；线下通过景区实景互动、主题活动等，将短视频中的文化符号转化为可体验的实体场景。同时，文旅品牌需突破行业边界，通过跨界联动激活增量用户群体。与文化IP合作（如影视、动漫、游戏）实现内容共创，通过联合营销构建“1+1>2”的协同效应。此外，也需要利用好短视频平台的数据驱动机制，利用平台对时下文旅热点的实时追踪与用户的实时反馈，精准评估城市文旅传播的效果，基于数据反馈动态优化策略，调整文旅资源投放配比，最终实现“策划-执行-优化”的持续循环。

　　结语与展望

　　短视频平台的兴起重构了城市文旅传播的底层逻辑，推动文旅产业从“资源驱动”转向“传播驱动”。短视频通过技术赋能与多元共建机制，推动城市文旅传播发生三重变革：其一，传播权力重构，全民参与的内容生产打破了传统文旅传播的“中心化”格局，使城市形象转向“多元共创”；其二，体验范式革新，沉浸式交互与算法适配重构了游客的认知路径与消费链路，形成“云端种草-在地体验-社交分享”的新链路；其三，文旅发展逻辑调整，短视频推动文旅发展从“供给导向”向“需求响应”转变，政府、企业、居民与游客的互动更加紧密，不再是单向的信息传递，而是通过社交媒体反馈、个性化推荐等机制，形成动态优化的文旅供需匹配体系。这种转型不仅为中小城市提供了“弯道超车”的机会，更推动文旅产业从流量争夺转向文化价值沉淀。

　　未来，短视频赋能城市仍将需要在做好自身文旅品牌顶层设计的同时，紧跟平台的生态变化。首先，城市文旅传播技术融合更加深化，生成式AI、元宇宙等技术的发展将让文旅体验更加沉浸，但城市需要在技术创新和文化表达之间找到平衡，避免过度依赖视觉冲击而忽略城市文化本身的内涵。其次，“爆红”城市往往面临游客激增、资源紧张的问题，这更加要求城市建立一套完善的管理机制，从热点预警、资源调配到长尾运营，使“流量”变“留量”，确保城市文旅可持续发展。最后，在短视频传播中，地方文化容易被简化为“流量标签”，如何在算法驱动的环境下保护和创新地域文化，将成为城市文旅传播的重要课题。短视频文旅传播需平衡技术赋能与文化传承，在算法效率与城市文脉间构建共生关系。总之，城市要用好技术和平台、管好流量、守住文化，才能真正让“网红”变“长红”。

　　（作者范红系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，清华大学国家形象传播研究中心主任；师欣楠系清华大学新闻与传播学院博士后）

　　原文刊发于《新闻战线》2025年3月（下）。