“关系传播”+“内容传播”：电商时代主播能力模型的极简重构

　　既有的对播音主持人才素质进行的结构化分析，体现出一种思辨把握和加权建构的特征。这种建构当中一个隐含的假定，是在内容传播的边界内或经典媒体定义的边界内考虑播音主持素质类型；若是将汹涌而来的电商主播潮流容纳在内，则电商时代主播能力重构必然呈现崭新的逻辑和要素，从而对静态的、传统的播音主持人才素质讨论构成了全新挑战、必要补充和重要拓展。

　　本研究基于对浙江传媒学院播音主持艺术学院教授、高级编辑朱永祥有关网络主播的系列研究的细读，以及对播博汇学术沙龙第十八期“‘直播热’背景下主播人才的多元化培养”现场实录的细读（时间为2020年7月26日，朱永祥教授担任本场沙龙的观察嘉宾）。这两个系列文本一个在个人思想脉络上具有纵向的丰富性，一个在集合政、商、学、研、产业等各界嘉宾思想火花上具有横向的丰富性，是当前思考电商时代主播能力建构和主播人才培养问题具有代表性和启发性的系列文本。

　　一、“关系”维度的凸显

　　理解电商时代主播能力重构的关键，或者说，电商主播的能力类型之所以需要进行显著的重构，是电商时代的消费类媒体平台超越了内容传播的单一线索，凸显了立体化的多重“关系”因素。

　　在播音主持研究领域，对于“关系”的洞见近年来在“空间研究”、“语言学-语用身份研究”和人格化传播研究中有所反映。

　　空间视角在播音主持研究中是长期缺席的，近年来才出现以李强《存在·变革·回归：节目主持空间转向研究》[1]、李晶《空间视角下的主持传播研究：背景、逻辑与路径》等为代表的一系列具有空间理论强相关性的节目主持/主持传播论文。对于这些研究而言，“关系”无一例外都强烈地蕴含于有关空间的探索和言说中。例如李晶在《空间视角下的主持传播研究：背景、逻辑与路径》一文中，分析了主持传播空间塑造的三种主要关系，分别是“信息传递—接收式关系”、“多中心—节点式关系”、“商品/服务售卖—消费式关系”。

　　在语言学视角下，媒体融合为主持传播带来了多元化和开放性的交互，被定义为“特定的社会身份在语言交际语境中的实际体现、运用甚至虚构”[2]的语用身份，是对新媒介生态下主持传播的交互性的把握方式之一。在新媒体语境下，主持传播越来越注重“人”的本质，人际沟通交流的互动性得到增强，因此人际身份成为重点的研究对象。人格化传播即是指在传播中凸显“人”的因素，是一种在传播中实现传播主体人格化，并在传播过程中体现出人际性特点的传播方式。[3]

　　媒体融合时代的主持人人格化传播凸显的新的关系空间与对立体关系的把握能力，它以关系能力为构建逻辑，与广电时代以内容传播为构建逻辑的主持人人格化传播呈现出全方位的巨大分野。近年来，以人格化传播为思考路径，进而在“关系能力”上做出深刻洞见的研究者，以浙江传媒学院播音主持艺术学院教授、高级编辑朱永祥为代表。

　　二、以关系为逻辑的主持人人格化传播能力构建

　　曾为资深电视人并具有多年新媒体机构管理经验继而转入教学科研领域的朱永祥，早在2016年初《传媒评论》对其的访谈中，就以具有前瞻性的视野，在经典的麦克卢汉媒介理论基础上提出“媒介是人的关系的延伸”，并以此为重要理论洞察，对于“人格化的社群运营”“内容要能创造一个社交的场景”做出体现先见之明的独到论述。[4]

　　之后几年，朱永祥教授对“新旧”主持人人格化传播的分野和比较，做出了体现理论内涵而提纲挈领的论述。

　　在《人格化：全媒体语境下主持人的关系突围》一文中，朱永祥教授把主持人的人格化传播研究划分为“1.0阶段”“2.0阶段”和“3.0阶段”。1.0阶段，强调“人”的传播，即强调广播电视节目需要通过主持人凸显人格化的特征，其局限在于只是把人格化传播看成是节目“人格化”表达的符号；2.0阶段，强调“个性化”的传播。这个阶段，人格化传播更多是作为主持人“人体语言”的个性化和主持人传播的“个性魅力”的代名词；在全媒体语境下，对人们交往的性质起决定作用的并不是媒介本身，而是信息流动语境中的出众“人设”。此时，主持人的人格化传播已经不囿于服务节目，而是通过人格化特质服务于用户（受众），和其建立新的传播关系，并形成具有网络效应的传播能力。这是人格化传播的3.0阶段。[5]

　　3.0阶段所把握的媒介变动实质，是“随着移动社交平台的大量出现，一方面‘人’作为互联网传播的节点，其话语权被充分激活；另一方面，由于互联网技术赋能下的交互已经达成，作为符号的人格化中介显得多余，大众传播意义上的主持人面临边缘化，主持人和观众在大众媒体上已经达成的‘约会’关系也面临瓦解。”朱永祥教授认为“这并非‘人格化’的终结，恰恰是‘人格化’传播的凸显，只是从以往的中介符号蜕变为传播的中心节点。”[6]换言之，与这种“瓦解”相呼应，“取而代之的是以关系为逻辑的人格化传播节点，这也是新媒体主持人的传播逻辑”[7]。

　　以关系为逻辑，某种程度上必然包含“以关系为目的”，也就是说社交媒体语境下人格化传播的重要目的是建立与用户之间的“强关系”（建立媒体与公众、产品与用户之间的“强关系”，形成以传播主体为中心的，基于价值认同的“圈子”“社群”）[8]。在这个意义上，我们对电商主播围绕关系维度进行能力重构的讨论，并不是独此一家的孤立进击，而是以整个内容产业、内容传播的巨大转型为背景的有机生发，是“春江水暖鸭先知”的率先自我重塑。

　　我们仍以朱永祥教授的理论提炼为思考把手。他近年来针对“全媒体主持人”“新媒体主持人”“主流媒体网红主持人”“电商主播”能力建设的一系列讨论，在“关系视角”上是循序累进、有机贯通的，一直延展到2023年《主播经济产业高地前沿报告》的集大成式的系统综合。同时，作为广电行业资深媒体人（曾任杭州电视台综合频道总监）和研究者，他此前对电视价值的拆解[9]、对电视逻辑的提炼[10]、对广电媒体融合与用户连接的思考[11]等研究都是与之具有内在关联的。

　　在《拆解广电MCN》一文中，朱永祥教授的如下洞察可以视为相关研究问题意识的提出——“广电媒体的主播，由于不谙电商话术和社交逻辑，加上入局红利渐失，大都流量稀薄，即使聚合在一起，也很难获得聚合效应。据圈内人透露，广电MCN中大多数主播的粉丝并不过万。”“流量主宰生死。之前一直被看好的广电主持人带货，几个回合下来，一场直播不足万元的营收，确实让人有些沮丧。前段时间和几位省级频道总监聊到MCN，他们几乎都异口同声表达了对主持人转型的悲观。”[12]

　　既然主持人转型维艰，于是此后的研究似乎都可以看作是明知山有虎偏向虎山行的“迎难而上”。

　　在《重塑“人货场”，直播带货的挑战与机遇》中，朱永祥教授对主流媒体直播带货的逻辑冲突做出了令人印象深刻的分析，他指出：“人货场”被认为是解读电商直播的三个重要维度。“人”是主播和MCN机构，“货”则是商品方和供应链，而“场”指的是平台，如淘宝、抖音和快手这样可以营造消费场景的电商平台或流量平台。这三个维度，显然都不太符合传统媒体“内容+广告”的商业逻辑。[13]朱永祥指出主流媒体直播带货的可能性和新路径在于：从“人”的维度，注重品牌+内容的输出和流量主播的合体；从“货”的维度，注重品牌型和升级型企业的供应链；从“场”的维度，注重话题和场景的受众引流以及和电商（流量）平台的协同运营。[14]到了《主播经济产业高地前沿报告》中，“人货场”这三个重要维度作为该书“主播篇”的知识梗概和“产业篇”的显性架构，得到更为自觉的描摹和更为强烈的伸张。

　　在《融媒体传播视域下新媒体主持人才培养困境及对策研究——基于对四所播音主持院校学生的问卷调查》一文中，朱永祥教授提出：“如何在融媒视域下吸引受众、承接流量，进而重建和受众的关系，成为新型主流媒体传播力建设的应有之义，也成为传媒专业院校人才培养的重中之重。”由是，该文同时对新媒体主持人进行了定义：“本文所说的新媒体主持人是指那些能够在互联网上吸引流量、承接流量、沉淀流量的口语传播人才。”[15]直截了当地以“流量”为关键词对播音主持院校新媒体主持人才培养进行重新规划，在专业思维上是适应了“流量社会”的新型媒介景观和社会逻辑的；而流量的生理学基础是注意力，社会学基础则是受众关系。“关系”是互联网环境下口语传播能吸引流量、承接流量、沉淀流量的思考重心、发力点和行动抓手。

　　在以上论述中，具有深刻意义的理论关键词——人格化传播、关系突围、“人货场”的商业逻辑、流量——均已粉墨登场、各据要津，它们共同组成了一个完全超越传统内容传播模式的探讨电商主播能力建设的理论脉络、架构和总体路线。《主播经济产业高地前沿报告》含纳着这一总体路线并以“持续稳定的关系产品输出与变现能力”[16]等创新表述进行了更为系统的图绘。这一总体路线，简言之，就是：以人格化传播把握互联网流量，以及流量背后的注意力实质和关系实质，在“人货场”的新型商业逻辑中实现关系突围。

　　有了理论地图的总体描摹，就可以进入到更为具体的对于电商主播能力建构的讨论了。朱永祥教授先后提出过两个具体的简约模型。

　　其一是“一力两感”模型，即“注意力”“代入感”“信任感”模型，或可称为“1+2”模型。在《浅析新媒体主持人的“一力两感”》一文中，朱永祥教授提出：

　　要实现人格化传播中介向人格化传播节点的转变，注意力、代入感、信任感就成为核心的维度。也就是说，只有实现人和人的深度连接，互联网的传播关系才能建立，也只有在“一力两感”上下功夫，才能附着大量的精准受众，从而让主持人成为传播的中心，建立起媒体的护城河和制高点，实现传统主持人向新媒体主持人的成功转型。[17]

　　这里的逻辑是清晰的：既然主持人已经转变为传播节点，其活动和能力就应着眼于实现人和人的深度连接，建立互联网的传播关系；而为着实现人和人的深度连接、吸引更多的精准受众，就必须超越内容传播模式，围绕“注意力”“代入感”和“信任感”打造新媒体主持人的核心能力，具体而言，也就是后文所论及的“打造独特人设，提升注意力”“重视用户视角，提升代入感”“强化关系能力，提升信任感”。[18]

　　第二个简约模型是“3+1”模型，这是朱永祥教授在中国传媒大学“播博汇”学术沙龙做“变是王道：直播时代主播的关系变现”主题发言时所提出。这一简约归纳针对的是移动互联网时代或直播时代主持人的能力构建，其中的“3”是指人格化传播的三个能力要素，分别为“认知”（要给用户一个鲜明的人设标签）、“传播”（包括口语表达能力、镜头前表达能力、沟通能力、内容的分享能力等传播能力）和“社交”（为跟用户产生情感呼应、成为朋友而需提升的后台管理能力）。在这三者当中，当前播音主持教育聚焦的是中间的传播能力，在“认知”和“社交”方面的能力需要弥补和提高；“3+1”当中的“1”就是基于人格化传播能力基础上的内容价值创造能力。[19]

　　这两个模型之间是什么关系？笔者倾向于“1+2”模型中的“注意力、代入感、信任感”是对“3+1”模型中的“认知”与“社交”的强调；反过来说，相比单纯聚焦增量的“1+2”模型，“3+1”模型是进一步丰富、成熟的体系，它对新媒体主持人能力要素的模型构建同时容纳了传统主持人的能力特长，呈现更高程度的包容性特征，内容价值创造维度的树立也使得整个体系更为完善和立体。

　　三、“关系传播”+“内容传播”：电商主播能力建设的极简模型

　　“1+1”模型（“关系传播”+“内容传播”）是在关系传播的理论范畴和播音主持传统范式视野下，对电商主播能力建设以及相应的人才培养体系变革的逻辑整合和理论提炼，更多体现了传播观念变迁的理论脉络，试图以之为理论自觉为电商时代主播能力模型的极简重构贡献知识增量。

　　在两者之中，“关系传播”是位居首位的，是具有时代性、主导性的符号特征。

　　如有论者指出的：“关系传播”是一种以互动为核心、与用户建立联系为目的的、一种全新的研究视角。移动互联网时代商业属性的社交媒体大多都在围绕用户需求，以与用户建立关系为目的进行互动，这种互动蕴涵于社交平台的运行逻辑之中，且贯穿于内容生产和传播的全过程。[20]

　　朱永祥教授从“注意力”“代入感”“信任感”“认知”“社交”等维度对于关系层面的把握更多是在人际互动的外部动态截面上的理论捕捉。我们还可以对“关系”进行两个角度的“二分”，从而构建一个广义的“关系传播”视野。

　　一个角度是把“关系”分为外部关系和内部关系。外部关系是针对电商主播能力类型的一般性论述所着眼的客户关系、社群营造；内部关系则指组织内的人际关系和沟通，以及产业链条上的沟通。另一个角度是把“关系”分为动态关系和静态关系。动态关系同样是针对电商主播能力类型的一般性论述所着眼的客户关系、社群营造；静态关系则是指关系沉淀成为的社会资本。在两者之中，“内容传播”尽管在“关系为王”的新媒体传播中位居次位，但却是播音主持专业教育通向当下火热的直播主播人才培养和未来的电商直播新形态的把手或钥匙。以“关系”和“内容”的二分逻辑来提纲挈领审视新媒体语境下播音主持教育类型，则“内容传播”具有显然的基本盘的性质和地位。

　　“内容传播”具有两个面向上的含义：基础面向和创造面向，或能力面向和品质面向，基础和能力是播音主持专业立足点，创造和品质反映更高等级的内容价值追求。

　　站在“内容电商”（也就是结合了有品质内容的直播电商）的方位上，播音主持艺术专业的人才培养可以有一个拨云去雾的自我重塑的方向——也就是站在“内容传播”的基础能力面向上，拥抱“关系传播”；同时站在“内容传播”的创造面向或品质面向上，提升电商直播。这种结构性认知，对于有轻视甚或取消“内容”之嫌的“传播即关系”“关系即内容”的极端化论述，是一个带有否定之否定意味的前瞻性的提醒和回拨。（略有删节）

　　[1]李强.存在·变革·回归：节目主持空间转向研究[J].中国主持传播研究,2019(01):89-103.

　　[2]陈新仁.语用身份:动态选择与话语建构[J].外语研究,2013(04):27-32+112.

　　[3]高贵武：《主持传播学概论》（第二版），北京大学出版社，2019年版，第2页

　　[4]甘恬.朱永祥:视频是年轻人的第三种语言[J].传媒评论,2016,(06):32-35.

　　[5]朱永祥.人格化：全媒体语境下主持人的关系突围[J].中国广播电视学刊,2021(12):71-74.

　　[6]朱永祥.人格化：全媒体语境下主持人的关系突围[J].中国广播电视学刊,2021(12):71-74.

　　[7]李佳玟,朱永祥.浅析新媒体主持人的“一力两感”[J].传媒评论,2022(05):70-72.

　　[8]史晨.社交媒体语境下的人格化传播策略研究[J].新媒体研究,2019,5(06):20-22.

　　[9]朱永祥.电视只有升维，才有出路[J].电视指南,2019(20):50-53.

　　[10]朱永祥,温静.频道关停潮预示传统电视台的终结[J].电视指南,2019(04):60-63.

　　[11]朱永祥,唐瑞峰.广电媒体融合的四个“不要”[J].电视指南,2019(14):48-49.

　　[12]朱永祥.《电视指南》特聘融媒体专家、浙江传媒学院教授朱永祥:拆解广电MCN[J].电视指南,2020(08):70-73.

　　[13]朱永祥.重塑“人货场”，直播带货的挑战与机遇[J].新闻战线,2020(10):46-49.

　　[14]朱永祥.重塑“人货场”，直播带货的挑战与机遇[J].新闻战线,2020(10):46-49.

　　[15]朱永祥,王琦然.融媒体传播视域下新媒体主持人才培养困境及对策研究——基于对四所播音主持院校学生的问卷调查[J].电视研究,2022(08):64-67.

　　[16]朱永祥：《主播经济产业高地前沿报告》，中国工商出版社，2023年版，第61页

　　[17]李佳玟,朱永祥.浅析新媒体主持人的“一力两感”[J].传媒评论,2022(05):70-72.

　　[18]李佳玟,朱永祥.浅析新媒体主持人的“一力两感”[J].传媒评论,2022(05):70-72.

　　[19]播博汇第十八期丨“直播热”背景下主播人才的多元化培养（六）

　　原创播博汇播博汇2020-08-31

　　[20]高宁. 关系传播视角下主流媒体传播转型研究[D].河北师范大学,2022.