5秒写千年：短视频重塑西安文旅叙事

　　当千年古都的厚重文化与15秒的短视频相遇，会产生怎样的化学反应？

　　作为十三朝古都的西安，威严的兵马俑、静谧的大雁塔都是活着的历史。如今，西安正借助短视频的力量，让城市形象迭代、活化。本文深入剖析西安文旅如何以短视频为媒介，将文化底蕴转化为传播动能，在流量与深耕之间找到平衡，不仅重塑了城市形象，更开创了文旅融合的新模式。

　　短视频引爆文旅“情绪价值”：从摔碗酒到全民共创

　　2017年12月，西安永兴坊的“摔碗酒”在抖音平台掀起现象级传播。这段时长15秒的短视频中，游客仰头饮尽米酒、将粗陶碗摔向青石板的场景，触发了受众的情感共鸣。#西安摔碗酒#话题迅速登顶热搜榜，单条视频最高播放量超过8000万。这种充满仪式感的方式，满足了人们释放压力的心理需求。据2017年末统计，有50万人在西安永兴坊喝过摔碗酒。

　　短视频的传播特性在此得到充分展现：碎片化叙事改变了传统城市宣传片的宏大表达，普通游客的第一视角赋予城市真实可感的温度。西安这座古都，以“网红城市”的形象出现在公众视野。不同于政府主导的传统宣推模式，这种自下而上的传播创新，让城市形象塑造权从专业机构向大众倾斜。复旦大学新闻学院张志安教授认为，短视频带来的视觉冲击有助于放大其体验场景和文旅魅力，裂变式的传播效应更是为打造“出圈”视频奠定了基础。

　　西安市文旅局敏锐捕捉到这一趋势，于2018年4月与抖音达成战略合作，建立起“政府引导+平台扶持+全民创作”的短视频传播模式。当年统计数据显示，抖音平台西安相关视频量近200万条，播放量突破89亿次。

　　这种传播模式的创新直接体现在旅游数据的激增上：西安市2018年全年接待海内外游客2.47亿人次，同比增长36.7%；旅游业总收入2554.8亿元，同比增长56.4%，西安成为中国十大热门旅游目的地城市第一位。短视频不仅成为城市形象的“数字明信片”，更成为撬动文旅消费的新杠杆。

　　从流量狂欢到文化深耕：短视频时代的IP进化之路

　　面对短视频带来的“泼天流量”，西安努力将流量转化为文化深耕的契机。2018年起，西安市精心打造“西安年·最中国”春节IP，通过大唐不夜城、城墙灯会等线下场景，配合短视频平台的话题运营，成功实现从短期爆火到持续引流的转型，使西安文旅逐渐摆脱对单一爆款的依赖，形成系统化的内容生产机制。

　　以大唐不夜城为例，其通过持续迭代的文化IP输出，构建起独特的内容生态体系。2019年“不倒翁小姐姐”皮卡晨惊艳亮相，相关视频抖音播放量超23亿次，成为当年现象级文旅事件；2021年“李白对诗”活动通过唐诗对答赠送肉夹馍，将传统文化转化为趣味互动；2022年中国首个沉浸式唐风市井街区“长安十二时辰”正式开园，实现日均3.2万人次的游客量；2023年《盛唐密盒》节目中，“房玄龄”“杜如晦”与游客现场答题，#他俩把西安文旅玩明白了#等短视频话题，登上抖音热榜首位，观看人次超过1.6亿。

　　这些现象级IP的背后，是西安对传统文化当代表达的深度探索，也直接带动了文旅产业可持续发展。2024年大唐不夜城接待游客达7475万人次，街区及周边商业综合体销售额超过33亿元。西安“汉服旅拍”产业由大唐不夜城发端，2024年创造的综合消费约16亿元。“内容→流量→消费”的转化链条，印证了短视频成为城市文化IP的重要载体。

　　短视频在这种可持续的内容生产过程中发挥着双重作用：既是文化IP的传播载体，又是内容创新的评价体系。通过用户反馈的即时性，文旅机构能够快速调整内容策略，使西安文旅始终保持内容供给的新鲜度。

　　从商品到文化符号：短视频重构文旅消费场景

　　2024年末，一款名为“绒馍馍”的文创产品在抖音掀起新热潮。这款以陕西肉夹馍为原型的毛绒玩具，通过场景化营销将购买过程转化为沉浸式体验：店员进行“烤馍、剁肉、浇汁”的无实物表演，顾客可参与“肥瘦选择”“调料添加”等互动环节。这一过程都被购买者拍成短视频，和“绒馍馍”一起组成了完整的“旅游纪念品”。这种“成年人的过家家”模式，推动商品溢价率高达200%，单店日销量突破800件。

　　“绒馍馍”的成功，让人们看到了“情绪价值”不仅使文化消费具有参与感和仪式感，更能转化为实际购买力。短视频在文旅消费场景重构中起到了重要作用：用户拍摄的短视频，不仅是记录传播，也成为商品溢价的组成部分，是文创产品价值的延伸。

　　同年，导游王钰（网名芥末）的兵马俑讲解视频在抖音爆红。她通过“单眼皮之谜”“跪射俑抗震设计”等冷门知识点，将专业文史内容转化为通俗易懂的短视频。其账号单条视频最高点赞38.6万次，粉丝量突破420万。“芥末型导游”的出现，推动导游行业从“带路”到“解读者”的角色转变，使得文旅消费从打卡经济向文化解码升级。深入浅出的内容呈现方式，降低了文旅体验的知识门槛，满足了公众对文旅知识的深度需求。

　　数据显示，西安旅游收入从2018年的1633亿元增长至2024年的3760亿元，年复合增长率约为13.3%。这种增长态势，正是文化深度体验与短视频传播效能叠加的结果。

　　主流媒体的破局之道：短视频时代的城市叙事重构

　　主流媒体在短视频时代展现出独特的内容深耕能力。如陕西广播电视台通过资源整合与IP创新，将短视频转化为文化叙事的重要阵地。

　　2023年1月，江苏游客“@一只林姑娘”在短视频平台发布了一段视频，记录自己离开西安前向城市赠送鲜花的经历，并感谢这座城市的热情与淳朴“治愈”了自己。短视频迅速引发关注并登上同城榜，随后陕西都市快报等主流媒体采访了林姑娘本人，系列短视频获得13万点赞与数万条暖心评论，形成传播热潮。主流媒体作为城市形象的塑造者，对城市正能量的权威报道和深度挖掘，放大了事件感染力，更能激发公众对目的地的情感认同。充沛的正能量，成为城市文旅发展的“软”实力。

　　短视频往往被视为“快餐”流量，来得迅猛，褪去也快。而对短视频内容的深耕，也是主流媒体擅长的事。当《西安人的歌》作为短视频背景音乐走红，陕西广播电视台迅速启动IP孵化工程，通过“主题季+节点性”的内容布局，先后推出《西安人的歌：我是青春》《西安人的歌：我与长安共四季》等六大主题系列节目，把一首西安人的歌演化为一批西安人的歌，将歌曲背后的文化基因转化为可触摸的视觉符号。让短视频的“流量”，变为IP的“留量”，从现象级传播转化为系统性运营。

  　在文化深度解读上，传统媒体在短视频领域也展现出综合实力，陕西广播电视台“中国·考古”栏目是全国最具专业性的文博类节目之一，他们制作的短视频如“汉文帝霸陵动物殉葬坑 发现‘神奇动物’——貘”“秦代的‘实名制’打工人”“荆轲刺秦时秦始皇为什么不及时拔剑？”等，将考古发现转化为“文物盲盒”式悬念叙事，在B站获得300多万次播放，相关话题受到年轻人点赞。“中国·考古”把考古现场变为解谜游戏，让考古专家化身“解谜人”，将专业知识转化为通俗易懂的“文化彩蛋”，让专业知识“破圈”传播。这种奉行专业主义的文旅短视频，既保持了短视频的传播活力，又注入了主流媒体的深度思考。数据显示，该系列视频尤其受到年轻网民的喜爱，实现了文物传播的代际突破。

　　从摔碗酒的热潮到主流媒体的叙事重构，短视频不仅为西安文旅注入了全新的生命力，更开创了城市叙事的范式创新。通过碎片化传播激活情绪价值，以文化深耕实现流量转化，用场景创新重构消费体验，再借助主流媒体的专业赋能，西安构建起“大众参与、平台赋能、政府引导、媒体深化”的文旅新生态。这种模式证明，短视频绝非简单的流量工具，而是一座连接传统与现代、文化与消费、政府与公众的桥梁。当15秒的视听叙事成为城市文化的新载体，西安正以短视频为支点，撬动着文旅产业的深度变革，为新时代城市文旅发展提供了可借鉴的创新样本。

　　（作者系陕西广播电视台总编室主任）

　　原文刊发于《新闻战线》2025年4月（下）。