以 “暖新闻” 全媒体传播体系驱动变革

——鄂尔多斯市融媒体中心的实践与思考

　　摘要

　　媒体深度融合背景下，鄂尔多斯市融媒体中心以“暖新闻”全媒体传播体系建设为引擎驱动系统性变革。通过机制重构破除体制壁垒、激活内生动力，依托流程再造提升内容质效、释放全媒生产力，努力构建立体传播新格局，探索全方位筑牢主流舆论阵地可行路径。

　　传统媒体时代，地方媒体是区域信息的核心枢纽。随着新媒体崛起、用户阅读碎片化，传统渠道难以满足全媒体时代的复合需求。为完成从“信息发布者”到“不可替代者”的身份转变，鄂尔多斯市融媒体中心（以下简称“中心”）抓住全国首批地市级媒体深度融合改革试点契机，立足鄂尔多斯“暖城”特色，以“暖新闻”全媒体传播体系建设为抓手，探索从传统媒体复合体向新型主流媒体转型升级的系统性变革之路。

　　机制破冰，从“物理叠加”到“化学融合”，激发融合内生动力

　　体制机制的革新既是破解不同媒体形态壁垒的突破口，更是激活全媒体生产力的“动力源”。中心在改革之初就将体制机制革新作为龙头来抓，入选国家广播电视总局“2024年度全国广播电视媒体融合典型案例”。

　　精简机构，提升管理效能。新闻机构的合并，不能简单相加。中心按照“精简机构、提升质效”的工作目标，对融合后的部门职能进行优化，精简11个内设部门，精简率达23%。成立中心党委会领导下的编委会、经委会、技委会3个议事协调机构，对新闻宣传、经营管理、技术保障工作进行统一指挥调度，扭转了多头管理、资源内耗的痼疾，跨部门协作效率得到显著提升。

　　重塑队伍，激发人才活力。人是媒体融合过程中最为活跃的因素，深化媒体融合需破除人事管理旧有藩篱。中心以“能上能下、人岗相适”为导向，全面打破人员身份、职级、资历限制，推行中层干部竞聘上岗和职工岗位双向选择机制。改革后，中层管理岗位精简30%，29名业务骨干通过竞聘走上管理岗位，干部队伍呈现“一降双升”特征——正科级干部平均年龄下降6岁，研究生学历占比提升11%，采编人员占比超过90%。对多年来取得职称但未获聘任人员全部予以聘任，对因岗位限制未能晋级的人员全部予以晋级，先后有59人获评高级职称，92人实现晋升。中心同步实施《人才建设三年行动计划》，通过“外部引智+内部育才”双轮驱动，累计引进各岗位研究生学历、硕士学位以上专业人才23名，招录全日制本科学历专业技术人员58名，开展专业技术培训100余次，搭建起人才“蓄水池”和“成长链”，人才队伍建设实现良性发展。

　　创新考评，释放人才动能。构建科学规范、导向清晰、健康可持续的评价体系是媒体融合改革的关键支撑。中心制定绩效管理制度，以岗定薪、优绩优酬、特岗特酬，建立起“基础+奖励+专项”三轨考核机制，形成三级责任制考核和月度年度考核相结合的评价体系。通过差异化岗位绩效系数设置，将绩效向策采编发评岗位倾斜，人均绩效工资大幅提升，将绩效考核从“指挥棒”升级为“推进器”。

　　事企联动，规范媒体经营。新闻单位有事业属性，而生产的一些产品要想实现其价值，就需要交换，也就有了产业属性。一段时间以来，财政“输血依赖”与自身“造血乏力”限制着媒体的长效发展。鄂尔多斯以“中心+公司”模式破题，由市政府出资剥离经营性资产成立市属国有融媒公司，既坚守党媒“举旗帜”的政治担当，又激活市场“闯新路”的造血能力，破解事业属性与产业功能交织的机制性矛盾。中心向公司授予特许经营权并获得相应对价方式，获取经营收入，同时在一些专题内容生产部门组建以产品为导向的采编队伍，在公司对应组建运营团队，相互配合、良性互动，实现采编与运营的高效协同，促进宣传和产业的“双向奔赴”。两年来，公司国有资产增值率保持在100%，反哺新闻宣传主业近6000万元，形成“财政托底保障、产业反哺事业、特许资源盘活”的良性循环。

　　流程再造，从“分散作业”到“协同作战”，释放内容生产力

　　中心整合鄂尔多斯日报社、鄂尔多斯广播电视台、鄂尔多斯市新媒体中心三家平台，起初平台、账号较多，资源分散，难以形成“拳头效应”。面对这一问题，中心坚定推进集约化发展，以刀刃向内、壮士断腕的决心，关停并转4个报纸版面、1个广播频率、1个电视频道、3个新闻类平台号、3个客户端，精简69个宣传单元，扭转“散、弱、小”的粗放式运营格局，集中力量推出“暖新闻”品牌，将网站、客户端、社交媒体，连同报纸、广播、电视等传统媒体平台全部纳入品牌体系，形成“报、台、网、端、微、屏”融合传播矩阵，打造“暖新闻”全媒体传播体系，“暖新闻”品牌建设被国家新闻出版署评为“第五届中国报业创新发展案例”。

“暖新闻”全媒体传播体系示意图。

　　媒体融合的核心竞争力在于内容生产的效率与质量。面对移动化、分众化、场景化传播趋势，传统单一线性采编模式已难以满足用户对即时性、精准化信息的需求。中心以互联网思维重构生产逻辑，打破报纸、广播、电视等媒介壁垒，通过流程优化与技术赋能，推动内容生产供给侧改革。过去，各媒体平台分散作业、效率低下，没有统一的品牌体系。报台融合后，中心打破各自为政、资源分散的管理体制，以“流程再造+技术迭代”双轮驱动，整合分散在各平台的策划、采访、制作、评论力量，组建编务办、采访部和7个全媒体新闻编发部，在全新业务组织架构基础上，打通各平台技术壁垒，创设“鄂尔多斯智慧全媒体融合平台”，在4K/8K、AI、大数据等领域深耕细作，引入AI剪辑、大数据舆情分析、虚拟主播等技术，为新型采编流程提供一体化技术支撑。同时，打造开放式智媒办公区，按照合并后全媒体新闻生产流程，安排新闻生产线部室集中办公，进一步降低沟通成本、提高工作效率。同时，建立全媒体指挥系统，实行分管领导轮值机制，依托报题会、周例会对新闻宣传指挥调度，形成“统一策划、一次采集、多次生成、多元发布、全媒传播”的新型采编流程，构建起先网后报（台）、先短后长、先快后深的宣传报道体系。两年多来，中心共有87件作品获国家级奖项、130件获自治区级奖项。

　　集中发力，从“市域联通”到“内外发声”，构建全媒传播新格局

　　地市级媒体处于中央、自治区、市、县四级媒体架构的“腰部”，既需夯实本地根基，又要贯通上下、连接内外，在“上传下达”中放大传播效能。中心以“腰部发力、全域联动”为锚点，构建起“深耕本地、多域协同、辐射全球”的立体化传播格局。

　　聚焦属地是立身之本。中心以“办端为民”为理念，将自建“暖新闻”客户端作为参与基层社会治理的重要切入点和着力点，以“新闻+政务服务商务”为路径，积极参与市域社会治理。在政务领域，针对部门、旗区发声分散、传播效能薄弱的痛点，聚合9个旗区官方账号，引导市直部门开设“融合号”，打通市域信息联动的“毛细血管”。开设“暖城聚焦”全媒体舆论监督栏目，以解决群众急难愁盼为目标，依托大数据分析技术，筛选百万条问题线索，推动解决一大批历史遗留、整改不力的老大难问题，构建起“线索征集—研判播出—报道反馈—整改推进—效果评价”闭环运行机制，助力鄂尔多斯形成“多多评+接诉即办+媒体监督”的市域治理模式，入选“2024年中国新媒体大会‘媒体+’优秀案例”。在服务领域，构建民生服务矩阵。联合市人社局推出“暖城招聘”促进就业，联动100多家公益机构开设“暖融融”栏目，助力困难帮扶，两年累计完成各类公益活动20余场。开发社区智能服务平台“家园”，整合政策宣传、民生服务、民意反馈功能，为群众提供“一站式”生活服务。在商务领域，推出“暖购”平台，作为自治区唯一聚合支付的融媒电商平台，联合百余家商企开展公益助农直播30余场。上线“融媒甄选”，将地方旅游路线、特色食品融入其中，形成“融媒搭台、多方共赢”的电商生态。

　　承启央地、联动区域是突破局限关键路径。中心立足承上启下的区位优势，构建“央地协同、区域联动”的生产传播机制，组建央媒工作站，强化央地内容生产协作。联合区内外多家融媒体中心建立常态化合作机制，推动新闻资源共享，实现跨区域用户覆盖。主动延伸传播触角，在北京设立“暖新闻京津冀工作站”，与当地主流媒体、高等院校开展深度合作，形成“区域互助策划、央地联合发声、产学研协同创新”三位一体的合作方式，延伸“暖新闻”的服务半径。

构建“1+2+X”传播机制。

　　打造国际传播“前哨”是提升影响力有力抓手。中心成立内蒙古自治区首个国际传播中心——鄂尔多斯国际传播中心，国际传播入选“2024中国城市（区）国际传播示范案例”。打造的“1+2+X”对外传播体系以一个“暖城”IP为核心，依托“国际传播素材云平台”“分析研究云平台”2个技术平台，整合图文视频资源，动态优化传播策略。在海外多平台开设“Discover Ordos”账号，组建海媒传播矩阵，通过制作轻量化融媒产品，以“小而美、精而准”的叙事逻辑，多语种发布，覆盖全球数亿用户。通过举办国际漫画展、组织外媒采风活动、上线“投资鄂尔多斯”英文网等，系统挖掘北疆文化时代价值中的“鄂尔多斯因素”，将鄂尔多斯“暖城”IP打造为世界了解祖国北疆的重要窗口。

　　（作者系鄂尔多斯市融媒体中心党委书记，鄂尔多斯市融媒文化发展有限公司党委书记、董事长）

　　原文刊发于《新闻战线》2025年7月（上）。