严肃的“硬新闻”如何实现大流量

　　在深入贯彻中央八项规定精神学习教育期间，推出11集系列短视频《以理服人｜权威专家独家解读中央八项规定精神》。策划团队邀请中央党校（国家行政学院）党的建设教研部专家，围绕中央八项规定及其实施细则精神，结合鲜活现实案例和历史故事进行解读，深入阐释习近平总书记关于加强党的作风建设的重要论述，展现八项规定对改变政治生态和社会面貌的深远影响。

　　《以理服人》栏目是思客近年来打造的网上理论宣传IP。从《十年的十个“为什么”》《如何理解“中国式现代化”》到《改革开放为什么“行”》《2025中国经济新脉动》等，一系列短视频产品将“国之大事”拆解成可感知的“民之小事”，把党的创新理论转化为“与我有关、于我有用”的生动叙事。这种“高浓度知识 +轻量化表达”的内容范式，有力推动了理论报道出圈出彩。

　　□ 《以理服人｜权威专家独家解读中央八项规定精神》合集

　　以“权威专家独家解读中央八项规定精神”为例，这组每集仅3分钟的视频，获得全网3000多家媒体、公众号的采用和转发，全网阅读量超8000万；在微信公众号上平均每篇阅读量达10万+，最高一篇达40万+，B站网民留言近2000条。新媒体端的传播力进一步延伸到线下影响力，系列视频被多个单位作为主题教育期间的学习内容，实现了严肃报道的破圈传播。

　　那么，如何把主题报道变成“主流报道”？严肃的理论政策类宣传能否破除“流量魔咒”？对此，我们持续探索，总结了“三有”生产原则和“四个结合”策略。

　　“三有”即理论宣传产品应锚定“有用、有共鸣、有深度”的生产目标。“有用”，主打信息价值，遵循用户思维打造满足广大网民需求的新闻产品，这是主题报道实现有流量的第一步；“有共鸣”，主打情绪价值，用入脑入心的通俗化表达营造亲和力，避免理论宣传陷入“有用但冰冷”的境地；“有深度”，如同脚下有根，是我们的核心竞争力，无论报道形态与传播方式如何变化，中央媒体解读报道的思想性和权威性都不能缺位。

　　具体实践中，我们主要从以下“四个结合”入手。

　　一

　　与权威智库结合，

　　将智库思想力转化为媒体竞争力

　　媒体深度融合发展，不仅是媒介技术、传播渠道的融合，更要在各种内容中建立关联、互补融合。在新闻产品同质化严重的今天，媒体与智库各取所长，在融合中守正创新，既强化了内容生产的精准度，又为网民提供了更全面的信息和更深刻的观点。尤其是理论和政策类的宣传报道，对采编人员的政治素养和专业素养要求高，更需要借助智库的研究力量，增强报道的深刻性、知识性、丰富性，让受众知其然也知其所以然。

　　依托思客智库平台积极拓展与权威智库的深度合作，建立起新闻产品共同生产的常态化、长效化机制。本次有关深入贯彻中央八项规定精神的报道，与中央党校（国家行政学院）党的建设教研部专家精心策划推出解读短视频。一方面，系统梳理中央八项规定出台的历史背景、重要意义、实践成果，有效地传递给网民；另一方面，抓住党员干部群众对于八项规定精神认识中的盲点、思想上的疑点、学习中的难点，有针对性地进行剖析，将抽象条文转化为可感知的实践指南。

　　比如，我们策划了一集《中央八项规定与中央八项规定精神有何不同》，这个问题看似普通，但很多人并不真正了解。从网民留言可知，不少人只是简单地理解为文件和精神的区别，但实际上二者在适用主体、行为内容、处理依据上都存在差异。这一集的传播效果也出乎意料，媒体转发高达1200多家，微信公众号分享量超1.7万、点赞数过千。很多网民看了专家解读后，在视频下纷纷留言“涨知识了”“正需要这样的‘科普’”。这就是“有用”的产品。可见，受众对于严肃主题所蕴藏的知识点和深层次信息具有极强的获取需求，而这也是媒体生产独家内容的空间所在。

　　二

　　与热点问题结合，

　　突出舆论引导的针对性与精准性

　　新闻报道讲究时度效，把握热点时机，精准回应大众关切，可实现传播效果最大化。对于中央八项规定精神的宣传报道，也需要与热点结合，坚持问题导向，在议题设置和专家解读上，直击现实痛点，破解舆论疑虑。

　　“四风”和腐败问题违背党的性质和宗旨。人民群众对此深恶痛绝、反映强烈。随着中央八项规定精神持之以恒地贯彻落实，纠治“四风”取得了很大成果，但积弊还未根除，且以隐蔽的状态存在。比如，近年来屡见报端的领导干部的“家事”、改头换面的违规吃喝、年轻干部落马、数字化形式主义等，社会上有人由此质疑“越反越腐”“表面减负实则增负”等。因此，剖析新问题、回应新质疑，是报道中不能回避的内容。

　　比如，针对“隐形变异”这个当前“四风”问题的突出特点，专家列举揭露新型“四风”的伪装手法，分析权力、资本和技术相互叠加的趋势，提出“严字当头、技术赋能、完善机制”的应对措施。

　　针对社会热议的违规吃喝问题，专家以案说理，一针见血地指出“违规吃喝的背后是吃关系、吃圈子。所谓不正之气，往往不是一人两人，而是成群结队；不是偶尔为之，而是经年累月；不是相互警醒，而是相互麻醉”。

　　针对“越反越腐”的认识误区，专家通过2013年以来中央纪委连续100多个月的通报数据和典型案例进行回应，阐明查处案件的数量上升恰恰折射出我国反腐力度的持续加大。

　　这些针对性强的报道一方面警示党员干部破除“小错无妨”的心态，防范“由风及腐”的链条；另一方面回应“反腐歇脚”“减负形式论”等质疑，有的放矢，增强了舆论引导的针对性和精准性。

　　三

　　与通俗化表达结合，

　　从“政策宣讲”到“故事共鸣”

　　与同行交流时，时常有人表示，辛辛苦苦做的报道却收到一些网民的“听不懂，讲得很好，下次别讲了”“说了这么多，跟我有什么关系呢”等消极反馈。的确，这是“硬新闻”在移动互联网时代面临的巨大挑战。尤其是理论政策类报道严肃而专业，蕴含很多政治话语、学术语言，如果不接地气就不能产生共鸣，便会遭到网民“劝退”。

　　如何将文件语言“翻译”成生活语言，将抽象晦涩的理论话语转化为接地气、冒热气、有生气的百姓话语？我们尝试从两方面着手，消解“硬度”：

　　首先，用小切口讲大道理。深度的思想只有依托通俗化的表达，才会具备强大的传播力。

　　中央八项规定是我们党在新时代的徙木立信之举，自2012年首次提出，已经过去近13年，今天为何还要在全党开展深入贯彻中央八项规定精神学习教育？这是媒体在报道时需要回应的问题。短视频时长有限，网民注意力更有限，结构冗长的说理很难有效果，所以我们讲述了两个鲜活的历史故事：一个是毛泽东同志在井冈山上夜间办公只用“一根灯芯”的故事；一个是抗日战争时期“延安作风”打败“西安作风”的故事。这两个故事将“党风建设”这个抽象的概念形象化具体化，生动地传递了党的作风建设关乎党的形象、决定人心向背、影响事业兴衰这一重要意义。除了历史故事之外，我们还联系当前新形势，引用具体数据，剖析典型案例，进一步揭示了锲而不舍落实八项规定精神的重要性和必要性。

　　其次，用共情抵达共识。认知改变需要情感共鸣。当下舆论场在很多话题上存在“撕裂感”，舆论引导很难通过“大水漫灌”“单向输出”取得成效，更需要挖掘公众情绪，在共情共鸣的基础上重塑社会共识。中央八项规定精神的宣传报道也是如此。

　　八项规定之所以获得广泛认同，就是因为它切中时弊、以上率下，解决基层实际痛点，释放干事活力。其中，形式主义是长期以来困扰基层的顽疾，整治形式主义为基层减负是深入贯彻中央八项规定精神的重要举措。在解读这方面内容时，我们代入基层工作场景，化身基层干部的“互联网嘴替”。比如，在《基层干部的“陪同纠结”，谁懂？》一文中，说出了他们的调研“陪同纠结”：一方面，苦陪同久矣，有的干部快成了专职“地陪”，无暇顾及本职工作；另一方面，不陪同又担心“失了礼数，得罪领导”。中央八项规定实施以来，用铁规矩、硬杠杠破解“人情困境”，让基层从“疲于应酬”逐步转向“专注民生服务”“周末还能多陪孩子了”。我们用真实故事、真情实感传递政策效果，受到网民欢迎。可见，共情激发分享欲，越是政治议题的宣传，越需要人文温度，以共情促共鸣，以价值认同实现舆论共振。

　　四

　　与新媒体技术结合，

　　强化“可视化叙事”与“碎片化转化”

　　随着新媒体技术的迅猛发展及传播方式的变革，我们越来越深刻地感受到，尽管大流量不等同于正能量，但流量在一定程度上代表着传播力和影响力，有效触达是沟通对话、舆论引导的重要前提。

　　习近平总书记强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”[1]截至2024年12月，中国网民规模达11.08亿人。根据统计，手机网民占比99.7%，人均单日短视频使用时长近140分钟。以抖音、快手、B站、微信视频号等为代表的短视频平台已然成为媒体传播的主战场之一。

　　新媒体和短视频平台蕴含的传播逻辑是全新的，讲究在三五秒就能牢牢抓住用户的注意力。所以，“碎片化转化”和“可视化叙事”是媒体生产短视频必做的文章。

　　我们将中央八项规定这个大体量的内容进行轻量化、碎片化处理，拆解转化为适合在新媒体平台传播的短视频：《一餐饭、一顿酒，就能丢乌纱帽》《基层干部最怕这样的“减负”》《为什么领导干部的“家事”不是私事？》等，每集仅3分钟左右，力求“主题抓人”“节奏紧凑”“开门见山点问题”“一个案例讲一个道理”，精准锁定用户注意力的“黄金3秒”。经过碎片化转化，不仅标题让人有点击的欲望，视频内容也让网民意犹未尽，B站上不少网民在视频下留言“@AI 视频小助理，帮我生成文字稿”。

　　在“可视化叙事”方面，我们综合运用数字化智能化新技术，解锁融媒体的可视化创新，让视频产品兼具“言值”和“颜值”。这个系列产品综合运用了三维建模、MG动画、手绘动画、花字等多种视频加工手段，突出关键信息，通过动画特效将抽象的条文概念具体化、场景化，同时借助“知识卡”弹窗的设计，对讲解人所讲的内容进行重点提炼和视觉强化，帮助网民快速抓住重点，便于理解和记忆。多样化的视觉元素，有效降低了观众的观看疲劳，带来了更多场景式、互动式的体验，进一步提升了主流信息的触达率。（作者单位：）

　　【注释】

　　[1]党的十九届四中全会《决定》学习辅导百问[M].北京：人民出版社，2019(11):102.

　　本文刊登于《中国记者》2025年第8期