新闻发布会咋“破圈”？

　　为何要“破圈”

　　新闻发布会要适应传播环境变化，扩大传播范围和影响力，就必须“破圈”。

　　新闻发布是政府信息公开的必答题，能不能“破圈”代表了政府信息公开、社会治理的能力和水平。新闻发布作为党的新闻舆论工作重要组成部分，是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要内容。在新的时代背景下，新闻发布工作必须不断创新，担当作为，不断满足党委政府和市民群众的期待。

　　新闻发布是权威信息传播的高效通道，其效能建设要求“破圈”。新闻发布会关注度高，如果单纯为开而开，信息含量和价值达不到要求，损耗各级新闻发布平台的权威性、影响力。

　　新形势新任务倒逼新闻发布工作“破圈”。移动互联、智能互联时代，人工智能等信息技术快速迭代，媒体格局深刻变化，舆论生态多元多样，这些既为我们了解社情民意、提高发布质量提供了便利，也对我们把握发布时效、谋共识、强主导带来新的挑战，这些都倒逼着新闻发布工作要不断创新，“破圈”前行。

　　要破哪些“圈”

　　新闻发布工作要“破圈”，这个“圈”就是新闻发布工作实践中还存在一些亟待改进提升的方面。

　　选题生成机制较单一，存在滞后问题。信息的更新速度和“浓度”是召开新闻发布会的意义所在，这对于日常新闻发布工作的考验更大。如何做到“快”“新”“准”，如何保证新闻发布会成为城市重要信息发布的第一平台，是一大课题。

　　误将新闻发布等同于工作发布。在发布内容上，部分发布单位把新闻发布等同于工作发布，发布语言生硬，缺乏案例或数据支持。目前地方新闻发布会的形式较为传统，缺乏多媒体辅助工具的应用，无法充分利用现代技术手段提升信息触达率。

　　公众与媒体的参与度还有待提升。有的发布单位对新闻发布重要作用认识不到位，关键时刻仍存在缺位、失语现象；有的发布内容针对性不强、贴近性不够；有的“做”和“说”仍然“两张皮”，工作协同性有待增强等等。这些都需要有针对性地加以改进。

　　如何“破圈”

　　新闻发布要“破圈”，必须提升质效。中央宣传部副部长、新闻办公室主任莫高义在第四届中国新闻发言人论坛上表示，“新闻发布成功与否，必须用社会效果来检验。要深入研究社会关切、舆情动向，找准政策举措的社会关注点、与群众利益相关的连接点，把发布会的新闻含量做足，更好地满足社会期待。要善于站在群众视角、用好群众语言，把文件语言口语化、抽象概念形象化、深刻道理通俗化，让党的方针政策飞入寻常百姓家。要注重延伸工作链条，适应移动传播新特点，加强发布后跟踪互动，积极参与跟帖评论，做好信息补充，持续解疑释惑，让权威声音触达更多受众，产生应有的社会影响。”这段话，为地方新闻发布提质增效，指明了方向。

　　新闻发布会要有“产品意识”

　　从某种意义上说，新闻发布会是一种公共产品，发布会提供的公共信息如政策解读等，通过网络直播、透明化的信息传播，满足公众知情权、促进社会协作，具有社会效益。因此，这一特殊产品更要注重“产品质量”。

　　“时、度、效”是检验新闻舆论工作水平的标尺。新闻发布工作要做好，首先要把发布选题选好。要进一步建立并加强发布选题的策划、沟通、协调机制，让发布会主题更切近中心工作，更切近市场主体需求，更切近市民生活。要从全局高度加强议题策划，坚持以人民为中心的工作导向，真正回应群众急难愁盼问题。应加强协调，确保新闻发布会具有信息发布的优先权。

　　要以发布效果倒逼发布机制完善。建立完善的新闻发布会效果评估机制，通过线上线下渠道收集公众和媒体的反馈意见，召开媒体、受众代表座谈会，听取各方需求，不断优化和改进发布会的内容和形式，还可探索引入第三方评价机制，促进发布会工作不断优化。

　　新闻发布会要有传播意识

　　发布是传播的开始，没有传播等于没有发布。一次成功的新闻发布，是选题有时效性、有吸引力，内容有看点，传播有亮点，相关报道有关注度，能够形成较高的阅读量和互动量。这要求我们把传播能力建设放在新闻发布的全过程。

　　除了在选题上下足功夫，还可引入图片、视频等多媒体手段，提升新闻发布会的视觉效果和信息传达效率。

　　在现有新闻媒体传播基础上，要继续拓展传播渠道，加强新闻发布会在社交平台如微博、抖音、小红书、头条号等新媒体渠道上的传播，创新传播思路，扩大新闻发布会传播力、影响力。

　　此外，在新闻发布会前后，组织者应提供更多背景材料和深度信息，帮助媒体更好地解读和报道新闻发布会的内容，更准确把握主题，扩大传播面。

　　例如，武汉市政府新闻办公室新闻发布会初步形成全媒体、全时段的“发布套餐”，包括：发布会会前预热传播，根据每期主题，制作海报，添加直播二维码，便于社交媒体分发，吸引公众预约关注；发布会会中直播，通过多平台同步传播，提升发布会的覆盖面和影响力；发布会后快速传播，寻找民生关注度高的发布会题材，剪辑发布会金句短视频，第一落点快速传播；发布会会后深度传播，综合发布会核心内容，微信公众号制发推文、报纸和新媒体平台刊发报道，内容包括文字、现场图片、长图等丰富新闻语言，进行立体传播。

　　新闻发布要有“用户意识”，树立“以受众为中心”的传播理念

　　新闻发布的职责要求新闻发布单位和发布人不能当“I人”，要当“E人”。要改变被动发布心态，主动作为，提升媒体素养，习惯接受受众的审视和打量，将参与新闻发布工作视为沟通交流、增进理解的机会而非任务。在实际工作中，越是重视新闻发布工作、对新闻发布理解越深刻，其发布效果越好。

　　发布会要“破圈”，发挥更大作用，要接地气、聚民心，发布姿态、发布语言显得尤为重要。言为心声。发布语言是转作风、改文风的体现。

　　如果发布稿生硬冗长、专业术语过多，发言人埋头念稿，受众观感也味如嚼蜡。反之，如果发布稿注重口语化表达，内容硬核、干货满满，发布人对发布素材和相关工作成竹在胸，往往能得到受众的点赞，传播效果良好。

　　发布会“上新”了

　　以武汉市政府新闻办公室新闻发布会为例：乡村振兴主题发布会，各城区发布单位准备充分，发布人语言生动形象，现场金句频出，网友评价“看了发布会想下单”；小长假文旅主题发布会，发布人几乎全程脱稿，发布语言生动优美，内容丰富多彩，让受众印象深刻；促进中小企业发展相关发布会，发布人对中小企业现状如数家珍，数据、案例信手拈来，这些场次发布都获得很好的传播效果。

　　发布态度专业、真诚，发布信息准确、翔实，发布语言生动、简练，应成为新闻发布“金标准”，它们能够让受众产生共情与共鸣，实现发布效果最大化。

　　新闻发布会要有创新意识

　　创新是新闻发布会工作优化和提升的关键。要“破圈”，必须不断创新工作范式，扩大视域，结合公共治理新要求不断创新。

　　新闻发布可探索“走出去”“请进来”，开展“微发布”，就群众关心的单项问题，走出发布厅，直接询问地方委办局，形成大小发布产品齐全，灵动、快速的发布机制。为增加公众对新闻发布工作的了解，拉近距离，可将发布会作为品牌来“运营”，通过举办发布会开放日等活动，让市民、学生们走进城市发布主场，近距离了解发布会。

　　例如，广东省政府推动新闻发布从发布厅走进社区、走进乡村、走到群众生活一线，让发布“沾泥土”“带露珠”，拓展新闻发布主体，将“麦克风”递到更多基层生产者手中。近三年，他们先后邀请100多名奋战在基层一线的村干部、民宿老板、文化能人、新农人等创业者、建设者参与发布、回答提问。

　　结语

　　新闻发布会工作关注度高，责任重大。地方新闻发布工作应该同推进主流媒体系统性变革相适应，不断强化用户意识、贴近群众需求、提升传播力和影响力。要勇于创新，不断“破圈”，全方位提升能力，与人民同行，与时代共进。

　　（作者单位：长江日报社〔长报传媒集团〕）

　　——本文摘自《新闻前哨》2025年8月（下），原标题《全媒体背景下地方新闻发布会如何“破圈”》。引用请参考原文。