媒体账号正迎来关停整合潮

　　导 读

　　去年，政务新媒体迎来关停潮。如今，这股风正吹向媒体账号！

　　来看一组公开数据：

　　去年，中国食品报关停了65个新媒体账号；

　　自去年12月启动系统性变革以来，江西广播电视台（集团）已关停57个新媒体账号；

　　目前，甘肃广播电视台关停整合51个新媒体账号；

　　今年年初，重庆日报报业集团启动新媒体改革，经过分级分类、优化整合、压减清理后，现有37个新闻机构账号；

　　今年5月，深圳报业集团启动系统性变革，首批关停29个第三方账号。

　　除上述媒体以外，还有很多媒体也已经或正在大刀阔斧地关停整合新媒体账号。

　　当年的热衷开各种号，如今却迎来了新媒体账号关停潮，原因何在？将带来哪些影响？

　　环境之变、发展之需共同倒逼新媒体“瘦身”

　　微信公众号、微博号、头条号、百家号、企鹅号、抖音号……曾经，当各大互联网平台推出各种号时，媒体纷纷上马开号，从报（台）到下属部门、频道，办新媒体账号的热情很高。

　　彼时，分发渠道是媒体的难点，媒体开各种账号，就是尽可能挺进互联网主阵地，解决“酒香但是巷子深”的问题。而且，各大平台争相抢夺媒体用户，给出优厚的扶持政策。

　　多一个账号就多一个分发渠道，尽可能触达更多用户，还能获得收益，何乐不为？在这样的逻辑驱动下，媒体的第三方平台账号数量迎来大爆发。

　　一家媒体有100多个甚至几百个第三方平台账号都是常态。

　　比如，北京日报在各大平台运营账号超350个；在关停整合新媒体号之前，作为行业报的中国食品报有167个新媒体账号。

　　但如今平台生态格局、媒体第三方平台账号发展现状正悄然发生变化。

　　一方面，有影响力的平台号就剩微信公众号、微博号、抖音号、头条号、快手号，一些平台号影响力有限，甚至销声匿迹了，媒体在这些平台开的号，自然没流量、没用户。

　　另一方面，当下，分发渠道已不再稀缺，大水漫灌、多点开花搞新媒体账号，有些账号却没能做起来——粉丝少、流量低，沦为发稿渠道甚至是僵尸号，存在价值不大。

　　这是很多媒体面临的共同问题。

　　曾因过度追求传播范围，中国食品报开设了167个新媒体账号，呈现显著的“离散化”特征。而且从账号质量来看，僵尸账号长期停更成为“数字垃圾”，部分账号运营违反规章制度，这些不仅损害报社声誉，更扰乱新闻舆论环境。

　　因此，重新考虑资源配置，收缩新媒体运营战线，关停整合新媒体账号成为媒体的必然选择。很多媒体已经开始动真格。

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　　江西广播电视台（集团）采取“五减”措施，为新媒体账号“瘦身”：减掉与广电主责主业内容无关的账号；减掉创办多年粉丝量仍偏小、平台影响力弱的账号；减掉超过一个月未更新内容的“僵尸”账号；减掉定位不清、内容存在风险的账号；减掉账号数量过多、明显与部门员工人数不匹配的账号。

　　重庆日报报业集团相关负责人透露，集团对粉丝数少、阅读量少、活跃度不高、增长缓慢、发稿频次不高的第三方平台账号进行优化压减清理关停。调整后，集团现保留37个新闻机构账号。

　　因为一些账号关停关注度低、粉丝量少、影响力弱，甘肃省广播电视台关停了51个新媒体账号，将释放的资源要素向主频道主战场配置。

　　正如南方都市报副主编王佳所言，部门或个人精力有限，难以持续更新；账号方向、定位存在偏差，不符合当前互联网受众需要；账号之间存在重叠，互相对冲影响力；有些是做了一段时间不见起色，没有发展空间。这些原因倒逼媒体刀刃向内、关停整合新媒体账号。

　　除了上述原因，政策也是驱动新媒体账号关停的直接原因。

　　中央民族大学新闻与传播学院教授、博士生导师郭全中谈道，在系统性变革背景下，主管部门对媒体两微一端一抖等重点平台、账号的考核已常态化。在这一指挥棒的指引下，媒体对标全媒体传播评价体系，平衡账号数量与质量之间的关系，在新媒体领域“精兵简政”，通过打造重点账号、平台，通过大流量、优质账号增强传播力、影响力。

　　外有传媒生态环境之变，内有媒体转型之需，作为媒体系统性变革中的一环，新媒体账号关停、整合浪潮奔涌而来，正在重塑传媒业。

　　关停整合新媒体账号，能带来哪些积极影响？

　　毫无疑问，从理论的角度而言，关停一些粉丝量少、影响力小，甚至有些已经沦为僵尸号的账号，很有必要。从现实层面来讲，对新媒体账号“动刀子”，该关的关、该合的合，也会带来积极显著的影响。

　　整体而言，其积极作用表现在，集中优势资源，重点运营头部账号，增强新媒体账号的整体影响力。同时，利于完善账号管理机制流程，实现新媒体运营的降本增效，构建重点突出、结构合理、资源节约的第三方平台账号体系。

　　俗话说，好钢要用在刀刃上，媒体需要实现从追求账号数量，到追求账号质量的新媒体运营理念的转变。

　　正如王佳所言，一家媒体人力、资源、优质内容始终有限，分散在多个账号容易稀释影响力，不利于聚合力量做出品牌。与其多点开花，消耗资源，不如重点出击，集中力量做强主账号、头部账号。

　　据王佳介绍，近年来，南方都市报在持续优化缩减新媒体账号规模，采取“扶强”运营思路，即一个部门、一个板块重点运营好一个账号。单从微信公众号的运营效果来看，自集中优势资源做好主号以来，“南方都市报”微信公众号已连续多个月入围相关部门开展的省级媒体账号综合排名榜单前十。

　　中国食品报在统一采编管理下，整合传统媒体和新媒体的优势资源，实现内容的精准传播。清理65个新媒体账号后，仅保留37个账号，这些账号实现了周均浏览量提升40%，粉丝互动率增长25%的明显效果。

　　当然，新媒体账号发展不能一关了之，还需要多元举措共同发力，形成协同效应，以实现新媒体影响力的跃升。

　　除了推行“优化三方平台、分类管理账号”措施，重庆日报报业集团还采取了构建全媒体一体化运作体系、以结果评估为主导构建全媒体传播评价体系等多项举措，不断提升新媒体运营效能，实现了客户端下载量的显著增长。

　　郭全中认为，新媒体账号发展需要数量与质量结合，不是说越多越好，也不代表越少越好，关键是“量体裁衣”，找到匹配自身资源的运营模式，做好数量与质量的平衡。

　　因此，他提出三点建议：

　　一是，明确账号定位，匹配资源，对于重点账号，要做好人力、财力等资源的倾斜；

　　二是，坚持内容为王，做好内容创新、优化，通过爆款产品、策划满足用户需求，赢得用户和粉丝；

　　三是，了解研究平台的传播机制，尤其是要加强对算法、平台调性、用户偏好研究，适应平台推荐、分发机制，让好内容实现广泛、精准触达。