从“爆款”产品，看新华社抗战胜利80周年等报

　　当前，新媒体平台已成为信息传播的主阵地，新闻舆论工作面临舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化的挑战。如何破局突围、重塑话语权，是时代交给主流媒体的必答题。在这一背景下，主流媒体推进系统性变革，要坚持导向为魂、内容为王、创新为要、流量和效果说话，用互联网思维主导资源配置，才能推进主流价值占领移动互联网阵地，持续增强传播力和影响力，巩固壮大主流舆论。本文以新华社法人微博抗战胜利80周年、胜利日大阅兵等报道为例，剖析主流媒体如何坚持移动优先、强化创新创意，将高质量、正能量的好作品转化为大流量的好产品，阐释创新做法背后的组织逻辑。

　　将新媒体作为权威发布第一落点，主流声音第一时间占领互联网阵地

　　新媒体报道唯快不破。当前，移动社交平台已经成为网民获取信息与服务的主渠道，各大媒体新闻时效竞争逐渐白热化，尤其是在新媒体上，对时效的要求早已是“毫秒级”。想要在时效大战中占据主动，抢占舆论引导先机，就必须坚定不移坚持“移动优先”。这并非简单的传播载体的变化，而是整个内容生产逻辑以移动端传播为原点。只有重大热点新闻直供新媒体端口，第一落点放在新媒体终端，才能让报道资源实现最优配置，将新华社权威发布的“金字招牌”转化为全网首发首弹的新常态，将报道优势转化成传播力影响力，牢牢掌握舆论主导权。

　　新媒体权威首发，抢占第一落点。9月3日纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年大会全国关注、世界瞩目。在这一重大报道任务中，新华社新媒体端口与各大业务部门密切联动，做好充足准备。顺应移动端信息传播特点，提前将内容细化为数十条简短的快讯，新华社微博提炼关键信息打磨话题，既精准把握报道重点，又聚焦网民关注，有效将专业记者懂内容与平台编辑懂传播的优势进行互补。当天的48条快讯全部实现首发，既准又快，成为全网第一信源。#习近平等来到天安门城楼主席台##习近平重要讲话##习近平检阅受阅部队#等话题均领先发布。21个话题登上微博热搜，微博话题总阅读量超20亿。其中，#东风5C打击范围覆盖全球#话题短小精悍，准确命中网民情绪点，激发出广大网民内心深处的自信心与自豪感，引发广泛热议，单个话题阅读量达4.6亿，成为当天全网最热的话题之一。

　　热点引导，一锤定音。当前，社会热点的“发源地”主要在网上，尤其是微博平台，舆论引导的主阵地也相应转移到新媒体阵地。强大的社交网络能够让一个新闻线索迅速发酵为热门话题甚至全网热点。在社会热点报道中，新华社微博一旦发现新闻线索就第一时间联动记者跟进事件最新进展，让权威声音全面占领新媒体舆论场，彰显了在热点事件引导中的“定音鼓”与“压舱石”作用。

　　每逢重大新闻事件，新华社都会推出重磅评论“钟华论”。9月1日，新华社推出《钟华论：在民族复兴征程上夺取新的伟大胜利——纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年》，解析抗战胜利的根本原因和深刻启示。为适应轻量化、移动化传播趋势，在播发通稿全文的同时进行碎片化传播，将主体内容进行提炼，分别设置话题，并适配制作海报产品，在新华社微博第一时间播发。主话题#中国抗战为什么赢#登上微博热搜榜第三位,#历史记忆永不褪色##一个民族的觉醒就是震撼世界的雷霆##合作才是驶向未来的宽阔航道#等7个分话题聚焦核心观点，在主话题下滚动更新、持续传播，让主流价值更加入脑入心。

　　图片视频新媒体产品直供端口发布。不只是文字要快，图片、视频以及新媒体产品也要快。在主流媒体系统性变革推动下，新华社图片、视频与新媒体报道全面提速，直接向端口供稿。新华社微博在9月3日当天的文字快讯抢占第一落点后，第一时间迭代为现场图片，丰富内容供给，增强报道的可读性。新华社抖音同步完成直播拆条，尤其是总书记讲话内容短视频的制作包装，持续进行碎片化、滚动式传播。总书记重要讲话新媒体产品“速览习近平总书记重要讲话”在央媒中率先推出，新华社客户端弹窗推送，微博用九宫格金句海报的形式，让网民第一时间抓住讲话要点，感受振奋人心的讲话中所蕴含的深意与深情，话题迅速被微博平台置顶热搜榜，单条博文阅读量637万。

　　重大主题报道创新互动方式，与网民形成情感共鸣价值共鸣

　　无互动，不传播。交互式传播、个性化阅读等已成为当下新闻舆论生态的重要特征，互动是新媒体报道内容不可分割的一部分。一方面，新闻报道早已不再“一稿通吃”，对传播力的要求不仅是触达，对内容与用户情感链接的深度提出了更高要求，并高度依赖内容与平台调性的适配度；另一方面，网民有了更强的选择权，从“要我看”变为“我想看”，并需要更充分的表达与参与社会议题讨论的空间。

　　在9月3日的胜利日大阅兵报道中，#新华社出图#这一微博话题成功“出圈”，单个微博话题阅读量达10亿，400多家媒体带话题转发，成为全网“现象级”产品之一。相关话题的影响还外溢到抖音、快手、B站等视频平台以及小红书等生活分享类平台。究其原因，离不开“国家摄影队”拍摄点位多、传输速度快、图片质量高，但也得益于新华社微博第一时间播发、运用适合端口特点的运营方法和节奏把握，更得益于在新媒体报道中贯彻以用户为中心的思维，精准 “把脉”用户情绪，通过创新重大主题报道的互动方式，做到了始终与网民同频共振。

　　报道走心接地气，与用户“双向奔赴”。9月3日，新华社微博团队与摄影团队全方位合作，抓住阅兵前的传播窗口，打造#这就是今晨的北京#系列组图，将镜头对准阅兵准备工作，在不同点位记录受阅官兵的精神风貌。阅兵开始后，又聚焦中国军人、大国重器等胜利日天安门广场第一现场，打造#新华社出图#IP栏目，突出科技强军、民族复兴的振奋人心共鸣。

　　新华社微博结合社交平台特点，精心挑选的照片构图精巧、色调明亮、细节饱满、感染力强，并按照主题有节奏地发布。其中，一组战士们灿烂笑容的照片迅速吸引了网民关注，照片中战士们青春洋溢的一面被网民赞叹“霸气与温情并存”；另一组老兵敬礼的照片情感丰沛，让历史与现实跨时空交织，唤起网民集体记忆和“这盛世如你所愿”的民族自豪感。

　　#新华社出图#将宏大叙事框架中对人性化细节放大，让国家荣耀落在了具体的人身上，充分彰显出胜利日阅兵这一国家重大活动中的人文情怀，用视觉语言诠释出民族自信的磅礴力量。新华社微博也被网民戏称为“国服最强站姐”，网民纷纷表示：“人民子弟兵还得自家人拍！”，好感度直接拉满。

　　持续满足用户期待，与网民共享新华社高清大图。新华社微博持续播发阅兵现场照片，当东风—5C快讯播发后，团队敏锐捕捉到这条快讯受到网民强烈关注，大家纷纷在评论区求图，便第一时间联动前方播发#东风5C帅照来了#，点赞迅速破10万。

　　当7架歼—10拉出14道彩烟与天坛祈年殿同款，当8万只白鸽腾空在国徽背景下形成色彩碰撞，当徒步方阵步履铿锵如同复制粘贴，当航拍视角下的“钢铁洪流”阵列形成对称美，当汗水从战士坚毅的面庞上划过即将滴落……无论是“利剑出鞘的锋芒”还是“鸽群掠过的温柔”，这些被网民誉为“中式美学天花板”的照片火速“破圈”，引发的热烈讨论推动话题#新华社必出神图的决心#登上微博热搜第一。

　　面对网民“求壁纸”的诉求，新华社微博主打“有求必应”，推出“阅兵壁纸”30余组，不仅响应网民“要竖版”的要求，裁切符合电脑与手机壁纸不同尺寸的壁纸，还创新性开设话题#你想要的新华社壁纸水印取消了#，陆续发布高清原图供网民无门槛下载，这波“实力宠粉”操作让#新华社好贴心#等话题被讨论成热搜话题。

　　还有很多网民自发通过混搭拼图等方式进行二创，让相关产品产生裂变式传播。对于网民的问题，新华社微博也给予及时解读回应。那一刻，新华社微博账号不再只是一个账号，而是一群活生生的人，与广大网民同向结伴而行，共同完成了这场“视觉盛宴”的传播。这不只是拍摄技术的胜利，更是一次重大主题报道创新互动方式的有益尝试，是一场跨越屏幕的全民情感凝聚和价值共鸣。

　　对主流媒体而言，只有真正做到关注用户所关注、满足用户所需，才能触达用户；只有真正做到尊重用户、感知用户，以平等的姿态进行交流，才能赢得用户；只有真正做到理解用户、懂得用户，才能获得用户的支持，才能与用户打成一片，真正实现有效的价值引导。

　　聚焦策划创新创意，抓住节点打造“爆款” 主题性报道精细化运作

　　在自媒体遍地开花和政务号部分承担了传统媒体发布功能的传播格局下，传播权的转移与用户注意力的分散，让所谓“独家报道”越来越难，也让主流媒体报道的同质化现象不断加剧。这亟须主流媒体不断开拓思路，既要将“新闻日历”刻入脑海，紧紧抓住重要节日节点进行创意策划，力求在同台竞技中独树一帜；也要在主题性报道中巧妙结合相关周期性宣传主题进行谋划，通过资源整合与精细运作，以日常积淀支撑节点爆发，以节点成果反哺日常创新，让好内容如活水源源不绝。

　　紧抓重要节日节点创意策划。重要节日节点是各大媒体的“必争之地”。以8月1日建军节为例，今年是中国人民解放军建军98周年，新华社微博团队精心设计、反复打磨，推出轻量化主题海报#锦绣山河有你心安#。海报气势磅礴、简约大气，以中国红为底色，融入长城、和平鸽等代表性元素，金色的军徽处于“C位”，极具视觉冲击力。结合抗战胜利80周年的背景，在海报中添加百团大战纪念馆的标志性雕塑，展现中国军人从历史中一路走来的昂扬斗志和奋斗姿态，让海报创意更加突出今年的新特点。海报微博文案“革命先烈们前赴后继、浴血奋战，换来太平盛世；人民子弟兵接续奋斗、捍卫和平，守护万家灯火”简洁有力又有历史纵深感，引发网民强烈共情。

　　同时，对海报同步进行视频化二创，让金色流光形成动态效果，在视觉体验上更加生动活泼，也更加适合在抖音等短视频平台传播。相关产品播发后，大量媒体、大V接力转发传播，截至目前，单条海报的微博阅读量已达6.9亿，互动量超700万，话题阅读量25亿，不仅在各大媒体同题报道中遥遥领先。8月15日的主题海报#80年前的今天日本投降#同样出彩，单条博文阅读量达1.5亿，也是当天的“刷屏”力作。

　　加强主题性报道精细化策划。主题性报道策划是主流媒体沉淀内容、打磨IP、深度链接用户的重要方面，在日常报道中，要开拓思维，积极发现新闻热点之外的选题并在创意上下功夫，加强精细化、定制化运作。

　　今年暑期，新华社微博围绕“强信心”主题宣传，结合成都世运会、“苏超”等重要赛事推出主题视频，均被组委会重点推荐。同时，还从暑期文旅等视角切入，策划推出一大批匠心独具又契合平台传播规律的产品。“夏日中国”三部曲、“非遗中国”三部曲、“行走中国”三部曲等主题视频制作精良，从不同维度展现中国生态与文化之美，将一段时间以来中国大地所迸发的蓬勃朝气、取得的辉煌成就、发生的暖心故事有机融合，勾勒出一个锐意进取、暖意流动且充满自信的中国形象，有力传递出国家笃定前行的发展信念及民众激昂向上的奋斗精神。相关产品总浏览量破亿，互动量超1000万。

　　在全媒体时代，主流媒体必须坚持导向为要，发挥自身内容优势，树立互联网思维和用户意识，以新媒体端口为抓手推进系统性变革，强化话语创新，不断丰富与用户互动的方式和手段，才能在加速演变的新媒体舆论格局中更好履行新闻宣传和舆论引导的职责使命。

　　（作者齐慧杰系新华社新媒体中心副主任，宋君毅系新华社新媒体中心社交媒体编辑室副主任（主持工作），徐步云系新媒体中心社交媒体编辑室编辑）

　　原文刊发于《新闻战线》2025年9月（下），原标题为《从“爆款”产品解码新媒体报道的组织创新——以新华社法人微博抗战胜利80周年等报道为例。