新传播形势下新闻客户端运营策略升级与转型

　　当前媒体发展背景下，新闻客户端用户红利已经趋于结束，如何增加新用户、激活沉睡用户、牢牢黏住用户成为新闻客户端目前普遍面临的课题。

　　本文以川观新闻客户端为例，解析如何通过打造客户端闭环营销系统、构建闭环用户生态圈、运用垂类“新闻+”聚集用户，以此实现运营策略创新。

　　经过十余年传统媒体和新兴媒体的融合发展，主流媒体打造的新闻客户端已经完成了用户的“原始积累”，实现了一定规模的用户下载，但大多客户端发展到今天已经遇到了用户拓展与留存的“天花板”。在新的形势之下，新闻客户端该采取什么样的用户运营策略，让更多用户留存下来、提升用户黏性，最终实现用户变现，成为当前新闻客户端探索新运营模式亟待解决的问题。

　　一、新闻客户端转变运营策略的必要性

　　新闻客户端走过粗放式发展阶段之后，在用户红利已经趋于结束的当下，应该转变用户运营策略，其主要体现在以下三个方面。

　　1．推进主流媒体系统性变革的迫切要求。2024年7月21日，《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》发布。《决定》要求“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。推进主流媒体系统性变革是适应信息技术迅猛发展新趋势的迫切需要，是巩固壮大主流舆论的迫切需要，是建设全媒体传播体系的迫切需要。推进主流媒体系统性变革要在系统性上下功夫，坚持导向为魂、内容为王、创新为要、流量和效果说话，用互联网思维主导资源配置，要求全方位推进系统变革，其中就提及运营模式变革创新。新闻客户端作为当前主流媒体积极拓展的新媒介渠道，亟待进行运营策略的更新和发展，从而更符合当前系统性变革的现实需要。

　　2．提升新闻客户端市场竞争力的刚性需求。传统媒体时代，报纸的发行量达到一定规模、电视的收视率达到一定数值，即可产生社会影响，继而吸引广告商投放。彼时，只要做好内容即能吸引受众，经济收入随之而来。传统媒体时代简单的“二次售卖”模式，在要流量、要效果、要转化的新媒体传播格局之中，需要进行时代化的创新。在读者、观众发生规模化迁移之后，主流媒体该如何在新媒体舆论场构建传播力，进而产生影响力，这是事关主流媒体生存的一大挑战，而用户规模的大小直接决定了各家主流媒体的市场竞争力强弱。

　　3．构建新闻客户端闭环用户生态圈的必然需求。在新的传播格局之下，起步较早的商业客户端，甚至各类自媒体平台，比传统媒体转型而来的新媒体更为擅长抓住核心用户，建成用户生态圈，通过运营来实现营收。在过去媒体融合的十余年，机制体制提供的便利，给各级新闻客户端带来了用户聚集的红利。但是，新闻客户端传播力不足成为普遍面临的问题，其主要原因在于运营模式的不完备、运营策略未能适时转变等。目前，新闻客户端将运营分为内容运营、用户运营、品牌运营、活动运营四大板块，其核心都是对“人”的运营：通过人，连接内容、连接品牌、连接活动，形成端内闭环营销体系、构建端内良好的闭环用户生态，继而达成流量变现。

　　二、新闻客户端运营存在的问题

　　新闻客户端用户运营需要直面当前存在的问题，才能够结合新阶段新特点新需求，找到科学的运营策略。具体说来其存在形式单一、互动缺乏、连接受限等三个主要问题。

　　1．形式单一。从传统媒体转型到新媒体的过程中，“内容为王”是获得普遍认可的新媒体运营第一要点。基于此，新闻客户端集中力量生产优质内容，同时也在近年来快速向短视频和直播领域进军，开通各种三方平台账号向同名新闻客户端引流。但这也容易导致忽略新闻客户端自身应该形成的闭环营销生态。目前，大部分新闻客户端采用“积分商城运营”模式，这一模式本身虽然契合商业化的改革需要，但即使部分新闻客户端的积分商城已实现积分+现金或现金购买功能，仅仅凭借消耗海量用户积分的单一形式来进行运营显然不够。

　　2．缺乏互动。提升用户黏性，本质上是对新闻客户端用户的管理。在管理心理学中，社交需要也叫归属与相爱的需要，个人希望得到信任和友爱，渴望有所归属，成为群体的一员。大多数新闻客户端用户活跃性不高、黏性不够的主要原因之一，在于在用户管理中，只有“填鸭”式的供给，缺乏有效而温暖的用户互动，更没有良好的社群联结。

　　主流新闻客户端多由传统媒体转型而来，除了用户思维还在迭代更新中，还受限于内容式互动会产生大量审核工作，耗费大量人力成本，因此多数新闻客户端的互动，仍然停留在用户对文章的转评赞和分享功能上，并没有与用户建立深度链接。同时，当下大多数新闻客户端并未脱离内容同质化问题，在新闻客户端看新闻不再是用户刚需时，不能让用户对客户端产生归属感，便会失去他们的信任和依赖，最终导致用户流失。

　　3．连接受限。2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，意见指出，“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”。“新闻+政务服务商务”的运营模式，本质上是一种跨界连接，也是构建全媒体传播体系过程中，新闻客户端解决自身传播力不足、营收能力不够的必然选择。在“新闻+”探索中，多数新闻客户端出现的两种现象导致“新闻+政务服务商务”举步维艰，一是在“新闻+”运营模块搭建之初，重形式而轻服务，导致用户体验感极差，形成实质上的名存实亡；二是由于体制机制及市场开拓能力所限，大多数新闻客户端的“新闻+”存在“见子打子”现象，既未能达到聚合效果，也未能在某一专业领域深耕，其效果仍未达预期。

　　三、新闻客户端用户运营的新策略

　　新闻客户端发展到当前阶段，其用户运营方案，需要结合用户所需、发展所需来进行系统性规划设计并采取具体的措施来加以实施。笔者以川观新闻为例，总结出其新闻客户端运营方面采取的打造客户端闭环营销系统、构建闭环用户生态圈、垂类“新闻+”聚集用户三个思路。

　　1．打造客户端闭环营销系统。2020年9月，川观新闻客户端启动“积分商城”，经过近4年的运转，用户实现数十倍增长，端内互动和日活同步得到大幅提升。同时，后台用户积分数据剧增，积分商城长时间处于供不应求的状态。除了积分商城，大量的用户积分如何消耗、如何形成用户在客户端的闭环消费、如何打造客户端的闭环营销生态都是客户端决策者需要解决的问题。

　　2024年5月，川观新闻客户端有机结合现有积分体系和“川观答题”，通过在各类答题活动中使用川观新闻积分兑换答题次数的形式，成功破题。“川观答题——党的创新理论学习教育平台”是川观新闻客户端上线的明星运营产品，获得第三届中国报业深度融合发展创新“运营服务模式创新”奖，数十项与政务、商务部门合作的答题活动，3年多来沉淀了大量热爱该活动的用户。

　　2024年5月底至6月底，川观新闻在3项答题活动中，试验性运用积分兑换答题次数的方式，推出“加时赛”新赛制。活动结束后，该方式所消耗的用户积分接近积分商城上半年消耗积分总数。在使用该方式的同时，川观新闻客户端进一步规范各类答题活动的规则，其中明确川观新闻积分的获取路径和可使用路径，引导用户更积极地完成积分任务，进一步提升客户端活跃度。同时促进新用户认识到川观积分所具有的独特价值，在活动结束后提升新用户留存。目前，积分兑换答题机会这一方式，已在川观新闻客户端答题中广泛应用。这类从答题、积分、商业转换进行系统性整体设计的尝试，能让用户在新闻客户端内进行深度使用，是提升用户黏性的“重要法宝”。

　　2．构建闭环用户生态圈。如果积分商城的存在，是在满足用户的物质需求，互动环节的设置，则是在满足用户的精神需求，让用户感受到理解与尊重，让他们可以参与内容共创并转变思维，将客户端视为“我的客户端”，增强其归属感，进而构建闭环用户生态圈。

　　2020年下半年，川观新闻设置了专职运营岗位，川观新闻福利官微信号“cgjf2020”应运而生，“川观新闻粉丝群”随之建立。2023年下半年，川报成立“新媒体运营中心”，此时“川观新闻粉丝群”已发展至十余个，其他部门也相应建立了摄影、体育、文娱、商务等各种垂类粉丝微信群，运营人员日常在群内进行内容与活动分享、沟通答疑，成功培养了一批忠实粉丝。2023年9月，川观新闻客户端上新会员体系——“攀登计划”，不同等级用户可获得不同的称号、头像框、勋章等虚拟权益，以增强荣誉感。除了虚拟权益，川观新闻客户端在“攀登计划”中推出了“明星用户”评选，每月评选出3位“明星用户”，并给予88元现金奖励，用户的荣誉感和归属感得以进一步强化。2024年1月，川观新闻客户端上新内容运营产品“每日悦评榜”。每天，运营人员从数万条评论中，挑选出20条优质评论上榜并单独发稿，同时为上榜者派发6.66元红包。截至2024年6月，“每日悦评榜”用户知晓率近80%，参与人数每月递增。这些活动的开展，让用户的获得感更强、价值感更强，亦可称之为“价值共创”。

　　通过前述运营策略，川观新闻客户端成功拓展“朋友圈”，用户生态正在向越来越良性的方向发展，客户端闭环用户生态正在形成。

　　3．垂类“新闻+”聚集用户。在“新闻+政务服务商务”运营中，川观新闻客户端充分运用其独特定位、用户精准的优势，拓宽、深挖省域范围内的全域“新闻+”，通过不同领域的垂类运营，成功实现用户在平台内的聚集。

　　2020年11月，川观新闻客户端“问政”频道上线，在省级新闻客户端中，成为“新闻+政务”的典范之作。“问政”的全称为“问政四川”，作为四川最权威的网上群众工作平台，“问政四川”收到的诉求，映照民情民意、蕴藏民智民计。2023年全年，全省共有近12万人次网友通过“问政四川”平台，问需、问难、问计、问政。目前，全省党政部门、事业单位、企业实名入驻数量，位列省级网络问政平台第一，全面覆盖四川183个县市区和60个省直部门、高校、国企，形成了省、市、区县、乡镇四级办理体系，成为四川最具影响力的网络理政平台。

　　在“新闻+服务”方面，川观新闻客户端自2020年起，先后上线了“地灾预警”“地震预警”“春运服务平台”“四川云艺数平台”等服务应用。前两者是根据用户日常需求上线，后两者则是根据用户的节点性需求启用。2024年起，川观新闻客户端拓宽视野，按照日常需求和节点性需求两大原则，更倾向于垂类运营方向，提升“新闻+服务”功能。在尊重用户日常需求的前提下，2024年川观新闻客户端深耕医疗领域，将“新闻+服务”的垂类运营在这一领域做深做透。客户端上线免费“两癌”筛查查询宝典、四川省互联网总医院川观新闻“线上就医”入口、“守护小萌牙”公益活动、“三伏贴”免费体验活动等服务，为用户提供免费贴心的医护服务。另外，川观新闻客户端在不同的时间节点，推出与节点关联的“新闻+服务”，更为有效地触达垂类用户。如用于查找应急知识科普基地的“应急知识科普知识查询地图”、解决大学生暑期实习的“‘位’来辅导课四川青年就业综合服务平台”。

　　川观新闻客户端在“新闻+政务服务商务”逐渐成熟的运营模式，正在逐步带动客户端良性融入市场竞争，带动了与政商伙伴的合作，实现了营收，自我造血功能初见成效。

　　（作者系四川日报新媒体运营中心首席运营师）