云南日报报业集团党委委员、副总编辑王廷尧等 ：媒介融合视域下文旅发展路径探析

　　党的二十大报告提出的“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，是新时代文旅产业转型升级的重要方向。近年来，各地纷纷借力数字传播，打造网红IP，以“旅游热”点燃“经济火”，推动文旅产业进入内容驱动的新阶段。其中既有地方文旅局长带头“出圈”打造个人IP，也有“淄博烧烤”“尔滨冰雪”“苏超”等充满地域特色的IP，均给当地带来“泼天流量”，不仅带动当地文旅、餐饮、零售等综合消费，更推动城市形象升级和商业价值转化，印证了创新传播模式对激活区域文旅经济的强大动能。

　　省级主流媒体作为地方权威宣传窗口与文化传播门户，兼具权威性、公信力与内容生产力、资源整合能力，理应抓住文旅市场回暖的机遇，深度挖掘地方文旅资源，在“文化+旅游”新业态培育中主动作为。

　　在媒介融合的视域下，省级主流媒体如何通过系统性的创新实践，赋能地方文旅产业，并探索出一条可持续的新发展路径？“有一种叫云南的生活”网络IP的爆发式传播与助推当地文旅发展的实践，为我们提供了一个具有代表性的研究样本。

　　“有一种叫云南的生活”包含着大IP、大市场、大生态，能为文旅行业的发展创造新经验，注入新动力。截至2025年9月，围绕该IP的内容传播量已突破600亿。其中，由云南日报报业集团云新闻客户端策划的“有一种叫云南的生活”网络IP打造活动，在抖音、快手、微博三个平台的话题综合传播量超400亿，吸引了千万网友主动参与内容共创。从秀美的山水风光、浓郁的民族风情，到旅居生活的烟火日常，网友们以多元视角共同挖掘云南之美，构建起全民参与、多维表达的传播生态。这一现象级传播不仅将“有一种叫云南的生活”塑造为深入人心的文化符号，更有效转化为游客赴滇旅游的“种草指南”，显著提升目的地吸引力，为云南文旅产业注入强劲动能。

　　本文以此次全媒体传播活动为例，深入剖析主流媒体如何通过精准内容策划与全媒体矩阵协同，有效提升地域文化的感染力与旅游目的地的吸引力，推动地方文旅产业实现从“单一形象塑造”向“文化和旅游深度融合、品牌价值持续升级”的跨越式发展，为新时代区域文旅IP的打造与运营提供可复制、可推广的实践范式。

　　重塑文旅叙事逻辑：从景观罗列到意义建构

　　传统的文旅宣传多以“景观罗列”为主，聚焦山水风光、人文符号等具象资源的单向展示，本质上是一种“有什么”的告知式叙事。在信息爆炸的互联网时代，容易引发审美疲劳，无法让文旅目的地在众多同类推荐中形成独特记忆点，难以撬动用户出行意愿。

　　因此，在面对“有一种叫云南的生活”这样一个内涵丰富、外延广阔的题材时，云新闻客户端深入研究和策划，跳出传统框架，转变宣传思维，从“推荐旅游目的地”升级为 “推介可感知的生活体验”，将地理概念的“云南”转化为作为情感符号的“云南生活”，通过具象化场景、开放式共创与价值化绑定，找到网民的“心动点”“共鸣点”构建起与用户深度对话的叙事体系。

　　构建可感知的日常场景，激发情感共鸣。“生活”是一个充满烟火气与个人体验感的词语，它天然地具有亲和力与包容性。在进行“有一种叫云南的生活”网络IP打造议题引导时，我们以“可感、可触、可入镜”的日常图景为切入点，将抽象的“云南生活”具象化为真实可感的场景。例如，曲靖市马龙区的土瓜冲村，曾因青壮外流而沦为“空心村”。这几年，当地将土瓜冲村的闲置资源盘活，村内百余间闲置老屋被改造成为旅居房、图书馆、咖啡屋、艺术工作室等，村里的荒地则被种上了油菜花、绣球花、向日葵等。云新闻客户端通过短视频记录下土瓜冲村的蜕变：来自全国各地的“数字游民”、文艺创作者成为村子里的“新村民”。早餐后，他们会到村民经营的咖啡馆品尝云南小粒咖啡，午后到田间采摘向日葵；而原本外出务工的村民，如今在家门口实现就业。这种“产业兴、百姓富、生态美”的鲜活图景，以“镜头里的云南网红村日常”系列短视频形式呈现，单条视频播放量最高超过100万，不少网友留言“这才是我想要的退休生活”。再如，聚焦网络流行的在昆明海晏村“追一场滇池日落”的生活方式，制作推出短视频《昆明的浪漫 这里占一半》，精准击中都市人“逃离焦虑、拥抱慢生活”的需求，让“云南生活”成为可共情的生活范本。

　　激发个性化想象，推动用户从“观看”到“共创”。不同于传统宣传“替用户定义目的地”的单向输出，云新闻客户端将“云南生活”的叙事权交还给用户，鼓励用户成为“云南生活”的共同书写者，从“被动看”变为“主动创”，大幅提升用户参与度。如，发起“旅居云南大家拍”影像征集活动，以“山水之境 烟火人间”为主题，鼓励用户用手机记录“最美民族风情”“秘境山水自然”“尽享人文烟火”三大场景，从街头巷尾的菜市场到民宿里的日常互动，从傣族泼水节的欢腾到古茶园的采茶瞬间，均成为创作素材。在征集到的作品中，有旅居者记录文山普者黑“清晨甩米线、午后赏湖光”的日常，也有本地人分享昌宁茶山“春茶季指尖翻飞”的劳作场景。这些视角多元的作品，让“云南生活”呈现出千人千面的丰富性，每个用户都能在其中找到自己向往的生活模样，进而增强对目的地的代入感与期待感。

　　塑造品牌价值内核，赋予旅游目的地“情感温度”。IP的深层突破，在于将自然与文化资源与现代人群稀缺的价值需求精准绑定。在策划之初，就着力把云南特色文旅资源与“闲适”“治愈”“松弛”等现代都市人群普遍向往的生活价值绑定，将云南从一个旅游目的地，升华为一个可追寻的“心灵栖息地”和用户心中的“诗和远方”。例如，每年4月，云南德宏、西双版纳、临沧等地都会举办盛大的泼水节活动。在宣传报道时，我们不局限于报道“节庆盛况”，而是聚焦游客的“真实体验”，诸如德宏州芒市在网红菩提街开设民族团结餐长街宴，邀请市民和游客共品美食、街头陌生人互相泼水的欢笑、夜晚傣族古镇里泡鲁达的甜香，都通过 “人与人的互动”“味觉与视觉的双重满足”，让“松弛感”不再是抽象概念，而成为“不用拘谨、尽情放松”的真实感受。在大理洱源，整合洱源“水上火把节”“温泉康养”“梅子醋产业”三大资源，联动全国区块链新闻编辑部、云南省内县级融媒体中心，启动“万千气象看洱源”全媒体采访活动。在这些报道中，游客在火把节的水光倒影中欢笑，在温泉里放松身心，采摘梅子制作酸甜的梅子醋，将“养眼、养生、养味”的价值，融入“慢节奏的日常”，让“治愈”成为用户对洱源的核心记忆点。在西双版纳州景洪市万景社区，镜头对准了社区里的饺子志愿服务队、石榴红宣传志愿服务队等，向全国网友生动展现了“新市民”融入当地生活后的幸福图景，传递出老有所乐、老有所为的温暖景象。

　　构建多元主体共创机制：多维表达的传播生态

　　由云新闻客户端主持的“有一种叫云南的生活”网络互动话题之所以能在3年内传播量超过400亿，并非单一主体推动的结果，而是构建了“顶层统筹＋核心枢纽＋全民参与”的多元共创生态：以宣传部门和网信部门为指导和统筹单位，以云新闻客户端为运营中枢，联动中央省市县四级媒体以及自媒体和千万网友形成传播合力，最终实现“人人都是云南文旅推荐人”的裂变效应。具体经验有：

　　强化资源整合，政企媒协同打通传播壁垒。宣传与网信部门的有力统筹，为共创生态筑牢了 “上下联动、高效协同”的根基。通过建立工作专班，形成“政策引导—资源整合—效果调度”的闭环机制：一方面牵头召开跨部门协调会，联动省文旅厅、省农业农村厅、省级各网络媒体、省新媒体协会等，将文旅政策、活动资源、消费场景等素材精准对接媒体平台；另一方面牵头加强议题设置和宣传策划、活动策划，激发创作活动，汇聚资源合力；对网络传播数据进行监测，指导各地根据地域特色调整传播重点，避免资源分散与方向偏差。

　　发挥中枢作用，话题主持人激活多级传播活力。在对话题的运营中，云新闻客户端主要是控导向做策划、定选题、做品控、拓渠道、扩流量，特别是把省、市、县三级媒体及自媒体调动起来。在内容策划上，通过“框架引导+个性化定制”破解同质化难题。以在“有一种叫云南的生活”主题之下，策划的“来云南旅居吧”互动活动为例，话题运营团队先明确旅居经济在推进生态文明建设、带动农民增收方面的核心价值，再从特色美食、非遗传承、民俗体验、市井集市、主题活动等多元维度，与各州市县融媒体共同敲定选题方向，不仅丰富了话题内容，还避免了众媒体发布内容千篇一律的情况。

　　激发全民共创，关键词引导催生UGC（用户生成内容）创作生态。实现传播裂变的关键，在于推动用户从“信息接收者”向“内容共创者”的角色转变。为激发广大网友的参与热情，云新闻客户端主动设置议题，提炼“美好”“丰富”“幸福”三大核心关键词，作为情感投射与内容创作的锚点，形成清晰的UGC创作坐标系，有效引导公众参与内容生产。这三大关键词形成了清晰的创作坐标系——“美好” 指向感官体验，引导网友捕捉“洱海边的日出光影”“傣族嬢嬢的手工剪纸” 等细节；“丰富”聚焦多元价值，涵盖“星光夜市的特色工艺品”“香格里拉独克宗古城里的锅庄舞”等场景；“幸福” 则关联情感共鸣，例如“绿化带的水果共享”“大理搞笑奶奶与游客的可爱互动”等。这一关键词引导机制显著降低了创作门槛，使无论专业博主还是普通游客，都能在熟悉的语境中找到表达切口，实现“人人可参与、人人能表达”的共创格局。

　　其中一个典型案例是来自河南安阳的“麦子奶奶”——这位60多岁的老人通过短视频分享“在西双版纳旅居的日常”，从“以工换宿的旅居生活”到“早市选购新鲜食材”，内容紧扣“幸福”关键词中“治愈岁月、烟火纯真”的内核，引发千万网友共鸣。其故事经各级媒体转载后，带动#麦子奶奶来西双版纳圆梦了#抖音子话题阅读量突破3244.6万次。类似的UGC爆款还有旅行自媒体博主@房琪记录的《五月，我去了许红豆和谢之遥相遇的地方》获79.5万点赞，网友@云柳儿的慢生活记录的《墨江双胞胎“抹黑脸”》获44.7万点赞，本地网友@农村小胖的一家记录家人在昭通的农村生活，多个视频点赞量均超过30万。

　　这些优质UGC内容通过社交平台的网状传播结构，实现指数级扩散，不仅丰富了“云南生活”的叙事维度，更构建起“人人都是云南文旅推荐人”的全民传播生态，为IP的持续发酵提供不竭动力。

　　推动流量价值转化：赋能产业实效发展

　　“有一种叫云南的生活”作为一次成功的品牌传播范例，除了要获取大流量、大影响更希望将磅礴流量转化为驱动实体产业发展的长效动能，打造文旅IP的核心生命力，努力成为旅游业态创新的催化剂、产品培育的加速器、区域消费增长的新引擎。

　　精准“软种草”，以场景化内容激活消费需求。传统文旅宣传的“硬广式推荐”易让用户产生距离感，而“有一种叫云南的生活”网络IP打造通过“场景化叙事+情感共鸣”的“软种草”模式，将抽象的“向往云南”转化为具体的“出发去体验这种生活”，从根源上触发用户的出行决策。

　　这种“种草”并非零散内容输出，而是围绕“生活体验” 的系统性内容矩阵。如推出大量的云南生活二创短视频，记录了“大理民宿主人清晨侍弄花园、普洱茶农正午晒青、西双版纳摊主傍晚傣味”的日常，让用户直观感受“云南生活”的烟火气；在抖音发起#云南又上分了#挑战赛，鼓励本地网友做云南文旅推荐人，话题播放量超过了25.5亿次，形成全民参与的“种草生态”。

　　“攻略导流”，让UGC内容成为“消费导航图”。线上“种草”激发需求后，如何让用户“知道去哪、怎么玩”？“有一种叫云南的生活”网络IP打造通过整合UGC攻略，搭建起动态更新的“消费导航体系”，让流量精准导入全域旅游的 “毛细血管”。云新闻客户端在首页开设“有一种叫云南的生活”“来云南旅居吧”等专题，将网友分享的 UGC内容按“地域、业态、季节”分类整合，推出旅游攻略。

　　为进一步降低网友消费决策门槛，云新闻客户端还联动美团公司，推出“一券解锁‘有一种叫云南的生活’”暑期特别活动，为全国游客送上海量云南专属消费券。美团数据显示，20天的活动中，169元券包领取22.8万张；18-18外卖券领取1.9万张。

　　这种“种草触发需求、攻略指引行动、消费推动升级” 的价值闭环，让“有一种叫云南的生活”网络IP不再是单纯的宣传符号，而是真正赋能文旅产业高质量发展的“引擎”，为区域文旅从 “流量依赖” 走向 “价值驱动” 提供了可复制的路径。云南省文化和旅游厅数据显示，2025年1至8月，云南旅居人数达380.1万人，2024年全年旅居人数为389万人。

　　结  语

　　“有一种叫云南的生活”IP打造的实践表明，在媒介融合时代，媒体对文旅发展的赋能已从“单一渠道支持” 升级为 “系统性价值重构”，即通过传播矩阵构建“触达网络”，解决“文旅信息如何精准传递”的问题；通过情感叙事重构“价值符号”，解决“文旅资源如何引发认同”的问题；通过共创生态培育“持续动力”，解决“IP 内容如何长久保鲜”的问题；通过价值转化实现“产业升级”，解决“传播流量如何变为实际收益”的问题。这四个环节相互关联、彼此强化，最终形成了完整的赋能体系。

　　此外，通过“有一种叫云南的生活”IP打造，也给了我们一个启示：媒体须具备“产业洞察力”，能从传播视角挖掘文旅资源价值；文旅产业须具备 “媒介思维”，能借助媒体逻辑设计产品与体验。二者深度融合，通过内容创新、技术创新和模式创新，才能实现“流量”与“留量”、“网红”与“长红”的统一，推动地方文旅从“短期爆红”走向“可持续繁荣”。

　　（作者王廷尧系云南日报报业集团党委委员、副总编辑，李喜翠系该集团云新闻客户端编辑，谢炜系该集团编委委员、云新闻客户端常务副总编辑）

　　原文刊发于《新闻战线》2025年10月（下）。