政务新媒体与受众共情的实现路径探索

　　在新媒体时代，政务新媒体已成为政府与公众沟通的重要载体。然而，传统政务信息大多以“严肃刻板、单向灌输”的模式传播，这不仅拉低公众参与热情，更直接削弱信息触达实效。因而，推动政务新媒体改变“高冷”形象，与受众形成深度共鸣，已成为提升政府传播效能的关键课题。

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　　找准连接纽带，以“三种思维”实现双向奔赴

　　1.用户思维：重构政务传播话语体系。近年来，“杭州发布”将民生需求作为内容核心，摒弃刻板表述方式，通过长图、短视频等形式进行内容呈现，让市民能够轻松理解政策要点。平台聚焦教育、医疗、交通、房产等群众关切话题，呈现既权威又亲民的“性格”特征，加大与市民百姓相关的民生新闻推送力度，以“真情实感”触发共鸣。2025年4月23日，微信推文介绍杭州生育津贴新政：5月1日起，企业女职工生育津贴直发个人。推文发出后，阅读量迅速突破10万，不少网友留言，提出了津贴领取过程中碰到的一些具体问题。编辑部立即对所有留言进行整理，并请主管部门对有代表性的问题进行权威答复。两天后，“杭州发布”再次推文《杭州生育津贴新政，5月1日起施行！你关心的问答来了→》，阅读量又一次突破10万，有市民留言：“感谢感谢！这回清楚了，马上去办。”

　　2.网感思维：创新年轻化传播形式。通过对“杭州发布”平台的用户属性进行分析发现，18岁至45岁的用户占73.9%。为此，“杭州发布”平台紧密围绕社会热点，运用图片、短视频等轻量化传播引发网友情感共鸣，借助热点联动、跨界创意等年轻态方式实现破圈传播，有效提升正面舆论引导效果。在杭州第19届亚运会期间，平台策划推出《亚运图击队》专栏，以系列漫画形式介绍亚运项目、普及亚运体育知识。《一图解密最神秘的项目——卡巴迪》等十余篇稿件，将枯燥的数据、规则、历史等信息转化为简约、风趣、富有表现力的画面，用通俗易懂的新媒体语言对项目的特点、技巧、看点进行解说，大大提升了年轻用户的阅读兴趣和参与感。

　　3.技术思维：赋能沉浸式传播体验。“杭州发布”平台深度对接杭报集团“新质AI媒”系统，探索运用生成式人工智能等技术赋能内容生产，力求打造更具现场感、互动感、体验感的新闻产品，不仅能够大大提高工作效率与质量，还可以满足用户的多元需求。融媒体栏目《吴越风华·AI游杭州》就是杭州发布的典型作品，视频内容生动还原了一千年前的场景，动态讲述吴越文化对于杭州历史沿革及城市发展的重要影响和深远意义。创作阶段，团队秉承“人工为主+智能为辅”的理念，前期跑采访、挖材料、组文字，以传统采编的“笨办法”完成融媒产品生产流水线上的第一道工序。紧接着，通过设计美术草图、制作三维动画、翻译AI“听得懂”的提示词、剪辑合成等一系列打磨，反复多轮操作后，最终得到符合需求的视频画面。

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　　深耕本地原创，打造“杭州味”文化IP

　　1.打造原创栏目，传递城市温度。在传统认知中，政务新媒体平台多以严肃、规整的面貌出现，“杭州发布”尝试突破这一刻板印象，主动策划并打造了一系列原创栏目，将视角深入城市文化肌理、生活美学细节，深耕本地原创，打造“杭州味”文化IP。这一转型取得了显著成效，平台的内容常常因其高“颜值”和深“内涵”而在社交网络形成二次传播，提升了平台的传播力与引导力，增强市民的城市自豪感与文化认同，凝聚了社会共识。“杭州发布”的“夜读”栏目，包罗杭城历史、民俗、美食、美景等主题，通过温暖治愈的文字引发情感共鸣。栏目每晚一篇，已坚持近两年，近30%的推文阅读量7万+，平均阅读量超过5万，40%以上推文留言超过百条；2025年新推的“二十四节气·杭帮菜人间有味”栏目，则将传统节气与杭州美食结合，每期推出特色菜谱及动图、视频等，扑面而来的烟火气令读者感受到城市生活气息，大大增强了用户对这座城市的认同。

　　2.内容共创机制，鼓励公众参与。当前，政务新媒体平台正经历从单向信息发布向双向互动、协同共创的深刻转型。在此背景下，“杭州发布”积极探索“公开征集+专业采编”的内容共创机制，当用户的投稿被采用、他们的故事被传播时，其身份从一个旁观者转变为共创者。这种角色的转变，带来了强烈的归属感和成就感，不仅在内容层面实现了共建共享，更在情感层面强化了市民与城市之间的联结。“乡遇有食”栏目通过向市民征集民间美食线索，不仅挖掘到了商业点评网站之外、隐藏于街巷深处的地道杭州味道，更赋予了公众“城市美食发现官”的新角色。同样，“夜读”栏目向社会公开征稿，推文如下：“如果你喜欢夜阑挑灯、落笔添香，如果你恰好有新的感悟、新的发现、新的心得想与大家交流，如果你在某一领域有独到的见解，欢迎你成为夜读的分享人。”末尾附上征稿启事和投稿邮箱。目前，“夜读”栏目不仅有了固定的作者群，还有越来越多的新生创作力量加入。

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　　创新互动形式，构建“线上+线下”参与闭环

　　1.从议题设置到互动交流，激发情感共鸣。对政务新媒体平台而言，构建包容开放、多元互动且贴合用户需求的交流生态，显得尤为重要。“杭州发布”通过有效的互动和引导，一方面能够使信息更加详实全面，另一方面也有助于激发受众的参与热情，切实提升其在信息接收过程中的体验感与获得感。“杭州发布”团队成员深知后台留言或私信是市民与平台沟通的重要渠道，因此始终保持高度的责任心，无论是政策咨询、问题反映还是意见建议，编辑们都会在第一时间进行回复。对于复杂问题，及时与相关部门沟通协调，确保给市民准确答复。“杭州发布”政务微博通过策划#浙就很杭州#、#杭州知多少#等话题，以趣味性提问、文化知识竞答等形式，引导公众参与讨论。

　　2.从线上交流走向线下活动，深化情感连接。在政务新媒体经历了早期的渠道铺设和内容深耕后，其发展已进入寻求突破“屏幕隔阂”、建立深度用户关系的新阶段。这一战略转向的核心作用，在于能够将虚拟的“关注关系”转化为实实在在的“人际连接”，从而多维赋能平台发展。因此，从线上走向线下，成为政务新媒体深化连接、提升用户黏性与忠诚度的必然选择。近年来，“杭州发布”连续举办粉丝俱乐部、原创栏目作者和粉丝见面会、摄影沙龙交流讲座及年度集体观影等系列线下活动，极大地强化了平台和用户、用户和用户之间的情感纽带。当小编从一个账号ID变为活生生的人，当粉丝从屏幕后的头像变为可以握手交谈的朋友，彼此之间的信任感与亲切感呈指数级增长。与此同时，这些活动中产生的灵感、故事与反馈，是第一手的宝贵资源，也能进一步反哺线上内容创作，形成“线下激发线上，线上引流线下”的良性闭环。最终，“杭州发布”通过这种线上线下的深度融合，努力编织一张坚韧而充满活力的“城市情感网络”，将政务传播从一项信息服务，真正升华为一座连接人心、凝聚共识的桥梁。

　　作者：张向瑜 杭州日报全媒体中心通联部主任