交互共创，将主流内容转译为青年话题

——以光明日报新媒体报道实践为例

　　摘要

　　在推动媒体融合向纵深发展过程中，光明日报逐步探索出一条青春化传播之道：弥合“代沟”，实现主流内容的青春转译；锤炼“IP”，锻造互联网时代的思想文化气质；架设“桥梁”，激活青年用户的互动意愿，在与年轻一代的深度对话中完成主流价值的再表达。

　　当下，在互联网传播场域中，信息流的瀑布式刷新加速着碎片化堆积，表情包和动图解构着文本理性，视频内容的“黄金三秒”决定着用户去留。诸多传播特征深刻地影响着受众对主流媒体新闻宣传的诉求和期待，对主流媒体在新传播生态下“提高新闻舆论有效性”提出了新挑战。

　　作为“知识分子的精神家园”，光明日报担负着团结、联系、引导、服务知识界的光荣使命，光明日报新媒体矩阵的定位，则是将这一使命延伸到青年知识群体中，使新媒体平台成为数字时代凝聚青年知识分子的文化枢纽。为此，光明日报新媒体以场景化叙事呈现主题之“大”，以交互式共创拓展内容之“深”，反向运用互联网传播的情境化、共创式特征，不断探索主流内容在青年群体中的有效表达。

　　最新数据显示，光明日报微信公众号粉丝中，35岁以下用户占比63.4%；光明日报微博“铁粉”中，34岁以下用户占比68%，且呈现逐年递增态势。这在一定程度上印证了上述探索的效果。

弥合“代沟”，实现主流内容青春转译

　　学者邹振东曾在《弱传播》一书中提到，主流舆论在舆论形态的谱系中最不活跃。因为主流舆论多属于常识、常理或者共识，这些内容已经有着基础性的认同，并没有突出的矛盾点和猎奇性。当“反常识”和“冲突”成为流量青睐的对象，如何让沉淀为集体理性的主流价值也有大流量？这一发展态势呼唤新的表达方式。

　　光明日报新媒体的探索围绕三个关键词：

　　第一个关键词：场景化叙事。增强时政内容的感染力，往往需要通过具象化的场景唤醒公众的情感共振。光明日报编委会要求，无论写什么体裁的文章，不管是消息、通讯，还是言论，都要学会讲故事而不是空说教。在新媒体的新闻实践中，更需注重以故事牵引、打动读者。

　　在两个百年奋斗目标交汇之际，光明日报报道组三赴“西海固”调研，推出调研报道《西海固：蓄足动能再出发》，新媒体视频记者同步进行视觉素材拍摄和视觉产品创作，推出纪录片型视频产品《凌晨三点起床的村庄》，全网总播放量达到1.4亿。乡村产业的发展给村民们提供了就近务工的机会，记者并没有进行面面俱到的成就展示和数据罗列，而是从“凌晨三点”这一微观切口延伸开来。为何这个村庄的村民要凌晨三点起床？来车，村民就上，他们要去哪？视频从标题到开篇镜头，始终紧扣“凌晨三点”这一反常规的时间节点，通过大量村民摸黑“集结”、未知目的地的乘车等碎片化场景的叠加，将观众迅速拉入故事情节。这种以悬念驱动叙事的策略，契合当前短视频传播规律，也以时间为意象讲述着闽宁镇脱贫背后蕴含的劳作与付出。

　　随着画面从夜色与灯光转为晨曦中绵延的葡萄藤架，悬念一点点解开：观众看到了当地村民从靠天吃饭到领取计时薪酬的转型。一同出门的夫妻、熙攘着上车的人群、闲聊中鲜活的方言、热气腾腾的早点摊、劳作者的双手，这些画面细节构成了乡村全面振兴的潜文本，照见村民们用实实在在的劳动开拓幸福生活的真实图景，也让脱贫叙事摆脱了“悬浮感”。同时，编辑将这一视频转为竖屏产品在光明日报抖音号分三集推出，以适配移动端的阅读习惯。这一全媒体形态的调研报道获得第32届中国新闻奖二等奖。

　　第二个关键词：文本视觉交互。短视频时代，受众获取信息的模式已经从线性的文本阅读转向多媒体的感官共振，但短视频时长有限且单位时间中影像传递信息有限，“这必然导致它倾向于简单地直击感性与情绪，而非隽永地涵养理性与观念”。从这个意义上来看，以文字见长的传统纸媒在短视频时代的突围路径正在于通过文本与视觉叙事的交互，在流量的洪流中打造价值锚点，为受众提供兼具审美与纵深的产品。

　　文本与视觉的交互，并非简单的技术叠加，要想实现二者的逻辑咬合，需要真正的一体策划、一体创作。党的二十大召开前夕，光明日报推出万字调研报道《神山村三日》，从“神山”脱贫之变看“神州”历史巨变，同步推出的“光明的故事”视频产品《人民之赞》，全网累计播放量超1亿，数千网友热情留言互动。《人民之赞》的创作与文字报道并未割裂，全媒体调研组与神山村老乡们同吃同住，按照村里的花名册走遍村里每一户人家，在采访的同时构思视觉的呈现。当报道中提到彭夏英的农家乐，我们在视频中看到她在案板前飞舞的双手、看到她与游客的互动；当报道引出村里埋藏多年的7位红军烈士的感人故事，我们又听到头发花白的老人用淳朴的方言讲述着她作为历史见证者的珍贵记忆。文字与影像的交互，让逻辑链条与情感浸润形成和弦，也让神山村的故事获得更大的传播势能。《神山村三日》获得第33届中国新闻奖一等奖。

　　光明日报新媒体始终秉持母报的内容质量、文化精神，在以新媒体为主要呈现形式的产品中，同样注重文本的打磨、文字的力量。例如，在2024年全国两会期间，光明日报技术与视听部同评论部联合推出“解读两会热搜词”系列短视频评论产品，从“新型养老”“离线休息权”“第二十条”等全国两会期间网友热议的话题入手，在一分钟的时长里为网友带来有建设性的讨论面向。视频从网友的关切点切入，每一帧画面背后都有深度思考的文案支撑，以此将光明评论的思辨深度与短视频的叙事张力相结合。该系列共发布作品24个，总阅读量超2000万，多个话题登上当日微博热搜榜。

　　第三个关键词：年轻化语态。光明日报新媒体在日常生产中注重青年文化语境的打造，在标题、正文、视频脚本、背景音乐和评论区灵活运用网络热词及流行文化元素，以实现信息传播的破壁。

　　科技报道是光明日报的传统优势领域，但科学知识往往较为枯燥且深奥，光明日报新媒体将社会文化热点与科技报道相结合，创作出不少广受青年网友好评的作品。例如，《哪吒之魔童闹海》热映之时，光明日报微信公众号联合报社上海记者站推出作品《〈哪吒2〉里，章鱼大将军为啥敢烤自己的腕吃？》。这一作品从电影中颇具笑点的一幕出发，请上海海洋大学教授为网友科普头足类动物断腕再生的生物学过程。在岩浆中烤自己的腕吃疼不疼、章鱼何时会主动断腕、多久可以完成再生？科普内容通俗有趣，文章配图生动搞笑，引来网友的大量转发。

　　视频配乐也是主流媒体年轻态表达的重要组成部分。2024年五四青年节之际，光明日报推出短视频产品《这就是青春的光彩》。视频采用歌手周深的《向光而行》作为配乐，将正能量歌词与被采访对象的表达以不同的字幕呈现在同一画面，实现了流行音乐的感召力与主流价值传达的有机融合。这种融合产生了双重传播效果：首先，青年偶像的身份有助于网友在观看中实现从“他们”到“我们”的角色转换；其次，音画交织形成视听通感，有助于激活网友的情绪，增强镜头叙事的感染力，从而强化视频的价值认同。

锤炼“IP”，锻造互联网时代光明气质

　　光明日报是一张以知识分子为主要读者对象的思想文化大报，母报的精神特质、文化基因造就了光明日报新媒体的独特优势。在思想文化特质的基础上打造互联网时代的光明“IP”，是在互联网海洋中“找差异”“防同质”的重要路径。人格化气质的打造，有利于摆脱疏离感，增强与用户的情感连接，提高用户黏性。在“反说教”“反爹味”的互联网语境中，这种情感连接也有助于摆脱单向灌输的困境，搭建主流媒体与青年受众双向对话的接口。

　　在新媒体创作中展现光明文风。在新闻写作中，光明日报提倡文气、清雅气、书卷气，反对俗气、八股气、粗鄙气。这一理念同样体现在新媒体创作中，具体表现为“五个多与少”：多一点人情味，少一点刻板味；多一点文化味，少一点粗俗味；多一点科学理性，少一点武断专横；多一点借嘴说话，少一点直来直去；多一点推心置腹，少一点油腔滑调。

　　为更好地宣传贯彻中共中央关于弘扬中华优秀传统文化、加强历史文化遗产保护的重要指示精神，展示我国改革发展的时代图景，光明日报推出“这些文化遗存现今的模样”全媒体专栏。该专栏下，每期报道均包含短视频作品。从伶仃洋到玉门关、从富春江到流沙河、从都江堰到郑国渠，兼具文化与审美的视听语言，让文字稿件中厚重的历史纹理跃然眼前，让文化遗存的变迁真实可感。短视频在表达上也有其特点，即以文字记者的出镜或配音增强报道的贴近性和感染力。写作者的出镜或配音相当于幕后的生产者走到台前，这不仅是一种新闻采写的透明化和祛魅的过程，也因为那份相较于专业主持人或专业配音的“不完美”，让视频有了不可替代的真实感和亲和力。截至目前，该系列专栏共发布稿件90余篇（组），累计生产视听产品400余分钟，全网浏览量超2亿，成为移动互联网时代极具特色的文化专题。

　　在热点解读上传递人文关怀。光明日报以思想见长、以观点立报，光明评论是光明原创新媒体产品中的重要组成部分。光明新媒体评论关注热点却不囿于热点，深入解析青年关切和社会肌理，以人文温度和思想定力在网络上构建良性对话空间，寻求社会共识。

　　光明日报微信公众号中的轻评论产品“光明夜读”，找准年轻人的痛点进行春风化雨般的解读和引导。从母校安慰失意毕业生的热搜中，探讨如何学会自洽、积极出发；从年轻人热衷于找“搭子”的现象切入，鼓励人们加强线下交往、拥抱世界；从岁末年初的“青年十大热词”，肯定青年人的自我调适，同时强化青年与时代共进的叙事，将个体成长诉求转化为全社会共同责任。“光明夜读”对应音频产品入驻喜马拉雅平台，在喜马拉雅及第三方平台播放量超7000万。“每天都在听，给了我很大的慰藉，还有几回听哭了，很有人文情怀，暖心。希望可以一直做下去。”网友的反馈正是“光明夜读”与受众情感交流的注脚。

　　光明日报官方微博中的“光明微评”，针对青年人关注的热点话题直接亮明观点。“管住偷拍摄像头还得重罚酒店”“别放过食堂臭肉”“中小学教室该普及空调了”“整顿职场要用好法律这个最大后盾”等题目以鲜明的态度引发裂变式传播，赢得青年群体的广泛关注与讨论。

　　光明日报客户端则开设“光明谈”专栏，聚焦青年人的诉求，提出建设性的表达。例如，从诸多省份公务员招录条件年龄放宽谈起，呼吁打破更多就业歧视和陈规。再如，从上海商场里引发热议的“男亲子卫生间”出发，强调育儿离不开家庭协作，号召打破育儿性别标签。在情绪化的社交媒体环境中，这样从谈现象到谈方法论的逻辑，有助于促进青年理性看待问题，继而达到凝聚共识的效果。

　　这些不同栏目构成光明日报两微一端上的评论矩阵，也塑造着一个有温度、有态度、有深度的光明形象。

　　在新闻报道中凸显文化视角。“推动高质量发展，文化是重要支点；满足人民日益增长的美好生活需要，文化是重要因素”。在重大主题宣传的“同题作文”中，光明日报新媒体寻找中央精神与报纸特质的契合点，立足思想文化视角，彰显文化要素，推出一批带有光明特色的新媒体产品。

　　例如，在“高质量发展调研行”主题采访中，光明日报聚焦高质量发展中的文化产业，透视文化现象中的经济密码，观察文化符号与地方旅游的融合互塑，见证发展故事中的文化创新和文明互鉴，从“西秦刺绣”带动乡村振兴、东坡文化成为文旅IP、“悠悠驼铃”变为中欧班列“滚滚铁流”等一个又一个生动的故事出发，探索高质量发展的文化表达。

　　再如，在党的二十届三中全会期间，光明日报微信平台推出“透过热搜看改革”系列产品，以小切口展现大主题，从文化热点出发诉说改革成就。《“能不能晚点下班？”博物馆：可以！》《“村奥会”来了，玩法又上新？》《China Travel火了，又想起16年前这首歌》等推文兼具新闻感与网感，从博物馆延时开放、“村字号”活动出圈、“中国游”的火爆等横切面，看公共文化服务体系的完善，看乡村振兴和基层治理，看更加开放更加自信的中国。这些文化切口在政策逻辑和网民感知之间建立意义坐标，鲜明地呈现出光明的特色与定位。

架设“桥梁”，激活青年用户互动意愿

　　“社交媒体的新兴能力为新闻和新闻工作带来的不仅是新的技术支持、新的机会和文化多样的可能性，还改变了人们对发声和参与、反馈和响应、访问和处处留痕、即时性和可见性的期望值。”光明日报在与青年群体进行意义对接、情感交流的同时，也努力架设“桥梁”，以平等姿态创造参与式场景，鼓励年轻人参与到主流内容的互动和共创中来。

　　内容共创，增强青年在场感。互联网时代，新闻生产中交互性的维度被凸显。光明日报利用新媒体平台与年轻一代进行内容共创，将多元化的声音融入主流内容生产。例如，在2025年全国两会期间，光明日报推出视频产品《00后都步入职场了？听听他们想对两会说什么》，邀请石油工人、幼师、医生、非遗传承人、航天工作者等不同岗位上的00后谈对全国两会的关注和期待，让年轻人的生活片段成为国家叙事的一部分，为全国两会报道注入青春视角。这一作品也展示了年轻人参与社会治理的热情，以真实而鲜活的00后群像打破代际刻板印象，彰显出媒体作为社会纽带的价值。

　　与此同时，光明日报新媒体平台成为报纸与青年对话的窗口。两微一端上以“你眼中的好老师什么样”为题的问卷调查登上光明日报教师节专版，与版面上优秀教师的故事形成互文；“来自长辈的独特礼物”故事征集活动的优秀作品，经新媒体发酵后登报；网友关于“学历和能力哪个更重要”的讨论化为该专栏常设的“网友留言板”，形成立体化的意见光谱。这样的内容共创机制不仅丰富了传统媒体的表达，让青年的声音成为内容生产的源头活水，更通过网络讨论与深度报道的结合，引导对话走向理性和深入，在碰撞中完成对主流价值的再阐释。

　　场景再造，激活青年参与感。场景的再造可以将传统内容植入新的叙事场景，提升用户的参与兴趣。

　　通过数字技术重构体验场景。光明日报新媒体推出的“光影10年间”H5互动产品，以3D设计还原真实的“场馆化”视觉场景，集中回顾10年来影视精品，展示我国影视文化产业发展的时代图谱，产品曝光量超3.2亿。光明日报与腾讯联合推出“国宝全球数字博物馆”微信小程序，实现全球顶级博物馆近300件馆藏中国文物珍品的 “回归”。在这个云上博物馆里，轻点屏幕就可以获取文物的详细图文和语音介绍，还可以浏览藏品的3D模型，360度全景探索文化瑰宝。小程序上线10天曝光量达9700万，峰值人均停留时间约7分钟。

　　将政策议题锚定公众日常语境。在2024年全国两会期间，光明日报微信策划推出互动产品《这次换你来采访！》，将采访权和采访提纲交给读者，创新性地让读者以记者第一视角的身份与代表委员展开互动对话。采访内容涵盖民生、文化、教育等三大领域内的常见问题，比如，“上班族，娃太小没人看，带娃上班两不误可以实现吗？”“发现自己越来越爱逛博物馆了，这是‘文化血脉’觉醒了吗？”……网友可选择任意领域内感兴趣的话题，点击后即可看到代表委员的回答。这一产品以创意角度解析全国两会民生新政策，同时，产品中采访权的移交让用户获得“我与代表对话”的关系想象，这种日常场景中关系的建构让时政内容突破单向度的宣讲，增强了网友的参与感和对政策的理解度。

　　开放舞台，提升青年成就感。在平台的搭建上，光明日报依托客户端打造知识分子聚合平台“光明号”，努力实现与知识分子的价值共生。“光明号”为科研院所、文化单位和高校提供内容生产与成果发布的平台，有助于提升知识分子的传播能力。目前，“光明号”已有清华大学、北京大学、中国音乐家协会、孔子博物馆等70多家单位入驻，在知识分子群体中的影响力持续提升。

　　在日常的新闻产品生产中，光明日报两微一端也常态化地向青年网友提供自我展示的舞台。例如，光明日报两微联合报社文艺部开设栏目“传统文化 设计力量”，邀请全国各大美术学院的青年学子以二十四节气、传统节日为题材创作视听产品，相关话题在微博平台上阅读量近200万。

　　从平台到内容，光明日报新媒体努力在服务中为青年知识分子提供成长的沃土，促进青年群体在光明平台上找到成就感和归属感。光明日报新媒体以表达创新助力内容破壁、以光明IP打造情感连接、以深度联动推动双向奔赴，持续探索全媒体时代主流媒体新闻生产的“青春突围”之路。未来，在人工智能等新技术中，新闻媒体的青春化叙事将会打开更多新的可能，这是大浪淘沙的挑战，更是守正创新的机遇。

　　（作者系光明日报社技术与视听部两微编辑室副主任）

　　原文刊发于《新闻战线》2025年12月（上）。