企业宣传稿的“去广告化”叙事策略

　　摘要：

　　面对社交媒体环境下用户对硬广的天然屏蔽，企业宣传稿需摒弃硬推销模式，采用 “去广告化” 叙事策略。本文通过具体企业案例，剖析四种核心叙事方法，阐释其如何以知识、情感、故事性等打破单向传播，实现品牌好感度与传播力的提升。

　　随着社交媒体的出现，企业宣传稿由原来的硬推销（Non-Hard Sell），即直接罗列产品参数或大喊口号转向故事化叙事（Storytelling）来提升品牌好感度。

　　其中最重要的做法有四种：

　　一是企业宣传先为用户提供知识、情绪价值或解决问题的方案，再顺带引出品牌。

　　二是场景化替代抽象化，从“企业做了什么”转向“企业为谁带来了什么改变”。

　　三是借用文学或电影的叙事结构，让宣传稿具有可读性，读者是为了看“故事结局”而读完，而非为了看“广告”而读完。

　　四是加入争议点、提问或引导用户参与讨论，打破“我说你听”的单向传播，利用新媒体的评论区形成二次传播。

　　下面我们来看几个具体的实例：

　　著名的运动服饰品牌Lululemon它不只是卖瑜伽裤，而是把自己做成了“运动百科全书”。品牌在社区和线上分享大量的瑜伽体式教学、冥想呼吸法、健康饮食建议。Lululemon建立“专家人设”，当读者认为你有用时，信任感自然会迁移到品牌上。当你想要做运动时，自然会想到先买一套瑜伽运动服，由此自然会想到Lululemon。

　　再比如2017年，海尔专卖店发起“拥抱吧爸爸”公益行动，这不仅是一场公益行动，更是一次成功的品牌共情营销：它没有推销任何产品，却让消费者在情感共鸣中记住了海尔“那个关心留守儿童的品牌”。

　　第三，华为的品牌形象在孟晚舟被迫害时达到巅峰，在受到外部限制时，华为的叙事重点并非“受害者”，而是“不屈的斗士”。人们关心孟晚舟的结局，华为大小姐能否成功摆脱帝国主义列强的恶意陷害，孟晚舟回国被塑造为突破重围的集体胜利。

　　最后一个例子，在控糖风潮刚起时，元气森林故意挑起“好喝”与“健康”能否兼得的争论。官方下场提问：“如果一瓶水完全没甜味，你真的喝得下去吗？”或者针对代糖的口感发起测评挑战。元气森林邀请配料表专家、健身达人和普通消费者在评论区“掐架”，讨论赤藓糖醇的成本和安全性。在大家争论不休时，元气森林科普赤藓糖醇的原理（知识价值），证明自己既解决了“怕胖”的问题，又保留了“好喝”的体验。元气森林品牌方通过争议普及配料表知识，顺便完成品牌背书。

　　以上四个例子，分别对应企业“去广告化”的叙事宣传策略。以“知识”赋能“品牌”，将深奥的技术术语转化为生活常识，提升品牌专业度与信任感。比起冰冷的企业宣传，读者更愿意读故事。在碎片化时代，用户对硬广有天然的“屏蔽感”，“去广告化”能显著降低跳出率。

　　“硬广”与“去广告化叙事”最根本的区别在于传播逻辑：前者是“我在喊，你必须听”，后者是“我有料，请你来看”。真实感是去广告化叙事的灵魂。人们在阅读中获得知识、娱乐或情绪慰藉，由此减低广告的冰冷感，由此达到品牌宣传的目的。

　　（作者某大学讲师）