建好了“中央厨房”，为啥端上桌的总是那几盘老菜？

　　导读：本文以宁夏贺兰县融媒体中心为例，通过分析其建设现状，以及在传播内容、后备力量和整合能力方面面临的困境，提出县级融媒体中心应重视内容生产，培育专业人才，做好在地化服务等，以期助推县级融媒体中心转型发展。

　　2020年11月发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确指出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”作为媒介平台，县级融媒体中心已经逐步从过去提供信息服务的“工具型”媒体向服务群众、引导群众的“平台型”媒体转变。

　　如何提升自身的传播力、引导力、影响力、公信力，是摆在各县级融媒体中心面前的紧迫课题。宁夏作为西北地区的重要省份，县级融媒体中心的建设也在推进过程中，贺兰县融媒体中心是宁夏第一家县级融媒体中心。因此本研究以贺兰县融媒体中心为例，通过分析其建设现状和发展路径，以期为县级融媒体中心的建设提供参考。

　　一、贺兰县融媒体中心的建设现状

　　贺兰县融媒体中心于2018年12月成立，是宁夏回族自治区第一家县级融媒体中心，作为全区媒体融合发展的“样板工程”，贺兰县融媒体中心在贺兰县广播电视台的基础上成立，有效推动媒体融合向纵深发展。2012年，贺兰县广播电视台持续推进内部管理机制改革、优化组织机构和内容生产。2016年成立宁夏广泰恒业传媒有限公司，内部实行企业化管理，2018年被中宣部确定为全国首批59个县级融媒体建设试点之一，探索“新闻机构”向“新闻+”的形式转型。

　　自成立以来，贺兰县融媒体中心坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，坚持有效整合资源、优化布局的集约发展原则，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。同时深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，全面贯彻落实中央和区市县关于推动媒体融合发展、持续加强新闻舆论引导工作的决策要求，把牢正确政治方向、舆论导向和价值取向，发挥融媒体中心主流舆论阵地作用，宣传阐释党的创新理论，宣传贯彻执行党和国家的路线、方针、政策，围绕县委、县政府的中心工作开展新闻宣传与舆论引导工作，更好引导群众、服务群众。

　　(一)融合技术，再造新闻生产流程

　　贺兰县融媒体中心顺应全程、全息、全员和全效媒体的发展趋势，对原有媒体平台相独立的采编播流程进行彻底改革，构建适应融媒体生产的采编发流程，建立“中央厨房”新闻采编一体化平台。信息来源有地方政府官网、地区新闻网、12345等平台的线上线索，也有来自微信公众号、微博和地方的爆料群，还有来自各县各单位、各工作室上报的线下线索，这些信息经过记者采集、撰稿完成后，均可上传到快融全媒体平台，经媒体平台汇总后制作成集合语音、视频等形式的产品，再经三级审核后，完成在App、抖音等平台的多元发布，最终实现“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全域覆盖”。

　　在技术创新与应用领域，贺兰县融媒体中心实现数据共享，打造电视、“魅力贺兰”App、微信、微博、广播、“村村享”大喇叭、智慧屏、社区村居微信群八媒联动的全媒体矩阵。加强与中央、区、市主流媒体的交流与合作。提升以“魅力贺兰”App为核心的全媒体矩阵的技术水平和服务功能，创新“新闻+节目+服务+经营”的综合模式。持续融合政府部门、企业、专业团体、民间团体等资源，打造开放式互联网运营模式，推进媒体在基层社会治理、乡村振兴、产业发展等方面发挥助力作用。

　　(二)整合资源，搭建全媒体矩阵

　　学者谭天认为“媒介即连接”，媒介的本质在于挖掘、处理和运用传播过程中的各种社会关系，并提供与之适配的内容和服务。县域媒体也不例外。贺兰县融媒体中心聚焦县域经济，整合县域资源，搭建多元主体对话协商的平台。在创立初期，贺兰县融媒体中心在县委、县政府的指导下，成立传媒公司，探索企业化管理，进行市场化经营。同时积极整合社会组织、企业和个人资源，打通宣传和服务的“最后一公里”，这些组织包括宁夏政务服务网、“i银川”政务服务平台、当地审批服务管理局、人力资源和社会保障部门、卫生健康等服务平台，还包括15所院校，以及全县65个行政村和诸多小微企业及电商平台。另外贺兰县融媒体中心拓展画家协会、摄影家协会和作家协会等社会资源，丰富新闻内容的广度和深度。贺兰县融媒体中心通过“中央厨房”新闻采编一体化平台的建立，实现多种信息的整合和加工，目前已初步建立以“魅力贺兰”App为核心，包括贺兰电视台、贺兰有线广播电台、贺兰发布微信公众号等多个发布终端的全媒体矩阵，同时依托电子户外大屏和智慧社区平台，实现信息的广泛发布。同时贺兰县级融媒体中心以“魅力贺兰”App为基础，统筹县域资源，在“帮打听”模块以内容为依托，倾听民意、民声，联动相关部门协调解决问题。作为县域信息的综合服务中心，贺兰县融媒体中心已初步构建了“政府+社会组织+公民”的公共管理体系，致力于县域服务体系的升级改造。

　　(三)延伸服务，全力打造“新闻+”

　　贺兰县融媒体中心拓展媒体链接能力，深入打造“新闻+政务”“新闻+文化”“新闻+渠道”“新闻+服务”等体系，“两微一端”开设“政务”专栏，力求提供最新最全的政务资讯，如主题报道、时政新闻、民生新闻和各种咨询服务，并倾力建设个人工作室，如刘巧玲工作室和朱贝贝工作室等，依托新媒体平台，进行社群维护和话题发布；贺兰县融媒体中心与图书馆合作，开展“陶”文化、“种”文化等活动进学校、进社区，提升公共文化服务水平；并且依托县委、县政府及各职能部门，社区、物业公司和第三方企业，互联互通，深度合作，及时发布信息，提升政务服务水平。如“魅力贺兰”App与市级“i银川”政务服务平台和省级“我的宁夏”政务平台互联互通，手机客户端“帮打听”“社区服务”模块，依照媒体监督的原则，整合群众意见，将社区、企业、媒体和群众聚合到统一平台，为群众提供生活服务。

　　二、贺兰县融媒体中心建设过程中面临的困境

　　费孝通在《乡土中国》中提到，中国社会是乡土性的。以土地为本的乡土社会人口流动率低，从而导致村落之间的孤立和隔膜。作为引导群众和服务群众的县级融媒体中心，贺兰县融媒体中心搭建了助推县级经济发展的平台，成为县域信息的综合服务中心，但在内容生产、人才储备、用户黏性方面存在的问题会影响其服务县域基层治理的能力和效果。

　　(一)内容同质化严重，传播力偏弱

　　由于传媒格局的变化，县级融媒体中心除本身具备的媒介属性外，还逐渐增加了商务属性、服务属性及政务属性等，但作为媒体单位，县级融媒体中心应随着传媒格局的改变实现媒体资源的最佳配置，以内容优势助推其他属性的发展。贺兰县融媒体中心积极建设“一次采集、多元生成、多元发布”的“中央厨房”式采编一体化平台，建立“魅力贺兰”App等全媒体矩阵，打造“新闻+”传播体系。贺兰县融媒体中心在向全媒体转型过程中，内容发布数量相对维持在一个较高规模，但新闻内容仍以传统的时政新闻和农业新闻为主，平台各自为政，内容同质化的现象仍存在，未能脱离传统媒体议程设置的内容框架。同时，优质内容生产不足，如在微信公众平台的原创内容少之又少，更新速度慢，受众点赞量基本维持在60左右，有的甚至是个位数，原创新闻内容的缺失，导致其难以形成广泛的影响力。与此同时，在新闻故事的讲述上缺少主动设置议题的能力，更多的是时事内容的转载，缺少符合地域文化特点的新闻内容，传播力偏弱的情况仍然存在。

　　(二)复合型人才匮乏，后备力量不足

　　人才是第一优势，也是县级融媒体中心发展的主要力量。在媒体融合时代，融媒体人才的匮乏是制约县级融媒体中心发展的难题。贺兰县融媒体中心的人员除了从原有的电视台、报纸转过来的人员外，也有不少招进来的人才。然而，由于编制、待遇问题，招进来的新人留不住，留住的人新媒体技能缺乏的现象在贺兰县融媒体中心依旧存在。另外县级媒体不仅在人才方面存在短板，在经费预算和受众覆盖方面也无法与省市级媒体相比，与此同时，县域媒体中现有的人员在持续创新、经营方面也存在能力较弱的问题。如何制定科学有效的人才选拔机制、吸纳并留住既懂新闻又懂运营的融媒体人才，是县级融媒体中心亟待解决的问题。

　　(三)缺乏用户思维，整合能力较弱

　　县级融媒体中心立足县域经济，如何吸引用户是一个重要议题。然而，由于信息技术不断进步，人们知晓社会热点事件的渠道越来越多，用户在贺兰县融媒体中心的意见反馈更多的是个人事务，对于公共决策问题的讨论仍不足。同时，县级融媒体中心在发布新闻内容的时候，由于缺乏用户思维，只考虑新闻发布范围，不考虑受众需求的现象仍存在。贺兰县融媒体中心虽然努力完善信息服务，并结合县域经济情况，适时拓展增值服务，比如，开发“贺贺有名”商城销售特色农产品等，但从后台数据来看，受众黏性欠佳，对于该商城的认可度和信任度有待提升。

　　三、县级融媒体中心的发展路径

　　县级融媒体中心担负着传播党的路线、宣传党的政策、服务基层人民群众的使命，应从多个角度多方发力，探寻创新路径，打通服务的“最后一公里”。

　　(一)依托媒介算法，重视内容生产

　　近年来，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实、增强现实以及文本生成视频等信息技术发展迅猛，5G技术正成为媒体行业发展的新机遇，县级融媒体中心应看准时机，尽快搭上5G技术的快车，充分利用大数据技术和人工智能技术，为用户提供优质、定制化的信息内容。另外，县级融媒体中心应围绕县域经济特点，优化传播流程，最大限度发挥议程设置功能，创作趣味性强、受欢迎程度高的原创内容。例如，贺兰县融媒体中心可积极对接“黄河云”平台，做到文字、图片和视频等信息互通，产品全媒体覆盖。同时，依托媒介算法，结合受众的地域特征、接收信息的习惯和要求等，精准描绘用户图像，优化新闻内容，拓宽信息传播渠道。

　　(二)整合多方资源，培育专业人才

　　建设好县级融媒体中心，不仅要在“建”字上下足功夫，还应当在用人方面下功夫。县级融媒体中心强化人才保障，需要在引人、用人和留人上下足功夫。在引人方面，拓宽人才引进渠道，可与地方高校以及跨区域的学校开展深度合作；做好人员的梯队建设，优化人员管理，提升人员的素质和能力，把业务能力过硬的专业人才放在重要岗位，打造核心人才圈层。做好机制建设，依托社区、学校等资源培养通讯人才队伍，创建利于人才发展的“软环境”。在培育人才方面，创新考核机制，利用“传帮带”的方法，激发内生动力，建立一支政治素质过硬、专业能力强的人才队伍。

　　(三)聚焦本土文化，做好在地化服务

　　县级融媒体中心作为县域的主要媒体资源，承担着和用户有效沟通的责任，也主导着县域传播生态环境建设。要打通服务的“最后一公里”，县级融媒体中心需立足本土，以当地群众为重点，做好引导群众、服务群众的工作。聚焦本土文化，应选择具有温情、深度和地域特点的传播内容，和本地群众形成良性互动。在服务方面，县级融媒体中心不仅要做好新闻服务，还可拓展政务服务、民生服务和增值服务。县级融媒体中心作为主流媒体，一方面承担着传播社会主义核心价值观、宣传主流思想的重任，另一方面还扮演着缓解社会压力、助农纾困的角色，可以围绕县域特色经济，联合智慧社区、外卖平台和农户等开展经营创收活动，助力乡村产业复兴和升级。县级融媒体中心要利用身处基层、与百姓接近的优势，充分发挥新闻舆论监督的社会职能，形成“受众-媒体-政府”之间的良性互动，充当社会的解压阀，推动基层社会的有效治理。

　　四、结 语

　　县级融媒体中心是媒体融合走向纵深的关键节点，也是党和政府治国理政的新平台。县级融媒体中心与政府、社会和公众等多元主体的互动，有利于改变基层传播生态环境，也有利于实现引导群众和服务群众的目标，推动基层善治的实现。■

　　(作者：宁夏大学新华学院讲师，研究方向：新闻传播理论和新闻史)

　　本文刊登于《新闻世界》2025年第8期

　　原标题：《县级融媒体中心建设现状与发展路径——以贺兰县融媒体中心为例》