全媒体时代，如何提升新闻策划能力

　　导读

　　本文以近年来国内部分优秀的新闻策划实践为例，结合一线采编工作实际，从时空、产品、效益和传播四个维度入手，分析如何在守正创新中不断提升全媒体时代新闻策划能力，旨在为新闻工作者做好新闻策划提供参考借鉴，助力内容生产提质增效、传播效能不断提升。

　　新闻策划是指媒体为使报道选题达到预期的传播效果，在遵循新闻传播规律的前提下，通过深挖内涵意义、整合资源力量、精心计划安排、强化创意呈现，不断提升新闻宣传质效的创造性的策划活动，是增强产品传播力、提升媒体影响力的抓手。

　　从“相加”“相融”到推进系统性变革，媒体融合不断深化，内容生产始终是根本所在。而要做出既叫好又叫座的优质内容，高质量策划不可或缺。《人民日报》原总编辑范敬宜认为：“总编辑的主要任务，其一是把关，其二是报道策划。”作为党的新闻舆论工作主力军，各级主流媒体要把做好新闻策划作为打造“内容优势”的关键，突出时空、产品、效益和传播四个维度，着力强化政治性、提高系统性、增强创新性、注重实效性，让精心策划的选题成为竞相热议的话题，以优质内容唱响主旋律、打好主动仗、守牢主阵地，不断提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

　　一　聚焦“时空维度”——让主流声音与时代同频共振

　　时度效是检验新闻舆论工作水平的重要标尺。习近平总书记强调，要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。这为我们做好党的新闻舆论工作提出了要求、指明了方向。其中，“时”就是把握时势、时机、时效，即新闻策划要紧盯重要时点、掌握策划时机、把准宣传节奏、突出报道时效。

　　聚焦重点，主动设置议题，加强选题策划。围绕中心、服务大局是媒体的首要职责，做好党的新闻舆论工作必须胸怀大局大势、强化责任担当。马鞍山市新闻传媒中心紧紧围绕党委政府决策部署，紧盯重大主题、重要会议、重点任务等，主动设置议题，强化正面宣传，策划推出了一大批既从大局着眼又从小处入手、既有宏大叙事又有微观视角的主题报道，有效发挥了主流媒体“定音鼓、风向标、压舱石”的作用，取得了良好传播效果。比如，围绕市委全会、市两会、“新春第一会”等重要会议，均按照“大事大处理”思路，集中采编力量，顶格调度推进，营造浓厚舆论氛围。又如，2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，《郑州日报》于年初策划推出大型系列报道《家国同春——中国式现代化的“郑州图景”》，围绕产业、创新、改革、文化等10个主题，连续刊发30篇大型通讯报道，以强大舆论声势助力“开好局、起好步”，凸显了党报担当。

　　把握节奏，注重循序渐进，形成强大声势。正如“节奏是音乐的精髓”，新闻策划也要讲究节奏，分阶段、分步骤、分系列铺排宣传报道，持续营造热度不断、高潮迭起的宣传热潮。从2017年起，湖南当地媒体以《十八洞的19张笑脸》《苗寨“十八”变》《十八洞龙金彪的Vlog|脱贫之后》为题，3年持续跟踪报道“精准脱贫”首倡地湖南十八洞村发生的显著变化，环环相扣、层层深入、步步推进，充分展现了党中央决策部署在十八洞村落地见效所取得的喜人成就。

　　深入挖掘，贯通历史与当下，拓展报道纵深。一个好的新闻策划，既要有对当下现实的呈现，也要有对历史的回溯和对未来的展望，才能让新闻报道更加厚重、更有深度、更富启示。绍兴市枫桥镇是“枫桥经验”发源地。2018年，为做好“枫桥经验”纪念性报道，绍兴日报社在策划中注重历史感与时代感交融，其中《绍兴晚报》连续推出5期特刊，以重要时间节点为坐标，系统挖掘梳理“枫桥经验”的演进历程，《绍兴日报》则推出《“枫桥经验”的绍兴答卷》特刊，重点报道当地创新发展新时代“枫桥经验”、推进基层治理现代化所取得的成效。整组报道立意高远、内容丰富、差异呈现，既有历史厚重感，又具鲜明时代性。

　　新闻策划既要突出对“时间”的把握，也要注重在“空间”上的拓展。“跳出一域看全局”，采他山之石以攻玉，这样的新闻报道更具价值、更有意义。为深度挖掘、全景展现先发地区加快推动高质量发展的思路举措和经验做法，为市委、市政府决策提供有价值、有深度的参考，《马鞍山日报》组织策划“向‘优’而行——对标一流 检视‘五问’”大型全媒体异地采访行动，选取杭州市、嘉兴市、湖州市；南京市江宁区、江北新区；苏州市昆山市、南通市海门区等多个样本市(区),派出调研采访组分赴各地驻点采访，推出《“打卡”南京，学学“顶流”拼经济》等新闻稿件及相关评论30余篇、《“昆山之路”告诉我们什么？》等新媒体产品40余个，引发社会强烈反响。

　　二　聚焦“产品维度”——守正创新打造更多精品力作

　　新闻策划成功与否，关键靠产品。打造出生命力强、符合时代要求的新型融媒产品，是在新形势下提高媒体传播力、引导力、影响力、公信力的有力保障。在开展新闻策划时，要坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，努力推出更多有思想、有温度、有品质的精品力作，让主流声音更响亮。

　　要在“深度”上下功夫，彰显权威性。主流媒体拥有专业的采编团队和丰富的资源，在生产原创深度内容上具备天然优势。要聚焦报道主题，综合运用系列报道、专题特刊、报纸长卷、电视专题等形式，深度挖掘新闻价值，全景呈现策划内容，形成强大舆论声势。2024年7月，《新京报》推出巴黎奥运会中国代表团观赛指南——《从北京到巴黎》长卷，从策划到见报历时两个月，精雕细琢、大气磅礴，足见其深厚的专业功底。又如，在2023南京都市圈党政联席会议召开当天，《马鞍山日报》推出以“聚变——马鞍山深度融入南京都市圈这五年”为主题的16个版特刊，全方位展示马鞍山深度融入南京都市圈取得的显著成效。同时，要注重发挥评论言论作用，紧紧围绕策划主题，同步推出社论、时评等有思想的观点产品，以好声音赢得共鸣、以好观点凝聚共识。

　　要在“贴近”上下功夫，增强感染力。主流媒体尤其是地方主流媒体，最大的优势在于植根本土。新闻策划要上接“天线”、下接“地气”，注重以小切口展现大主题、小故事讲好大道理，用“沾泥土、带露珠、冒热气”的优秀作品打动人、感染人，更好发挥强信心、聚民心、暖人心作用。为做好庆祝改革开放40周年宣传工作，金华市新闻传媒中心精心策划，以1年为叙事时间节点，以1人“代言”金华改革开放的1年，推出《走向富强·四十个金华人的春天故事》系列报道，生动讲述创业者的鲜活故事，让群众占据报道“C位”，让人们愿听爱看，引发共情共鸣。

　　要在“创意”上下功夫，提升传播力。大数据、人工智能、云计算等数字技术的蓬勃兴起，推动了融媒体产品生产模式的创新。要积极适应新形势新要求，强化技术集成应用、创意创新，打造更多沉浸度高、互动性强、体验感好、符合当下受众需求的融媒体产品。中央广播电视总台“中国之声”以“短视频+直播”的呈现方式，推出了国家文化公园融媒体特别策划《江山壮丽》。其中，收官篇《江山壮丽 我说长江》推出近40期短视频产品，邀请视频“UP主”、地方旅游局局长、文化名人、非遗代表性传承人等以“第一人称”讲述自己的“长江故事”，突出轻量化、富网感、能共情的特点，拉近了受众与视频作者的距离，获得了良好的传播效果。

　　三　聚焦“效益维度”——强化作用发挥更好服务群众

　　主流媒体作为信息的传播者和舆论的引导者，承担着引导舆论、凝聚共识、服务社会等重要职责。新闻策划要始终把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益相统一，在服务群众中引领群众，实现传播效果最大化。

　　把社会效益放在首位。新闻策划的社会效益是指其对社会产生的积极影响，包括提高公众认知能力、提升文明程度、促进经济社会发展等。这就要求我们在做新闻策划时，要把坚持正确舆论导向贯穿于工作全流程、各方面，切实做到为人民抒写、为时代放歌。在纪念抗日战争胜利70周年之际，宿迁日报社策划推出“不能忘却——纪念抗日战争胜利70周年”大型系列报道，寻访宿迁健在的抗战老兵。报道收官后，宿迁日报社没有停下寻访抗战老兵的脚步，连续多年“抢救式”挖掘整理重要资源，拍摄、收集了数以万张的抗战老兵照片等，留下了大量珍贵影像素材，融媒产品累计阅读量超过10亿，并编辑出版《抗战老兵口述实录》，创造了显著的社会效益。

　　把服务群众落到实处。新闻舆论工作要坚持以人民为中心，全心全意为人民服务。在新闻策划实践中，要秉持为人民服务的宗旨，就必须在遵循新闻传播规律的基础上，探索行之有效的为人民服务的方式方法，更好地关注和回应群众所思所盼。

　　2022年底，受多方因素影响，周口市多地遭遇“卖菜难”。周口日报社第一时间策划开设“公益助农大行动”栏目，在运用全媒体平台连续发布相关信息的同时，积极帮助菜农对接市场、对接商超、对接爱心企业，累计助销蔬菜2300多吨，为群众解决了燃眉之急，受到各方一致好评。

　　又如，2020年，《温州日报》推出《小康大道——温州日报2020奔小康特别报道》。除本身是融媒产品外，温州日报社还利用新闻助农信息和温州新闻App直播间，组织开展了一场场直播带货活动，助力特色农产品走向全国。由温州市洞头区政府、南充市南部县政府联合温州日报、南充日报共同举办的四川南部县农产品直播活动为例，在为期5天的直播活动中，线上线下共达成初步合作意向订单超过50万元，推动更多土特产走出大山、助农增收，汇聚各方力量形成扶贫奔小康的合力。

　　四　聚焦“传播维度”——内宣外宣联动线上线下互动

　　传播是新闻生产的关键环节，不仅决定了新闻如何到达受众，还直接影响新闻的影响力。在制定新闻策划方案时，要将如何实现有效传播放在重要位置，不断导入流量、放大声量，实现传播效果最大化。

　　要注重内宣外宣联动。如何让“好声音”传播得更广、更深、更远，需要在做好内宣的同时，在对外宣传上下足功夫，更好地“走出去，请进来”，不断提升新闻策划的传播效果。

　　2024年，长江沿线11家地市区党媒推出“沿着总书记的足迹·长江文明行”大型融媒联动报道。马鞍山市新闻传媒中心积极参与，选派精干采编力量，充分发挥全媒体矩阵优势，精心策划推出了特稿、AI产品、手绘长图、短视频等一系列融媒体产品。其中，特稿《马鞍山：邂逅长三角“白菜心”的“诗和远方”》在11家党报均以整版形式推出，《AI | 诗意长江》《手绘 | 山水诗城 绿韵长江》《短视频|碧水长江》等新媒体产品由各地新媒体平台广泛推送，全景展现了马鞍山牢记殷殷嘱托，不断绘就“人民保护长江、长江造福人民”美丽画卷的生动实践和取得的显著成效，极大提升了城市的影响力、知名度和美誉度。

　　“走出去”也要“请进来”。在新闻策划中，可通过党报联盟、新媒体联盟等平台，组织记者编辑、网络大V、自媒体达人等开展采访、采风等活动，并将其作为新闻策划的有机组成部分，发挥不同平台的渠道优势和传播优势，形成强大宣传声势。

　　要注重线上线下互动。在如何进一步提升用户参与度与互动性方面，主流媒体作了很多有益探索。浙江新闻客户端创意策划《打包绿水青山，快递一份给你》，选取“云朵立方”“空气罐头”等系列创意礼品，“小切口”展现浙江生态文明建设成效，并通过线下实物快递方式送到全国各地用户手中。同时，紧跟快递打包、邮寄、派送全流程，持续做好跟踪报道，形成传播裂变效应。

　　同时，要将“开门办媒”思维运用于新闻策划中，可以通过开展征文、征集等活动，提高用户参与度、丰富融媒产品线。在新媒体运营方面，也要通过设置问答、投票、抽奖等互动环节，鼓励用户参与讨论和分享，进一步提升用户黏性、助力产品传播。在改革开放45周年之际，德州日报社精心策划推出《老典型的新时代》重大主题报道，通过广泛征集线索和深入调研，从全市精选出了乐陵调味品、宁津电梯等12个老典型，并成立12个报道小组，对这些老典型在新时代的创新和发展进行深度报道，“以小见大”折射城市的发展与进步。同时，为增强读者的参与度，德州日报社还同步在新媒体平台开设读者留言区，让读者发表对老典型的看法和感悟等，吸引了众多读者特别是年轻读者积极参与评论与互动。

　　五　结 语

　　强化优质内容生产，放大自身优势是主流媒体系统性变革的发展目标之一，是牢牢掌握信息化条件下舆论主导权的关键抓手。“内容为王”、策划制胜，主流媒体要找准主题宣传与群众关切的结合点，从时空、产品、效益、传播四个维度出发，精心策划、创新表达、多元传播，实现高质量、大流量的有机统一，为加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局提供坚实支撑。■

作者：刘挺(马鞍山市新闻传媒中心)

本文刊登于《新闻世界》2025年第9期

原标题：《全媒体时代提升新闻策划能力的路径探讨》