新闻创优与影响力破圈，县级媒体有何破局之策

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　　困境审视：

　　县级融媒体中心创新创优的共性挑战

　　当前，县级融媒体中心建设已从“全覆盖”迈向“高质量”发展的新阶段。然而，对于身处基层的县级融媒体中心而言，代表其业务核心竞争力的新闻创新创优工作，却普遍陷入“有高原、缺高峰”的窘境，难以在激烈的媒体竞争和权威奖项评选中脱颖而出。具体而言，其面临的挑战集中体现在以下三个方面：

　　(一)创优成果稀缺，核心竞争力呈现结构性弱势

　　在省级及以上新闻奖项的竞争中，县级融媒体中心获奖数量少、等次低已成为不争的事实。与省市级媒体集团及少数改革先行的县级融媒体相比，其作品在选题的宏观视野、叙事的创新深度、技术的融合应用及最终的社会影响力上存在明显差距。例如，在近年来的省级新闻奖评选中，来自县融的作品多以消息、通讯等传统体裁为主，而在融合报道、移动直播、应用创新等奖项类别中鲜有建树。这种结构性弱势，不仅影响了其在行业内的专业认可度，也削弱了其作为区域主流媒体应有的权威性和话语权，导致在引导舆论、凝聚共识方面“音量”不足、“音调”不高。

　　(二)生产模式僵化，传播效能与用户需求严重脱节

　　县级融媒体中心的核心职能定位于新闻宣传和舆论引导，但内容生产普遍陷入双重困境：一方面，政务宣传难以摆脱程式化、公文化的窠臼，往往满足于信息通稿的简单发布，缺乏对政策背景、实施路径和民生关联的深度解读与可视化呈现；另一方面，民生新闻则多停留在社会事件的琐碎记录或浅表化呈现，缺乏对本土故事背后社会意义、情感价值与时代精神的深度开掘，难以引发广泛的情感共鸣与社会思考。与此同时，许多融媒体中心对短视频、直播、数据新闻、互动H5等新型传播形态的驾驭能力明显不足，生产的内容产品网感弱、互动性差、传播渠道单一。

　　(三)内生动力与技术应用不足，可持续发展基础薄弱

　　公益一类事业单位“财政兜底”的属性，在保障队伍基本稳定的同时，也容易滋生“等靠要”思想和“大锅饭”心态。现行的薪酬分配体系往往与行政级别、资历年限挂钩紧密，而与作品质量、传播效果、创新程度的关联度较弱。“干多干少、干好干坏一个样”的平均主义，严重挫伤了采编人员特别是业务骨干投身耗时耗力、风险较高的精品创作的积极性。此外，在技术赋能方面，许多县级媒体单位面临“巧妇难为无米之炊”的窘境。有限的财政拨款在支付人员工资和基本运维后已所剩无几，难以持续投入超高清摄录设备、新媒体产品创作工具、数据分析平台的引进与升级。

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　　成因剖析：

　　制约创新创优能力的深层结构性矛盾

　　上述困境并非孤立存在，其背后是县级融媒体中心在从传统事业单位向新型主流媒体转型过程中，所面临的三组深层次、结构性的矛盾。

　　(一)公益保障属性与市场化创新高成本之间的矛盾

　　财政全额拨款的保障模式，确保了机构的基本生存，但同时也严格框定了经费使用的范围与灵活性。新闻创优，尤其是冲击高级别奖项的精品力作生产，是一项高投入、长周期、高风险的系统工程。它往往需要记者进行长达数月的深度调研与跟踪采访，需要组建跨部门的专项团队进行协同攻坚，需要投入高端摄录设备与后期制作资源，还需要进行有针对性的推广与运营。这些都属于“发展性投入”而非“维持性支出”。在“保吃饭、保运转”的预算刚性约束下，此类创新成本难以获得稳定、充足的资金保障，导致许多好的创意和选题因资源限制而搁浅。

　　(二)传统事业单位管理与融媒体运行规律的矛盾

　　融媒体生产强调快速响应、扁平管理、项目驱动和弹性激励。然而，不少县级媒体普遍沿袭着科层制的管理模式，内部层级较多，决策链条长，部门壁垒依然存在。在人事管理上，编制管理严格，人员流动不畅；在薪酬分配上，与行政级别、职称年限挂钩紧密，难以实现与工作业绩、项目贡献的强关联。这种相对僵化的管理体制，与互联网时代内容生产所需的灵活性、协同性和创新容错机制格格不入。它抑制了组织内部活力，使得快速组建跨部门虚拟团队、以项目制方式集中优势资源打磨精品、对市场热点做出迅捷反应等融媒体核心运行机制难以顺畅实施。

　　(三)复合型人才需求与县域吸引力不足的矛盾

　　媒体融合的深度发展对人才提出了前所未有的高要求。新闻创优不仅需要记者具备扎实的采写编评基本功，还需要其掌握短视频策划、数据可视化、直播运营、用户数据分析等新媒体技能，甚至需要具备一定的产品思维和项目管理能力。然而，县级融媒体中心在人才市场上竞争力不足，“引进难”问题突出。同时，受编制和薪酬体系限制，对现有人员进行系统性、前沿性的技能培训也往往投入不足，导致队伍知识结构老化，技能迭代速度跟不上媒体形态的演进，“留住难”和“培养慢”并存。人才短板，特别是既懂内容又懂技术，还懂运营的复合型“全媒人才”与“专家型记者”的匮乏，成为制约县融创新创优最核心、最紧迫的瓶颈。

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　　路径建议：

　　县级融媒体中心的破局之策

　　面对普遍困境与深层矛盾，近年来，绍兴市越城区融媒体中心立足实际，探索出一条系统性破局路径。在2025年度浙江新闻奖评选中，该单位创作的新媒体类作品斩获二等奖2件、三等奖1件，实现新闻创优与影响力破圈，其核心在于以内部改革的“确定性”应对外部环境的“不确定性”，将制度约束转化为发展特色。

　　(一)战略升维：从“宣传员”到“参谋员”的角色转变，以独特价值争取政策空间

　　基层县融不能囿于被动完成宣传任务，必须主动在区域发展大局中寻找并创造不可替代的核心价值，实现从信息发布者向决策参谋者的战略升维。具体而言，应集中资源深耕政务新闻报道，超越简单的通稿发布，致力于提供有深度、有见地、可操作的决策参考。例如，绍兴市越城区融媒体中心通过打造“头条视点”新闻品牌，组建深度评论组，每周产出高质量新闻评论，有效发挥了主流舆论的“定音鼓”和决策“智慧外脑”作用。同时，应创新政务传播形式，运用短视频、数据可视化等手段，让政策宣传更接地气、更易传播。通过提供卓越的政务服务价值，越城区融媒体中心积极成功争取到了地方党委政府的理解与支持，探索在财政保障基本运行之外，将部分合规经营收益用于创优激励的“政策破格”，从而构建“价值创造—政策支持—资源注入—更优业绩”的良性循环，从根本上破解资源约束。

　　(二)机制重构：建立“效果导向、重奖精品”的激励体系，全面激活组织内生动力

　　打破平均主义“大锅饭”是激发创新活力的关键。这些年，越城区融媒体中心开展一系列刀刃向内的激励机制改革：一是彻底重塑绩效考核“指挥棒”。建立“以质为先、移动优先、效果导向”的薪酬分配体系，大幅提升新媒体平台传播数据的考核权重，引导全员追求传播实效。二是设立新闻精品创优专项奖励资金。对获得国家、省、市级新闻奖项的作品给予重奖，让“精品”直接与“高收益”挂钩，树立鲜明的价值导向。明确规定对获得相应级别奖项的作品给予最高10万元、5万元、5000元的团队重奖，极大激发了创作热情。三是推行灵活高效的项目化“工作室”。围绕重大选题或技术攻关，打破人员管理的“条条框框”，跨部门组建创新团队，鼓励成立相对独立的“AI工作室”“8K工作室”等，将技术应用、内容创新与人才培养紧密结合。

　　(三)能力重塑：拥抱前沿技术赋能与构建“新闻+”生态，双轮驱动影响力实质性破圈

　　优质内容是根本，技术与生态是延展影响力的两翼。县级融媒体中心在能力建设上可以积极探索多元驱动战略。一方面，积极拥抱并应用前沿技术为内容生产赋能。有计划地投入资源，探索将VR/AR、数据可视化、AIGC等新技术应用于新闻采编各环节，提升作品的视觉表现力、叙事感染力和传播竞争力。例如，越城区融媒体中心在近年来的省新闻奖的获奖作品中，就综合运用了水下摄影、三维动画、AR等技术。另一方面，要超越单一新闻发布功能，着力构建“新闻+”的可持续综合服务生态。通过整合政务办事、民生服务、本土商业信息等，将自身深度嵌入基层社会治理和百姓日常生活，打造区域性综合服务平台。这种生态构建不仅能增强用户黏性，更能为新闻报道提供更丰富的线索和更坚实的落地基础，使影响力的“破圈”源于深度连接社会肌理后获得的持久信任，而非仅依赖单篇爆款的短暂流量。

　　县级融媒体中心的破局之路，关键在于以战略主动创造独特价值，以机制创新释放人才活力，以技术赋能和生态构建拓展功能边界。唯有通过系统性的内部改革，才能将制度约束转化为发展特色，在媒体融合的深水区中成功突围，真正筑牢基层主流舆论阵地。

　　作者：夏 斌  张 羽 绍兴市越城区融媒体中心