为什么单位公众号的稿子没人看：一个普通读者的“投诉清单”

　　在很久前我有一个习惯：每次领导、前辈转发单位公众号的推文，我都会点进去看。

　　我常常带着一种挑刺的心理点进去——我想知道，这些稿子是怎么把人“看跑的”。

　　当局者迷，总是看不出所以然，而现在，我早已经离开相关岗位了，作为普通读者，反而从中找到了一些问题。我发现，几乎所有阅读量低迷的单位稿件，都有同样的毛病。

　　这些毛病不是因为写作者水平差，而是因为稿子多半都是以“发布者视角”撰写出来的，而不是“读者视角”。

　　两个视角，便是阅读量高低的根本分水岭。

　　一、标题：读者的第一道门，也是第一堵墙

　　打开微信推送列表，读者决定要不要点进来，给你的时间不超过两秒。

　　单位稿件最常见的标题长这样：

　　《XX单位召开XX专题会议 部署XX重点工作》

　　《关于开展XX活动的通知》

　　《XX领导莅临XX单位调研指导工作》。

　　这类标题太准确，但是却完全不回答读者脑子里那个最直接的问题：“这跟我有什么关系？”

　　读者不是单位的存档系统，不需要知道“xx时间召开xx会议”。他们只想知道：这件事对我的生活、工作、处境有没有影响？

　　标题如果连这个信号都发不出去，点击也就不会发生。

　　改进方向很简单：

　　把“单位做了什么”换成“这件事对读者意味着什么”。

　　同样是一次会议稿，《XX单位研究部署冬季供暖保障工作》可以改成《今冬供暖有保障？这次会议给出了答案》。信息量没变，但戳中了读者点击进来的好奇心。

　　二、开头：前三行，决定读者要不要继续往下看

　　通讯员都知道标题要抓人，但写完标题就松了一口气，开头走回老路：

　　“为深入贯彻落实XX精神，进一步推进XX工作，XX单位于X月X日……”

　　这种“红头文件体”。读者在心理上会自动把它归类为“不需要阅读，扫一眼就行”的内容。

　　一旦被贴上这个标签，后面写得再好也救不回来。

　　真正留住读者的开头，要么制造一个具体的画面，要么抛出一个让人意外的事实，要么直击读者的痛点。

　　例如：某单位写员工技能培训活动，开头写“为提升员工业务能力，我单位于近日开展……”。

　　换一种写法可以是：“很多人参加单位培训，却不知道自己学的东西能用在哪里。这次培训，有人找到了答案。”

　　同样的报道，后者会让读者心想“那个答案是什么？”想到，自然会往下读。

　　三、内容：写给领导看，还是写给读者看？

　　这是单位稿件最深层的矛盾点。

　　通讯员写稿，要顾及领导满不满意，要确保措辞不出错，要把活动的“规模、规格、成效”写齐全，这本身没有错，但很多稿件的问题在于，这些内容放置得过于显眼，读者真正感兴趣的部分被“雪藏”，甚至干脆没写。

　　读者对什么感兴趣？

　　不是“领导高度肯定”，而是“现场发生了什么情况”

　　不是“活动取得圆满成功”，而是“参与者有什么感受”

　　不是“意义重大、影响深远”，而是“具体做了哪件事、结果如何”。

　　一个实用的自查方法：写完稿子，把所有出现“高度重视”“扎实推进”“取得实效”的句子都划出来逐一问自己：这句话如果删掉，读者会损失什么信息？如果答案是“什么都不损失”，那要么删掉，要么换成一个更具体的细节或数字。

　　四、结尾：读者读到这里已经很不容易了，别用口号赶他走

　　单位稿件的结尾，是重灾区。

　　“下一步，XX单位将继续深入贯彻……不断推动……努力实现……为XX事业作出新的更大贡献。”

　　这种结尾，我喜欢把它叫做“空气结尾”，说了很多，但换到任何一篇单位稿件上都成立。

　　结尾的作用，是收束读者对于整篇文章的感受，或者给他一个记住这篇稿子的理由。一个有温度的细节收尾，一个引发思考的反问，一个对开头的呼应，这些都枯叶。但唯独不能是套话。

　　有一个简单的测试：把你写的结尾发给一个没看过这篇稿子的人，问他能不能反猜出这篇稿子写的是什么事。如果猜不出来，说明这个结尾需要重新书写。

　　单位公众号阅读量低，很容易被归因于“读者不关心单位的事”。

　　但我觉得这个结论下得太早。读者不是不关心，而是必须在第一眼就让他们觉得：这是写给我的。

　　从标题到结尾，每一步都是在回答读者心里的那个问题：我为什么要看这个？

　　把这个问题答好，阅读量自然会给出回答。

　　作者简介：

　　马小军，毕业于广播电视编导专业，曾参与政务媒体运营，现从事新媒体文案编辑工作，自媒体拍摄，偶尔动笔，书写生活瞬间。