流量短视频的情绪化众筹

　　近年来，媒体融合已成为新闻传播行业的发展趋势，并逐渐形成多种媒介形态共生的融合传播格局。随着移动互联网的普及和智能手机的发展，在全球范围内，短视频迅速崛起成为一种极其流行的传播形式。

　　短视频以其直观、生动的形式，跨越各年龄阶层吸引全民注意力，但并非所有的短视频都能成为流量爆款。伴随着内容、形式与风格的趋同，不少用户开始产生审美疲劳。如何有效破解审美疲劳？关键在于推动从共鸣到众筹的情绪裂变。换言之，媒体可将“公共情绪”设为可认购的“社交货币”，通过可便利模仿的文本范式、可二次创作的符号套件、可互动参与的场景仪式，触发受众“情绪入股—社交跟投—内容返投”的裂变循环，最终成为“全民控股”的公共事件，形成更多极具话题性的现象级产品，让主旋律更高昂、正能量更强劲。

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　　小县城5亿流量的“三板斧”

　　2025年的夏天，接连被两场赛事点燃：“苏超”和“浙BA”。两场赛事背后的官方媒体在新媒体端口纷纷下场“造梗”。如苏超中，先有“南京发布”的《“比赛第一，友谊第十四”》让一条网友热评“这个标题，官方big胆了”点赞超过4000;后有“常州发布”的《常州VS南京!主场开票时间定了》，署名处的“想进球”默默张扬小心思。主流媒体与官方平台的“玩梗”操作被称为现象级传播案例。斗图造梗、对歌拉票、家书传情、特产代言……人们惊讶地发现，原来躲在“大屏”(电视)“小屏”(手机)后面的“小编”们并不像他们想象得那样一脸严肃。

　　就在“苏超”玩梗时，“浙BA”高调杀出。区别于“苏超”的13个地市捉对厮杀，“浙BA”将全省所有县市区囊括，并在参赛规则中明确两项重要要求：一是需为本地人，二是非职业选手。一场体育赛事随即转变成全民狂欢。

　　统计数据显示，自2025年7月至总决赛，“浙BA”赛事覆盖全省90个县(市、区),上演487场对决，拉动文旅体综合消费超百亿元。原本默默无闻的小县城“庆元”通过裂变式传播与情绪化众筹实现破圈。《冠军!庆元拿下丽水第一!》等12个短视频产品实现播放量破百万。“掌上庆元”融媒体平台在短短24天内推出的135条短视频，创作总播放量3000万+,篇均22.9万，同比翻三倍。以“菇勇者”为品牌标识的“浙BA”庆元队在屡战屡败、屡败屡战中持续火爆。据不完全统计，赛事期间，全网与“庆元浙BA”相关的话题曝光量累计突破5亿次。“菇勇者”等关键词屡屡登上地方热搜榜前列。庆元，这个低调的山水小城，凭借一场篮球赛事获得了前所未有的关注度和知名度。

　　一座小县城，凭什么在短时间内一举拿下超5亿流量？分析其“火爆出圈”的原因，正得益于其在流量之争中融入的情绪众筹“三板斧”——

　　第一板斧：官方“玩梗”——把庆元香菇拟人化，自称“菇勇者”，头像换成“香菇哭包”，立下“团宠”人设；每条视频固定结尾：“今天你又支持菇勇者了吗？”统一话题#庆元宝宝求抱抱#,方便用户通过“打卡”汇集情绪。

　　第二板斧：用户“二创”——11秒原片被截图成12款表情包，24小时全网传播；B站UP主连夜剪出“庆元连败名场面”，播放量800万；微信“香菇哭包”表情包上线3天，发送量2300万次，用户在转发创作中实现情绪“众筹”。

　　第三板斧：官民“合谋”——庆元县供销社适时推出“菇勇者”香菇盲盒，每卖一盒捐1元给县篮协；3天售罄2.4万盒，微博话题#买香菇支持输球#也随即冲上热搜；用户在互动参与中完成“情绪→消费→公益”的闭环。

　　庆元出圈的案例生动表明：在短视频“流量池”红利见顶后，打破传统单纯追求“黄金3秒”等形式和策划，以触及深层的情绪共鸣和众筹，推动“被共情”“被转发”“被创作”，才能最终形成新的传播力和影响力。

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　　11秒引流11.7万的“经开密码”

　　在这场“浙BA”中，与庆元有着相似经历的还有一个经济功能区——嘉兴经济技术开发区。身为国家级开发区，此前其知名度多在经济上。“浙BA”嘉兴预选赛，嘉兴经开区以七战七胜拿下“嘉兴王”，实现迅速出圈。

　　以短视频平台为例，“嘉兴经济技术开发区”视频号作为嘉兴经开区官方账号，在“浙BA”开赛前用户关注数不足千人。借助“浙BA”的影响力和传播度，该视频号通过赛事直播、视频推送等一系列举措，实现用户数在短短半年间同比增长达70.5%.与此同时，视频号单条内容播放量也实现大幅提升，涌现出一批2万+、5万+,甚至10万+的流量短视频。如2025年9月28日推出的《呜呜呜!队长绝杀赢球了!嘉兴经开区队年龄最小、海拔最低“学生球员”朱赫南化身小哭包》，关注的是9月27日在“浙BA”城市争霸赛嘉兴经开区VS诸暨比赛后一名球员泪洒当赛场的画面。从推送时间看，该短视频并未抢占“第一时间”这个落点；从推送画面看，时长仅有11秒，却拿下了11.7万的播放量，刷新了该视频号最高纪录。究其火爆缘由，关键在于实现了情绪化众筹：赢球后学生球员哭得无法自已的场景，直戳人心；画面中学生球员的抹眼泪哭和其他球员的大拇指赞，特别生动；同时“年龄最小、海拔最低、本土大学生”等一系列关键信息的凸显，瞬间抓住用户眼球，实现11秒的“秒懂”。

　　与之类似的还有2025年11月21日推出的《光辉：拿不下了，实在是拿不下了》，记录的是当晚“浙BA”城市争霸赛嘉兴经开区VS温州的一个常规画面：赛前互送礼物。与以往关注视角不同，有意聚焦两队明星球员潘承恺和叶光辉，在精准捕捉叶光辉一人拿两份礼物的“乌龙”瞬间后，配以幽默的文字实现播放量6.5万。对比同时拍摄、推送的另一条短视频，常规性的球员出场、互送礼物，播放量完全不在一个层级。这说明在相同题材下，富有感染力的表达更能引发大众关注。

　　除了单条爆款外，梳理自“浙BA”开赛以来在“嘉兴经济技术开发区”视频号推送的近百条短视频，总播放量超60万，平均播放量约为6500,其中单条播放量过万的条数为14条。《嘉兴经开区队再集结!出征浙BA城市争霸赛》拿下4.2万播放量，《嘉兴经开区今晚客场战温州，嘉兴球迷：已到温州，正在加油!》《目标是，把胜利带回来!嘉兴经开区队出征宁波，迎战余姚》《又是绝杀!经开赢了!!!》《嘉兴经开区队新力量首次亮相!期待ing~》《嘉兴经开代表队主教练放话：我们都是冲着赢球去的!》等多条短视频内容播放量均突破2万+.

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　　短视频“情绪众筹”的新范式

　　南朝文艺理论家刘勰在其巨著《文心雕龙·定势》篇中，提出“因情立体，即体成势”的文学创作原则，强调了情与体、势的关系。情，是人对外界刺激所产生的心理反应及附带的生理反应。新闻传播中，情是体所立之依托、势所成之载体。短视频凭借其碎片化、娱乐化、社交化的特点，成为传播重要形式之一，对新闻业态变革产生了深远影响。

　　近年来，随着短视频制作水平和传播效果的不断提升，也为受众提供了更加优质、丰富的体验。但一则短视频能实现广泛传播，关键还在于“情”的呈现。这种“情”会衍生出两种递进走向：首先是情绪共鸣，即通过文字表达、语言描绘、视觉感官等让人生出同理心；其次是情绪众筹，是基于共鸣基础上的迭代升级，从情感层面延伸至行动层面，表现为会评论、会转发甚至会二次创作。

　　随着短视频制作门槛的降低，大众情绪轻易实现了从共鸣到众筹的快速裂变。但短视频传播比的也不只是内容、形式，更是视野、格局。结合以上案例不难发现，短视频的情绪化众筹需要掌握三条基本规律：

　　其一，需为社会热点事件。只有在热点事件上才能形成较为集中的公众关注点。借势公众关注点，才能更容易获得传播效应。对于2025年夏天来说，“苏超”“浙BA”无疑是最大的热点事件，踩准关键时间节点推出的短视频，在一定程度上自带流量。

　　其二，要有大众情绪支持。公众关注是第一步，情绪支持是第二步。有共鸣，才有众筹。从案例来看，“菇勇者”打造的是永不言弃；“小哭包”推送的是凡人常情；“拿错礼”表达的是“友谊第一、比赛第二”，以上情绪都极易引发共鸣乃至众筹。

　　其三，打破固定视角模式。短视频易拍摄、易创作的特点，扩大了受众的接受面，放大了内容的影响力，但要真正形成裂变式传播，需要更独特的视角、更直观的表达、更饱满的情绪充斥在画面内，进而实现从引燃到引爆。

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　　结语

　　媒体深度融合，实现着媒体的“资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融”。当下的短视频流量之争，可以说是“情绪生产关系”的竞争。

　　主流媒体顺应时代发展潮流，把握受众情绪变化，在短视频领域因势而谋、应势而动、顺势而为，让议题在“共情”中实现“众筹”、在“众筹”中完成“共筑”，将偶然触发的“爆款”转变为批量生产的“常款”，以当下的“情绪众筹”沉淀为未来的“信任能量”，才能在舆论场中具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。

　　作者：耿俪洳 嘉兴传媒集团有限公司

　　来源：传媒评论