方言+短视频：县级融媒体服务基层新探索

　　在短视频平台成为信息传播主渠道的背景下，用户信息接收方式发生明显变化。相较于传统图文信息，短视频更强调直观呈现与情绪共鸣，用户对“是否愿意点开”“是否看完”的选择更加快速且主观，这一变化使得以往偏重规范表达的基层信息发布模式面临挑战。

　　在此背景下，方言逐渐成为一种值得重视的传播资源。作为日常生活语言，方言具有天然的亲近感和识别度，能够在一定程度上消解信息传播中的距离感。同时，方言表达往往更具情绪色彩，有助于增强内容吸引力。东阳市融媒体中心运营的“茶花说”微信视频号，形成了“普通话+方言”双轨内容结构。其中方言子栏目《茶花姐碎碎念》以东阳方言口播为主要形式，聚焦教育、社保医保、公积金、反诈提醒等民生内容；视频号还同步发布普通话版本的政策解读类内容，形成分众传播格局。2024年正式上线以来，“茶花说”视频号平均每周更新4至5条，单条时长控制在1分钟以内。截至目前，视频号粉丝量已突破6万，累计发布视频420余条。“茶花说”及其相关作品先后获得“浙江省县市新闻奖新媒体作品二等奖”“金华市广播电视新媒体奖非新闻性短视频奖”等荣誉。

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　　方言首先解决的是“愿不愿听”的问题

　　在县域社会中，方言往往与家庭、邻里关系紧密关联，因此具备一定的信任基础，更容易在信息传播中实现情感层面的“破冰”。

　　“茶花说”在表达上有意弱化“主持人播报”的感觉，更接近“邻里交流”。例如，在天气变化提醒中不直接使用“气温下降明显，请注意保暖”，而是以方言表达为“这两天冷起来了，衣服要多穿一点”，凸显生活化特征。

　　在2025年义务教育招生政策解读系列视频中，“茶花说”连续推出多期内容，对报名条件、时间节点及材料准备等进行集中说明。数据显示单条视频平均播放量约7万次，高于同期普通话版本约45%;评论数量明显增加，平均达到100条以上；超过65%的转发来自家长群、班级群等熟人社交场景。

　　从评论内容看，用户不仅表达“已了解”，还围绕报名条件、学区划分等具体问题展开讨论，并主动提醒亲友关注，如“你们家孩子今年也要报名的可以看一下”“这个时间节点要记牢”。部分用户还在评论区补充自身理解或经验，形成信息的再解释与再传播。

　　上述现象表明，方言能够在信息传播过程中激发情感共鸣，首先解决“愿不愿听”的问题，并促进用户主动参与传播。综合来看，方言主要通过以下路径发挥作用：第一，通过语言熟悉性降低理解门槛；第二，通过生活化表达增强亲近感；第三，通过情绪共振激发转发行为。这一机制使方言在基层传播中具备独特优势。

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　　方言进一步解决的是“能不能听懂”的问题

　　县级融媒体中心的政策类信息往往涉及专业术语和复杂流程，普通受众理解存在一定困难。方言的引入本质上是一种“再表达”过程，即将专业信息转化为生活语言。

　　“茶花说”在公积金提取、社保缴纳等内容中，通过方言将流程拆解为简单步骤。例如将“提交相关证明材料”转化为“把这些资料带齐去窗口就可以”，降低理解门槛。

　　在短视频表达中，时间限制要求信息高度压缩。“茶花说”逐步形成稳定结构：前10秒快速引入问题；中段集中解释关键内容；结尾进行提醒总结。这种结构既保证信息完整，也符合用户观看习惯。

　　在反诈宣传中，“茶花说”常通过模拟场景呈现内容。例如模拟接到“冒充客服退款”的电话，通过对话形式展示诈骗套路，使观众在情境中理解风险。2025年一条题为“各位家长马上对麻头反诈教育，任何群都不能进!”的反诈视频，通过方言模拟诈骗过程，播放量达到11万次，转发量达4400余次。部分用户留言表示：“这种讲法一听就懂”“家里小孩看了也明白了”。该视频被多个社区微信群转载，形成二次传播。这一案例表明，方言结合情景化表达，能够显著提升信息理解度与传播范围。

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　　方言最终放大的是“传不传得开”的问题

　　在短视频传播环境中，信息能否“传得开”，很大程度上取决于互动机制是否被激活。与传统媒体以单向发布为主不同，短视频平台强调用户参与，评论、点赞、转发等行为共同构成传播链条。从平台运行逻辑看，互动行为不仅是用户反馈，也会影响内容的二次分发，互动越充分，传播范围越容易扩大。方言在这一过程中发挥了“降低参与门槛”的作用。相较普通话的规范表达，方言更接近日常交流语境，用户在评论区表达时心理负担更小，更容易形成自然互动。这种“表达松弛感”，成为激活互动的重要条件。

　　在一条关于城区停水通知的视频中，评论区出现明显扩散效应：用户自发补充具体小区信息；通过@提醒邻居或亲友；高互动评论被更多人看到，形成新的传播节点。该视频评论互动近百条，转发量近万次，播放量约15万次，显示出评论区在传播中的重要作用。

　　总体来看，方言短视频更容易引发用户参与，使传播从“发布行为”转向“共同行为”。在这一过程中，用户既是信息接收者，也是信息传播者，传播链条得到延伸。需要注意的是互动扩散在放大传播效果的同时，也对内容准确性提出更高要求。因此在鼓励互动的同时，应加强内容把关，确保信息权威可靠。

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　　结语

　　基于“茶花说”的实践，可以将其传播路径概括为：方言表达→情感进入→内容理解→互动扩散→二次传播。这一结构体现了从“触达”到“扩散”的完整过程。

　　在持续输出优质内容的基础上，“茶花说”的传播效果逐步向服务效能与经营价值延伸，体现出县级融媒体“内容+服务”的融合趋势。

　　“茶花说”的这一探索表明优质内容不仅可以提升传播效果，还可以在一定程度上参与基层治理与公共服务体系，成为县级融媒体功能拓展的重要路径。在此基础上，可以进一步提炼出以下经验：一是将方言视为传播资源；二是坚持民生内容导向；三是优化短视频表达；四是强化互动机制。同时需注意方言传播在提升本地传播效果的同时，也存在跨区域理解难度等问题。因此，在实践中需配合字幕等方式，兼顾不同受众需求。

　　作者：胡 鼎 东阳市融媒体中心